Приобрести месячную подписку всего за 350 рублей
Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

На машину деньги есть

2010
Фото: Алексей Майшев для «РР»

Заканчивающийся 2010 год стал переломным на российском автомобильном рынке. Кризис продаж закончился — уже в апреле они вышли в плюс и по прогнозам к концу года будет продано около 1,76 млн легковых автомобилей против 1,37 млн в прошлом году. Почему это стало возможным и что будет с авторынком в будущем году? Мы публикуем свой прогноз

Господдержка

Одним из важнейших средств реанимации продаж стали запоздалые, но эффективные меры правительства по поддержанию спроса: субсидированные автокредиты и денежные премии в обмен на утилизацию старого автомобиля.

— Эти программы закрывают до 15% рынка. Убежден, что и в дальнейшем их работа будет эффективна, — считает директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Целиков.

Иностранные компании, конечно, выстояли бы и без господдержки, а вот АвтоВАЗу грозила очередная волна кризиса со всеми сопутствующими социальными проблемами. Благодаря дележу дотаций АвтоВАЗ был спасен: объем продаж автогиганта увеличился на 40%. Это неудивительно, ведь около 80% выданных сертификатов идет на покупку отечественных машин, среди которых АвтоВАЗ — неоспоримый лидер. Руководитель информационного портала Auto-deаler.ru Олег Дацкив считает, что, помимо прямых финансовых вливаний и госстимуляции продаж, своим успехом завод также обязан федеральному телевидению и руководству страны, активно пропагандирующему его продукцию.

— Такое ощущение, что премьер дал понять гражданам, что у них есть последний шанс купить «жигули», и все сразу же ломанулись, — иронизирует собеседник. — Стоило Путину прокатиться на желтой «Калине Спорт» по трассе Хабаровск — Чита, как ее продажи скакнули до небывалых высот. Раньше завод отгружал по нескольку штук в месяц, а теперь ее производство упятерилось.

Впрочем, некоторые иностранные производители тоже смогли погреться у раздачи государственных бонусов.

— Внедрение утилизационной премии очень способствовало росту продаж Renault в России. Мы занимаем второе место по количеству проданных автомобилей в рамках программы утилизации. На сегодняшний день нами выдано более 21 тысячи сертификатов, — поясняет Оксана Назарова, директор по связям с общественностью Renault в России. Доля автомобилей Renault, проданных с правительственными скидками, достигает 20% всего объема. Такая тенденция, похоже, сохранится и в будущем году.

А вот продавцам премиума точно не стоит рассчитывать на помощь государства. Если в европейских странах государства выстроили программы стимуляции спроса так, что они поддержали и бюджетников, и продавцов люкса, то в России последние не питают иллюзий.

— Мы не планировали и не предоставляли никаких дополнительных стимулов для улучшения продаж, — заметил директор по продажам и маркетингу фирмы «Кадиллак в России» Андрей Колосов.

Не везет с утилизаций и льготными кредитами даже тем, кто активно инвестирует в Россию. Например, концерну Nissan, который имеет свой завод в Санкт-Петербурге и входит в список производителей, допущенных к господдержке.

— К сожалению, мы не почувствовали серьезного эффекта от стимулирующих программ, предложенных правительством РФ, — говорит директор по связям с общественностью «Ниссан Мотор Рус» Татьяна Натарова. Модели, выпускаемые компа­нией Nissan на территории России, относятся к бизнес-классу и средней ценовой категории, поэтому клиенты не смогли восполь­зоваться льготными автокредитами. По той же причине утилизация «автохлама» ока­зала минимальное воздействие на продажи Nissan.

Проекты стимулирования спроса на автомобили изначально создавались «под своих».

— И ничего с этим сделать нельзя, такова специфика российского бизнеса, — поясняет Целиков.

Привязка к российской промсборке отрезала дорогу к утилизационным сертификатам для большинства недорогих иномарок. А льготные кредиты изначально ориенти­рованы на тот ценовой сегмент, где сильны отечественные компании.

На сегодня по льготным автокредитам, по которым государство возмещает 2/3 ставки рефинансирования ЦБ, продано более 100 тысяч автомобилей. Эта программа работает неплохо и просуществует еще два года. В стартовавшем в этом году проекте утилизации «автохлама» — государство возмещает 50 тысяч рублей расходов покупателя на новое авто при условии сдачи в утиль старого отечественного автомобиля — из 400 тысяч сертификатов около 370 тысяч уже израсходованы, и вероятно, к концу этого года запас сертификатов иссякнет. Известно, что Минпромторг подготовил все необходимые документы для старта очередного, третьего, этапа утилизации. В том, что деньги дадут, эксперты уверены.

— Остается дождаться одобрения нового транша Минфином. И есть все признаки, что министерство согласится на продолжение программы, — говорит Целиков.

Предприниматели полны оптимизма и строят довольно амбициозные планы.

— Одна из дилерских компаний провела исследование и подсчитала, насколько вырастет рынок: если все замыслы производителей сбудутся, то скачок составит 30%, — рассказывает президент российской Ассоциации автодилеров (РОАД) Дмитрий Гулин. — Но мы считаем, что рост не превысит 15–20%.

По прогнозам «Автостата», 2011 год закроется с показателем 2,1–2,2 млн реализованных машин. Докризисные 2,8 млн пока остаются мечтой, ее достижение, вероятно, займет еще пару-тройку лет.

Борьба за рынок

Благодаря поддержке правительства АвтоВАЗ продолжает насыщать рынок технически устаревшими моделями. В то же время у предприятия впервые появилась возможность стать современным развивающимся концерном. Стратегический альянс Авто­ВАЗа и Renault сформировался, заканчивается разработка новой бюджетной модели Lada Granta. На платформе B0 альянс Renault — Nissan — АвтоВАЗ выпустит пять совместных моделей, причем две из них со значком Lada.

Встав на тольяттинский конвейер, эти модели позволят вазовцам выйти на новый уровень развития.

— Если раньше АвтоВАЗ шарахался из сто­роны в сторону, то теперь определены стратегия и ориентиры, — считает Целиков. — Конечно, есть проблемы, но они решаются, движение вперед стало заметным.

Правда, относительно пользы для АвтоВАЗа раскрученной программы утилизации эксперты расходятся во мнении.

— Есть большая вероятность, что все, кто хотел купить «жигули» и утилизировать свою «старушку», уже это сделали, — комментирует Дацкив. — Даже в Минпромторге говорят о спаде ажиотажа.

Иного мнения придерживаются в агентстве «Автостат».

— Продажи тольяттинцев останутся на прежнем уровне, но их рыночная доля уменьшится за счет того, что сам рынок вырастет, — уверен Целиков.

Ожидается, что в 2011 году произойдет несколько важных рокировок в рейтинге иномарок. По мнению аналитика брокерского дома «Открытие» Игоря Краевского, Chevrolet по-прежнему останется на второй строчке продаж (после АвтоВАЗа). Но Kia выйдет на третье место, окончательно сместив Renault на четвертое. А Ford будет вести ожесточенную борьбу с Hyundai за пятую позицию. Фантастический рост продаж корейских марок объясняется гибкой ценовой политикой, широким диапазоном моделей и комплектаций. Такая маркетинговая стратегия уже принесла успех корейцам в США.

Безусловно, среди иностранных компаний останутся в плюсе прежде всего те, кто успел обзавестись собственной сборкой в России. Иностранные предприятия, не имеющие своего производства в России, проиграют в рыночной борьбе. Расходы на растаможку не позволят «чистым импортерам» вести такую же гибкую ценовую политику, как у «сборщиков». В первую очередь это касается японских марок Mazda и Honda. Помимо прочего, японцы страдают от усиления иены по отношению к доллару и евро. Сильная национальная валюта съедает весомую часть маржи, и это также сказывается на цене «японцев» в России.

Премиум-сегмент будет расти практически докризисными темпами. В явных лидерах BMW и Audi. Чуть менее успешно будут продаваться Mercedes-Benz и Lexus. На другом конце ценовой линейки особых изменений не предвидится, несмотря на давление со стороны китайского автопрома: количество поклонников марок Chery и Lifan увеличилось вдвое. Эти машины будут конкурировать с недорогими моделями Chevrolet и переднеприводными моделями ВАЗа.

Показатели американских компаний, за исключением Ford, опустятся на самое дно. Марки Hummer, Jeep, Chrysler, Dodge стоят в кандидатах на вылет. То же касается обанкротившегося SAAB.

Как выживать

Иностранные фирмы быстро сообразили, чем компенсировать отечественный междусобойчик у «госпайка». Ряд компаний предложил своим клиентам альтернативу правительственным бонусам.

— В течение первого месяца действия государственной программы мы предоставляли скидку в 50 тысяч рублей владельцам старых автомобилей при покупке Chevrolet Aveo и Lacetti, при этом старый автомобиль оставался у покупателя, — комментирует менеджер по связям с общественностью компании Chevrolet Назели Атабекова. Иногда под видом таких акций компании сбывают более дешевые комплектации или прошлогодние автомобили, но программа дает свой результат. В 2011 году такой стратегии будут придерживаться многие отлученные от льгот фирмы.

Конечно, восстановление спроса невозможно без стабилизации кредитных линий. Здесь все будет зависеть от устойчивости рубля. В 2010 году относительная стабильность дала повод банкам снизить кредитные ставки. В среднем по рынку они составляют 12–18%, что практически совпадает с докризисным уровнем, однако требования по выдаче автокредита стали намного жестче. Практически невозможно получить деньги без первоначального взноса, который является самой надежной гарантией платежеспособности клиента. Его величина варьирует от 20 до 50% стоимости машины. Снижения ставок и упрощения требова-ний не предвидится. Банки работают по принципу «лучше перестраховаться, чем нарваться на невыплату».

В своей кредитной политике банки ориентируются не только на те показатели инфляции, которые приводит Росстат, но и на объективные факторы, например увеличение стоимости потребительской корзины. Поскольку ее удорожание продолжается, банки осторожничают. Но, по словам производителей, выход из этой сложной ситуации они нашли сами.

— Мы расширили предложение по собственной программе розничного финансирования Nissan Finance, в частности предоставили так называемый защищенный кредит, который позволяет застраховать клиента от риска невыплаты, — рассказала Натарова.

Также в 2011 году компании начнут активно вкладываться в маркетинг, развивать корпоративные кредиты, в которых гаран­тами выступают юрлица. Дилеры же создадут новые кредитные продукты в тандеме с банками. Конкуренция этих программ во многом определит успех продаж.

Не за горами, похоже, и системная перестройка принципов работы дилеров. Сейчас их доход на 60% формируется из продаж автомобилей и на 40% — из гарантийного обслуживания, в то время как в Европе является нормой соотношение 35% от про­дажи и 65% за счет сервиса. У нас же примерно треть клиентов, купив автомобиль, пере­ходят в более дешевые неофициальные сервисы.

— Кризис основательно изменил всех дилеров: если в этом году из-за возросшего спроса и дефицита продавцы фактически торговали очередью, то в будущем основной упор сделают на сервисное обслуживание, — поясняет Гулин. — Это необходимо для того, чтобы сохранить клиентов.

Официальные сервисмены постараются подтянуть качество послепродажного обслуживания, чтоб оно соответствовало цене. Сильно завышенные цены стали основной причиной оттока клиентов в дешевые станции техобслуживания.

Кроме того, изменятся отношения между непосредственными продавцами автомобилей и их работодателями. Уже сейчас многие дилеры практикуют небольшую хит­рость, чтобы стимулировать своих сотруд­ников к более активной работе с клиентами. Если раньше зарплата продавца приблизительно в равных долях складывалась из базового оклада и процентов с продаж, то по новой схеме оклад сократится до минимума, а процентный навар, наоборот, повысится. Предприниматели уверяют, что от этого выигрывают все: автоцентры получат больше клиентов, а доход менеджеров по продажам увеличится.

Почем средство передвижения

Единого мнения о том, насколько вырастут цены, у экспертов нет, но все сходятся во мнении, что ниже нынешних они точно не будут.

— С одной стороны, производители стараются удешевить свой товар, сделать его конкурентным, но, с другой стороны, растет инфляция. Поэтому говорить о снижении цен пока не приходится, — считает Гулин. По данным маркетинговой компании PricewaterhouseCoopers, только за первые шесть месяцев текущего года средний рост стоимости автомобилей составил не менее 7%. Если темпы инфляции не изменятся, такая тенденция сохранится.

Единственным вероятным способом их сдерживания могло бы стать сокращение маржи. Но на это компании не пойдут по объективным причинам.

— Цены будут увеличиваться из-за роста издержек, — замечает Краевский. К тому же активный спрос в России сместился в сто­рону более дорогих машин. Так, по данным агентства «Автостат», средняя цена приобретаемого автомобиля в 2010 году составила $22,6 тысячи против $18 тысяч в прошлом году. Такие машины покупали только в благополучном 2008 году. Похоже, в психологическом плане кризис уже преодолен.

Тенденции 2010–2011

В 2010 году наши производители впервые обошли на рынке импортеров: внутри страны было произведено 58% поступивших на рынок машин, а импортировано 42%. При этом на сборщиков иномарок приходится 53,2% внутреннего российского производства, тогда как на чисто российские фирмы — лишь 46,8%. Очевидно, что доля иностранных фирм, предпочитающих перенести производство в РФ, продолжит расти.

Сразу несколько фирм представили в этом году свои бюджетные модели специально для нашей страны. Концерн Volkswagen вывел на рынок седан Polo, Hyundai запускает на своем заводе под Питером модель Solaris, а Renault начал производство хетчбэка Sandero. В будущем году подобных бюджетников появится еще больше.

Сервисное обслуживание у среднего класса неожиданно превратилось в статью экономии. В 2010 году для дилеров стало сюрпризом, что многие автомобилисты приезжают на ТО с собственными запчастями: у официалов на многие позиции цены значительно выше рыночных. Можно ожидать, что в 2011-м официальные дилеры начнут сбрасывать цены на техобслуживание.

№47 (175)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Дать рынку камамбера

    Рынок сыра в России остается дефицитным. Хотя у нас в стране уже есть всё — сырье, поставщики оборудования и технологии

    Струйная печать возвращается в офис

    Обсуждаем с менеджером компании-лидера в индустрии струйной печати

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Аквапарк на Сахалине: уникальный, всесезонный, олимпийский

    Уникальный водно-оздоровительный комплекс на Сахалине ждет гостей и управляющую компанию

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама