Цифра бьет печать
Под понятием «рынок маркетинговых коммуникаций» АКАР подразумевает не только бюджеты, потраченные на размещение рекламы, но и вознаграждения рекламных агентств, затраты на исследования, затраты на продвижение в ритейле — как онлайн, так и оффлайн.
В этом году при оценке состояния рекламного рынка АКАР отказалась от традиционного сегментирования — разделения на носители: телевидение, радио и интернет. Теперь реклама (маркетинговые коммуникации) делится на видео, аудио, publishing (сюда входят тексты и модули в печатной и цифровой прессе), а также out of home — то, что раньше называлось «наружкой». Об этом рассказал вице-президент Ассоциации, сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов на прошедшей в ТАСС пресс-конференции, посвященной итогам работы российского рекламного рынка в 2023 г.
Самым крупным сегментом в индустрии рекламы остается телевидение и OLV (OnLineVideo), то есть все видеоматериалы, которые есть в интернете. В 2023 г. на такую рекламу было потрачено 231,5 млрд руб., что больше на 20% показателей предыдущего года.
Значимую долю в общем объеме занимает и сегмент out of home — он вырос на 41%. Андрей Березкин, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, генеральный директор компании «ЭСПАР-Гео», подчеркнул, что наружная реклама все больше превращается в цифровую отрасль. С этого года более половины всех объемов — это показы на цифровых рекламных носителях. В целом объем out of home составил в 2023 г. 67,1 млрд руб., из которых наружная реклама — 57,7 млрд руб. В свою очередь, объемы размещения наружной рекламы на цифровых носителях превышают объемы на классических — 30 млрд руб. против 27,7 млрд руб.
За 2023 г. выросло число крупных рекламодателей «наружки». «Если в 2022 году было два лидера по затратам с объемами выше 1 млрд руб. — ВТБ и „Яндекс“ — то в 2023-м таких оказалось уже пять. Добавились Ozon, VK, а лидером стал СБЕР», — рассказал представитель АКАР. На рынке меняется структура товарных категорий: лидерство переходит от застройщиков к интернет-услугам, говорит Андрей Березкин.
В сегменте publishing цифра также «бьет» более традиционные способы размещения рекламы. Благодаря изменению методики подсчета, дела издателей выглядят не так уж печально. По словам сопредседателя комитета паблишеров АКАР, директора по закупкам прессы группы компаний «Родная речь» Елены Заграничной, рекламы в цифровых изданиях стало больше на 14%, объем сегмента составил 20,8 млрд руб. В свою очередь, в «бумажных» версиях изданий он составил 4,6 млрд руб., что меньше на 4% показателей 2022 г.
Говорит и поет
Единственный сегмент рекламного рынка, в котором пока что доминируют традиционные способы коммуникации — аудио. Как рассказала сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-Медиа Радио» Юлия Андрюшова, за 2023 г. этот сегмент вырос на 32% и достиг в денежном выражении 20,2 млрд руб., причем в основном за счет радио — затраты на такой вид рекламы составили 19,5 млрд руб.
«Рост сегмента по-прежнему обеспечивают такие категории, как автотранспорт, финансы, недвижимость, e-commerce и digital-площадки. Также госсектор, в региональном секторе добавляется ритейл», — говорит Юлия Андрюшова. Она также отметила, что прогнозы на 2024 г. у АКАР положительные и позитивная динамика роста сегмента сохранится.
В целом переток рекламных бюджетов в цифровые каналы коммуникации продолжается и, как уверен президент Ассоциации развития интерактивной рекламы, директор по стратегическому развитию рынка компании «Яндекс» Борис Омельницкий, этот процесс приведет к тому, что заданные в 2023 г. темпы роста «цифровой» рекламы рынка сохранятся и в 2024 г.
