Перемен требует наша среда

Русский бизнес
Москва, 09.12.2013
«Эксперт Северо-Запад» №49 (646)
Дмитрий Игнатьев: «В ближайшие годы девелоперский рынок в Петербурге пойдет по пути нормального разделения его участников на сегменты конкурентного ряда. Появятся профессиональные лоукостеры, профессиональная “элита” и профессионалы в строительстве жилья мидл-класса»

Фото: архив «Эксперт С-З»

С одной стороны, эксперты говорят, что покупатель квартир в Петербурге стал требовательнее, с другой – по их же утверждениям, малометражные квартиры-студии в высотных коробках на отшибе продолжают продаваться на ура.

Поделится ли рынок жилья на четкие сегменты? Об этом вместе с «Экспертом С-З» рассуждает генеральный директор ПО «Ленстройматериалы» Дмитрий Игнатьев:

– На десять лет точно не буду прогнозировать. Нет у нас в стране такого горизонта планирования, пять лет – максимум.

Для меня очевидно, что в ближайшие годы девелоперский рынок в Петербурге пойдет по пути нормального разделения его участников на сегменты конкурентного ряда. То есть появятся профессиональные лоукостеры, профессиональная «элита» и профессионалы в строительстве жилья мидл-класса. Все они четко расположатся по позициям так, как это произошло в ритейле и происходит во всех отраслях.

В какой-то мере разделение на сегменты в девелопменте уже произошло, но в недостаточной степени. Рынок строительства, и в частности – жилого строительства, до недавнего момента оставался рынком продавца, а значит, не требовал от бизнеса серьезных интеллектуальных усилий по созданию самого продукта и не предлагал жесткой конкурентной среды. Он базировался исключительно на конкуренции локацией, то есть местом, и место, по большому счету, определяло цену, маржу, прибыль и успех проекта. А возможность получить правильное место базировалась в основном на возможности иметь инсайдерскую информацию и на чистом лоббизме – близости к власти.

Роль информации и лоббистских возможностей понятна: весь этот бизнес состоял, по большому счету, из поиска качественной земли, денег и способов ускорить получение разрешительной документации. Плюс идея.

Такая ситуация на девелоперском рынке – во всем мире, а не только в Петербурге или России. Просто все эти факторы имеют разное соотношение на рынках с разным уровнем развития: чем меньше рынок развит, тем больший вес имеют нерыночные факторы.

А сейчас мы наконец становимся рынком покупателя. И места, по крайней мере для масс-сектора, в основном одинаковые – вокруг КАД. И на первый план выходит идея. Наступает период, когда конкурировать придется в интеллектуальной сфере. Лоббистский фактор не исчезнет, но будет играть, надеюсь, второстепенную роль. Игрокам рынка придется специализироваться. Тот, кто этого не сделает, уйдет. Точнее – будет «выдавлен».

Мидл-класс по-русски

– Значит, и конкуренция в трех разных сегментах будет принципиально разной?

 – Элитное жилье определялось и будет определяться только местом, и ничем более. Хорошие места в городе заканчиваются, а точнее, становятся более сложными для строительства. Вместо чистого места с садиком на берегу Невы, как это было возможно раньше, придется брать места, например, промышленной застройки и заниматься редевелопментом. Так что и в «элите» потребуется больше мозговых усилий.

А вокруг кольцевой будет строиться жилье всех категорий – от самого дешевого до комфортабельного. Причем почти на одной и той же земле.

В лоукосте конкуренция будет идти только на уровне цены. Есть минимальный набор требований, который сформирован в основном законом и частично потребителем. Так, дешевле было бы построить дом совсем без горячей воды, но нельзя – запрещено законом. А вот без парковочных мест (можно попытаться обойти требования закона и потребителя) – возьмут. Надо выполнить только минимально возможные требования. И дальше идет только ценовая конкуренция: у всех такие же коробки стоят 60 тыс. рублей за метр, а у меня  – 49 тыс. 999. И покупатель, главный ориентир которого – цена, твой. До момента, пока у соседа не будет 49 тыс. 998.

Но по-настоящему профессиональный лоукостер отличается работой с издержками. В этом сегменте я пока не знаю строительных компаний, профессионально работающих с издержками, таких как, скажем, «Дикси» или «Магнит» на рынке ритейла, которые просчитывают все: число клиентов на единицу персонала, объем складских площадей и т.д. Те, кто не научится работать с издержками, будут «умирать». Кроме того, я жду появления в этом сегменте государства, что значительно усложнит конкуренцию, сделает ее практически невозможной.

И куда сложнее все будет в сегменте среднего класса. Там во главу угла встанет идея, потому что потребитель среднего класса уже «наелся» коробками и готов платить за красоту, дизайн, градостроительную концепцию и безопасность, то есть за то, что выходит за пределы его квартиры. То есть ты должен будешь дать ему что-то, реально отличное от предложений тех, кто конкурирует ценой, кто по 49 тыс. 999 рублей, иначе зачем ему платить тебе 60 и 70 тыс.?

– Средний класс требует новой жилой среды? Того, о чем в последнее время заговорили все строители?

 – Заговорить-то заговорили: о правильной организации жилой среды – как внешней, так и внутренней, об «умных» квартирах, инфраструктуре и т.д. Но у большинства это не более чем декларации.

А на самом деле этот тренд буквально в ближайшие годы определит будущее среднего класса. Несмотря на длительные строительные циклы, через пару лет уже будет видно, кто предложил «умные» проекты, – потребитель их признает. А тот, кто продолжит просто кричать о новой среде, останется без покупателя и вынужденно пойдет в сегмент лоукоста или просто уберется с рынка.

– В какой сегмент пойдут «Ленстройматериалы»?

– Уже двинулись. Наша позиция – строить комфортное жилье нового поколения в масс-секторе. Мы хотим строить качественное жилье – и строим его. Наши проекты комплексной застройки – той самой правильной жилой среды – уже на этапе реализации: один мы продаем, по второму получили разрешение на строительство, по третьему ждем разрешения.

Мы не пойдем в лоукост во многом из-за возможного появления там государства и, как следствие, нерыночных способов конкуренции. Помимо этого, с точки зрения сформированной нами профессиональной команды, нам неинтересно работать в лоукосте. Мы сформировали сильную команду, более того – перешли на проектное управление, создав отдельные компании внутри «Ленстройтреста» и вверив директорам этих компаний управление строительством. В той степени, в какой это сделали мы, предоставив им полную финансовую и юридическую самостоятельность, в городе еще никто проектами не управлял. Но я считаю, что топ-менеджерам надо давать возможность реализовывать их творческие замыслы. По-настоящему сильные и творческие люди по другому принципу работать не будут, а нам нужны такие для реализации новой идеологии.

Наши «Юттери», «Янила» и «IQ Гатчина» – примеры жилой среды нового поколения, по крайней мере как мы смогли это сделать на данном этапе. Конечно, будем стараться еще больше, но мне кажется, на сегодня это особенное предложение в Петербурге. На таком уровне пока никто не строит. В Москве – да, есть, но очень мало: наверное, смогу назвать две компании. В Петербурге, кроме нас, нет никого.

Чтобы занять нишу 3 5% в Петербурге, нужно строить 140 150 тыс. кв. м жилья в год (при общем объеме в Петербурге и Ленобласти жилья – 4,5 млн кв. м в год)

Принципиальные цены

– Напрашивается вопрос: при разделении на сегменты по вашему сценарию что будет с ценами на квартиры во всех трех категориях?

– В лоукосте цены пойдут вниз. А с ожидаемым выходом в этот сегмент государства такая возможность совсем не за горами. В двух других сегментах конкуренция будет в основном не ценовая: как я уже сказал, в «элите» будут соперничать местами, в мидл-классе – идеями. То есть если нет ни места, ни достойного проекта, снижай цену.

– На что будет ориентироваться покупатель, если цена в определенных пределах для него уже не так принципиальна?

– Цена всегда принципиальна! Вопрос как раз в том, за что ты платишь. На мой взгляд, если покупатель приобретает жилье именно в проекте комплексной застройки, то он должен ответить себе на ряд вопросов.

Первое. Сколько моего личного места во всем проекте? Иными словами – сколько жителей придется на гектар, сколько кубов воздуха на каждого? Какова плотность?

Второе. Что конкретно в проекте принадлежит мне: сколько спорта, магазинов и т.д.? Мне говорят: ты будешь жить в обжитом районе, там развитая инфраструктура. Но надо задуматься: а сколько народу там уже живет и сколько еще строится домов на одну и ту же «чужую» инфраструктуру? Не будешь ли ты стоять в бесконечных очередях, в пробках? Что девелопер строит для тебя лично, что он включил именно в этот проект? Сегодня уже на этапе проектирования нужно конкретно планировать магазин, банк, фитнес, прачечную и иметь конкретные договоренности с арендаторами и покупателями этих помещений. Покупатель вправе знать, будет ли рядом то, что нужно лично ему.

Третий вопрос: сколько будет стоить моя новая квартира в эксплуатации? Для проектов, реализуемых в ближайшие пять лет, этот вопрос будет очень актуальным. Коммунальное обслуживание дорожает. Никто не захочет платить за лишнее: за отопление лишних мест общего пользования, отсутствие энергосберегающих технологий, будущие ремонты фасадов и инженерных систем дома… Насколько все заложенное в проект будет удешевлять или удорожать его эксплуатацию?

Четвертый вопрос: сколько будет стоить моя квартира через десять лет? Пока об этом мало кто основательно думает: привыкли, что квартиры только дорожают, что это выгодное вложение. Купил за 3 млн рублей, и у тебя есть прочный тыл – 100 тыс. долларов. Но по факту если ты купил «муравейник», где 75% – однокомнатные квартиры, то 100 тыс. долларов у тебя нет. Напротив, велики шансы, что через десять лет у тебя будет ноль. Такая квартира через десять лет, возможно, будет абсолютно неликвидна, она может оказаться в гарлеме – забитом съемными квартирами с мигрантами доме в депрессивном районе. И я уверен, что, несмотря на дефицит предложения, который еще сохранится какое-то время, расслоение неизбежно.

Так было с офисной и складской недвижимостью в кризисный период – объекты просто разделились на «белое» и «черное». За первое платили и брали в аренду, а за второе не платили вообще, какую бы цену ни ставили. Никакого плавного расслоения по цене не было. Так и с жильем – ведь есть у нас пустые деревни и депрессивные города, в которые никто не едет. Так вот, покупая квартиру, нужно подумать, не будут ли через десять лет таксисты проезжать этот район не останавливаясь? Почему мы видим подобные примеры за рубежом и не задумываемся, что у нас это тоже может произойти? Разочарую: и может, и будет. В Бирюлево квартиры уже подешевели.

Ну и пятый вопрос покупателя к себе: кто мне придумал этот проект, кто архитектор самого дома, кто делал градостроительную концепцию, ландшафтный и иной дизайн? Есть ли в команде этого проекта «звезды»?

На Западе очень давно шагают в направлении комплексного планирования территорий. У нас в 1950-е – 1970-е годы тоже весьма успешно все это рисовали под наши концепции градпланирования и технологии строительства. Это было очень неплохо, но мы не пошли дальше – остановились на 137-й серии... А голландцы, финны и шведы рисуют совсем другие проекты – современные, удобные, уютные и красивые.

– Ваши проекты рисуют иностранные проектировщики?

– Да. Все, что мы сейчас будем строить, нам нарисовали финны, шведы и голландцы.

– В 1980-е – 1990-е годы ценились кирпичные дома. Сейчас из кирпича строят все меньше…

– На том этапе кирпич был оптимальным материалом с точки зрения теплоизоляции и влагопоглощения. Он таковым и остается. Но современные нормы все равно требуют применения многослойных теплоизоляционных материалов. Без этого, чтобы «попасть» в СНиПы, нужно уложить кирпичную стену толщиной 1,5 м. А тогда зачем кирпич? Однако это хороший материал, он никуда не уйдет – он для души. Кирпич – как дерево, это приятный для человека тактильный материал. Современное термобелье не отменяет шерстяного, ведь так?

Новая жилая среда

– В связи с изменениями, которые вы пророчите, на рынке будут появляться новые игроки?

– Конечно, будут. Но поскольку девелопмент и строительство – фондоемкий сектор с длинным циклом, «стартапиться» в нем сложнее, чем, например, в хайтеке или ИT. Больно много денег нужно. Чтобы занять нишу 3-5% в Петербурге, нужно строить 140-150 тыс. кв. м жилья в год (исходя из общего объема строящегося в Петербурге и Ленобласти жилья – 4,5 млн кв. м в год). А это 200 млн долларов оборотного капитала. Такой кредит вам никто не даст. Если вы просто хотите построить один дом площадью 20 тыс. кв. м, то на старте нужно иметь 40-50% общих вложений – на землю, проектную документацию и инженерию. Потом, понятно, у вас появится поток с продаж, но не на этапе забора – это уж точно. Где-то 30 млн долларов понадобится, да на это еще банковскую ставку не забудьте «навернуть». Отговорил?

– Отговорили. А что представляет собой стандарт «ЖИВИ», введенный в этом году в «Ленстройтресте»?

– Это наша попытка быть с покупателями честными, а в общей массе девелоперов – отдельно стоящими. Все сейчас говорят о новой, комфортной среде обитания, но никто не указывает, что конкретно под этим понимает. Я в этом вижу обман. Декларируешь – скажи конкретно, что имеешь в виду. Наш стандарт «ЖИВИ» – это четкий ответ на вопрос, чем мы наполняем понятие жилой среды нового поколения. А именно. Обязательный градостроительный концепт «звездного», обычно западного, архитектора. Обязательный архитектурный проект «звездного», архитектурного бюро. Дизайн всего, чего только можно: ландшафта, скамеек, холлов, дверей и прочего. Торгово-досугово-спортивная инфраструктура внутри самого проекта, заложенная на этапе проектирования. Закрытые для машин дворы. Мероприятия по безопасности. Пешеходная зона для отдыха и досуга как обязательный планировочный элемент. Машино-места всех видов в соотношении 1:1 к количеству квартир. И многое другое. Это скорее не стандарты проекта, а попытка организовать тот образ жизни, который мы все представляем, когда говорим: «Жить по-человечески». Учитывая, что наш проект в «Яниле» проектируют голландцы, мы надеемся увидеть там второй Роттердам. Почему нет?!

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №49 (646) 9 декабря 2013
    Инвестиционные проекты
    Содержание:
    Сырье уступило производству

    С начала 2013 года машиностроительные предприятия Северо-Запада сумели запустить столько же инвестиционных проектов, сколько и прежний лидер – лесопромышленный комплекс. Если тренд окрепнет, то структура экономики региона изменится

    Реклама