ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Интервью

В поисках своего места

2014
Фото: ГК «Арт-Фасад»

Илья Тюкин: «Мы должны сформулировать долгосрочную стратегию: кто мы, чего хотим достичь в долгосрочной перспективе, кого и какими методами хотим привлечь. А бренд, стиль и каналы коммуникации явятся следствием»

Город – это продукт, существующий в условиях рыночной экономики. Одна из первых теоретиков урбанизма Джейн Джекобс предположила, что в будущем основная конкуренция развернется не между странами, а между городами. Именно это мы и наблюдаем сегодня. Конкуренция ведется за инвестиции, инновации, за жителей, которые способны мультиплицировать экономику, и чем они моложе и профессиональнее, тем лучше для общегородского социального и экономического климата. Что такое бренд и зачем он нужен городу, объяснил директор ГК «Арт-фасад» Илья Тюкин:

– Как при позиционировании любого продукта, городу нужен бренд – сформулированное предложение, объясняющее потребителю, почему он должен предпочесть именно этот продукт среди прочих. Бренд территории несколько сложнее. Это не только уникальное предложение и обещание, но и консенсус резидентов относительно таких особенностей территории, которые они считают ее уникальными чертами и в то же время собственными ценностями. Обещание города в идеале должно вызывать позитивный интерес и объединять различные аудитории города.

И конечно, бренд территории – это инструмент в конкурентной борьбе.

– Какое обещание дает своим потенциальным потребителям Петербург?

– Проблема заключается как раз в том, что этой общей идеи города, которая являлась бы в то же время продуктом общественного договора, сегодня, к сожалению, нет. Что такое Петербург на карте России и мира, в чем его функция и чем он должен являться для внутренней и внешней аудитории, так и не сформулировано.

Наверное, кто-то поспорит с этим тезисом, вспомнив Концепцию социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2020 года, разработанную Комитетом экономического развития в 2012-м. Если внимательно прочитать концепцию, становится понятно, что ее центральная идея не прослеживается. На одной странице сказано, что Петербург – это индустриальный город, на второй – что это центр туризма, затем мы называемся студенческим центром, городом инноваций и т.п. Но как показывает практика, всем сразу быть невозможно. Ни один город в мире не пытался выиграть по всем направлениям одновременно. 

Позиционирование

– На ваш взгляд, сегодня или ранее, можно говорить о превалировании той или иной идеи в развитии Петербурга?

– Глобально бренд города – это определение стратегии его развития. При предыдущем губернаторе вектор движения прослеживался в сторону привлечения крупных компаний и институций, в частности того же самого «Газпрома», Конституционного суда, в сторону развития крупной промышленности. Обновленный вектор пока неочевиден. Кто мы сегодня – город для бизнеса или для туризма? Вокруг чего формируется наша идентичность?

Например, Канны сегодня – это центр делового туризма. Понятно, что крупные международные мероприятия, которые там регулярно проводятся, имеют множество бытовых неудобств для жителей, но такова стратегия развития города: туризм и крупные бизнес-события. Это приоритет, известный и жителям, и гостям. Общественный консенсус в этом смысле достигнут, сформулирован двигатель экономики – и вокруг этого сформирован бренд.

В Петербурге же есть векторы, не доведенные до логического завершения. Например, бренд культурной столицы. Но если понимание культурной столицы не сводить к Мариинскому театру, Эрмитажу и Русскому музею, а рассматривать как благотворную среду для взаимодействия, активной творческой деятельности, обмена идеями и сотворчества, то, например, Москва сегодня выглядит актуальнее. Иными словами, мероприятий, направленных на поддержание и развитие бренда культурной столицы, нам недостает – есть лишь мощная историческая основа.

Петербург хочет быть и промышленным центром тоже 015_expertsz_24_26.jpg Фото: архив «Эксперт С-З»
Петербург хочет быть и промышленным центром тоже
Фото: архив «Эксперт С-З»

В сочетании с брендом культурной столицы мы работаем над туристическим лидерством, но остаемся городом белых ночей. Правительство активно демонстрирует заинтересованность в этом направлении. Последняя на сегодняшний день Программа туристического развития на 2011-2016 годы, основная цель которой – увеличение турпотока до 8,1 млн человек в год, принята 7 июня 2011 года. Безусловно, у Петербурга есть потенциал для формирования туристического кластера. Но тогда и основная доля экономики должна фокусироваться на туристических сервисах: гостиницах, выставочных площадках, удобной навигации, массовом внедрении английского языка в городскую среду и сервисы. Возможно, тогда наш основной конкурент – Венеция, город с полностью сохраненным историческим наследием, в котором неудобно жить, но при этом туристический поток составляет порядка 12 млн человек в год.

Главное – расставить акценты и приоритеты, а не распыляться, решая бесконечное количество вопросов. Если город выбирает индустриальное развитие, то нужны промышленные парки, развитие логистического сектора, создание источников энергии, экономические преференции производителям. Если образование, то нужны университеты, кампусы, инфраструктура для молодежи, доступное и социальное жилье. Если мы ориентируемся на инновационный бизнес-кластер, нужно обратить внимание на современные технологии, а как следствие – на современную архитектуру. В этом контексте необходимо переоценить «Лахта-центр» и радоваться, что в нашей архитектуре появляется что-то новое. Ведь, например, Барселона, привлекая инновационный бизнес, уделяет внимание архитектуре каждого строящегося здания, стараясь сделать его в формате wow, но при этом органично вписать в городской ландшафт.

Петербург – это Невский проспект 016_expertsz_24_26.jpg Фото: архив «Эксперт С-З»
Петербург – это Невский проспект
Фото: архив «Эксперт С-З»

– Что-нибудь в Петербурге делается в этом направлении?

– Попытки формирования стратегии развития Петербурга идут сегодня от общества, снизу вверх, а не наоборот. Например, в 2012 году инициативная группа из нескольких человек создала объединение «Общественная платформа Петербурга». Сегодня она объединяет многих девелоперов, социологов, архитекторов, урбанистов, видных деятелей культуры, которые совместно пытаются сформулировать и обозначить миссию Петербурга на мировой карте.

Еще одна дискуссионная площадка, имеющая схожие цели, – форум «Будущий Петербург». Проект инициирован петербургскими журналистами в 2008 году и сегодня постоянно привлекает к проблеме правительство города, его жителей и бизнес.

Существование подобных площадок – это, безусловно, позитивный тренд, ведь вектор развития города – это своеобразное общественное соглашение. Однако требуется еще и участие города в этом процессе, тем более что уже можно пользоваться его готовыми плодами. А без участия власти воплощение задуманного невозможно.

– Есть ли вообще в России бренд у какого-то города или территории?

– У нас есть яркий бренд – «Московская федерация». Самоидентичность города я бы сформулировал как Moscow never sleeps. Это касается интенсивности бизнеса, политических процессов, культурной, ночной жизни и прочего, то есть это центр идентичности – небывалая динамичность образа жизни. Так его воспринимают во всем мире.

В мировой практике есть примеры, когда бренд города строится вокруг отрасли. Например, Париж – это столица моды как отрасли. Здесь развивается модельный бизнес, фотография, глянец, дизайн, ритейл и прочее. Может быть и узкая специализация – на группе товаров или даже одном товаре. Например, город Грасс формирует бренд вокруг парфюмерной индустрии. У нас подобными брендами вокруг отрасли являются нефтяные районы, а на внутреннем рынке страны – города металлургической промышленности. Но эти бренды не всегда положительно окрашены.

Где найти идентичность

– Если профессионально подойти к формированию бренда Петербурга, с чего стоит начать?

– Для начала стоит понять, какие проблемы городу необходимо решить, какое направление развития будет эффективно с экономической точки зрения, исследовать, каким город видит или хочет видеть внутренняя и внешняя аудитория. В результате мы должны сформулировать долгосрочную стратегию: кто мы, чего хотим достичь в долгосрочной перспективе, кого и какими методами хотим привлечь. А бренд, стиль и каналы коммуникации явятся следствием.

Также важно не забывать, что необходимо поэтапно решить вопросы конкурентных преимуществ города, его идентичности, места и роли в страновом масштабе, а затем – на международном рынке. В качестве примера четкого странового позиционирования можно взять США. Всем известно, что Детройт – индустриальный город, Сан-Франциско – богемно-творческий центр, Лос-Анджелес – это гламур, кинозвезды и молодежный отдых, Флорида – семейный отдых, Нью-Йорк – финансовый центр, где жизнь бьет ключом, и т.д.

– Что формирует визуальную идентичность города?

– Здесь существует несколько уровней. Первый – градостроительная ткань. Мастер-план, каркас города – магистрали, площади, наличие водных артерий и т.п. Градообразующим решением исторической части Петербурга является знаменитое трехлучие: Вознесенский, Невский проспекты и Гороховая улица, исходящие от Адмиралтейства. А вот более позднее градостроительное планирование Петербурга узнаваемой картины не дает.

Из мировых примеров ярких градостроительных приемов можно привести Нью-Йорк с его пересечением улиц и авеню под прямым углом, Барселону с квадратными кварталами и усеченными углами перекрестков.

Второй пласт – преобладающий архитектурный стиль, приемы или материалы. Характерные архитектурные элементы Парижа – французские балконы с окнами в пол и мансарды, Барселоны – фасады из песчаника с резьбой, Венеции – сложносочиненные палаццо XV века. Центр Петербурга – это пример итальянской классики, единства стиля, которое и позволяет говорить об уникальности архитектурного облика города.

Небесная линия также является характерным элементом архитектурной среды города. Центр Петербурга – низкая застройка на равнинном ландшафте, а небоскребы, например, у большинства людей ассоциируются с Нью-Йорком или Дубаем.

Следующий пласт – более детальный уровень восприятия, например мощение или малые архитектурные формы. Здесь вспоминаются характерные для Лондона красные телефонные будки, шестиугольная кружевная плитка на бульварах Барселоны. Не менее важным элементом является и городская навигация. Позитивным примером развития навигационной среды города является Пекин, где навигация появилась к Олимпиаде 2008 года и остается эффективной по сей день.

Город изнутри

– А есть ли свои бренды у районов внутри нашего города?

– Задайтесь вопросом: что для вас Выборгский или Калининский районы, в чем их отличие? Или даже чем отличается Петроградка от Васильевского острова, кроме географии и периода застройки? И от обратного: что такое квартал Сохо в Лондоне или Пятая авеню в Нью-Йорке? Картина намного четче, не так ли? О присутствии какого-то суббренда можно говорить только применительно к Крестовскому острову, исключительность которого заключается в высоких ценах на жилье и значительной доле зеленых насаждений. Разумеется, бренд района – это вопрос не только архитектуры, но и экономики, распределения рабочих мест, функциональных акцентов, общественных пространств и сервисов, диверсификации стиля жизни, офисов и жилья как продукта.

Очевидна нехватка у районов города выраженной айдентики. Сложно представить, что будет осуществлена глобальная реконструкция большинства районов за пределами центра, но это ведь часть города, такая же, как центр. Необходимо значительно улучшить состояние среды и создать визуальную айдентику. Это общественные зоны, ландшафт, локальные арт-объекты, малые архитектурные формы, фасады.

Наверное, стоит сказать об общественных пространствах, например парках. Часто забывают, что парк – это не просто деревья, высаженные в ряд и огороженные решеткой. Это среда, которая предполагает наличие проработанной концепции, характера, инфраструктуры. Поэтому методами увеличения нормы озеленения и снижения коэффициента застройки город не получит парки, а, напротив, создаст безжизненные пустыри. Любая общественная среда нуждается в управлении, в том числе в вовлечении коммерческого сектора. Существующее в нашем менталитете стремление разделить общественные проекты и бизнес не всегда идет на пользу, поскольку первое зачастую не живет без второго.

– А есть ли у администрации интерес повышать привлекательность районов?

– Конечно, выгода не прямая, но косвенно она прослеживается через пополнение налогового бюджета: благоустройство среды способствует повышению цен на жилье в районе, привлечению малого и среднего бизнеса и, в конечном счете, инвестиционных проектов.

– Какую роль играют для бренда города вновь формирующиеся территории?

– Новое строительство – это тот ресурс, которым мы можем распоряжаться как инструментом реализации стратегических целей города. В Петербурге есть крупный резерв для мощного преобразования – так называемый «промышленный пояс». И в зависимости от выбранной стратегии на его месте можно создать зеленые зоны, креативный кластер, современные здания, жилье, вернуть набережным рекреационную функцию и прочее. Примеры масштабной реконструкции в центре города в мировой практике есть. Торонто, где был реализован проект Toronto waterfront, суть которого заключалась в возвращении экономической активности на набережные Онтарио. Или Гамбург, где перемещение порта из центра было направлено на активизацию экономики: привлечение штаб-квартир, строительство коммерческого и социального жилья, университета, создание массы общественных и девелоперских проектов в рамках территории Хафенсити Гамбург. Это привлекло значимый поток инвестиций в город.

– Можно ли говорить о локальных инвестиционных проектах как о брендинге территорий?

– Разумеется, девелоперы заинтересованы в формировании сильных брендов своих проектов. Но в подавляющем большинстве случаев построение бренда заключается в маркетинговой и рекламной кампаниях. Мы призываем девелоперов к тому, чтобы концепция распространялась на среду объекта, в частности, за счет функционального наполнения, опций, дизайна, материалов и нестандартных решений.

Сегодня, к сожалению, оригинальное и уникальное не является центром спроса застройщиков. Возможно, рынку пока достаточно маркетингового обещания. Но мы ожидаем, что вскоре не без помощи конкуренции застройщики обратят должное внимание на всесторонность брендинга территорий. Тем более что, как показывает опыт, далеко не всегда свежее решение требует сверхзатрат.

– Кто должен заниматься брендингом города или отдельного района?

– Стратегия развития, мастер-план, общественный договор – эти макропараметры должны быть поддержаны и озвучены городом. А реализация проектов в рамках избранной и принятой стратегии может осуществляться городом, частными инвесторами или в форме ГЧП.

И мы надеемся, что в ближайшем будущем получим понимание этой стратегии и вектора развития, а девелоперы в рамках своих проектов помогут его становлению и в собственных проектах начнут шире понимать бренд.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №26 (673)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама