Бизнес в провинциальном городе

• Ольга Свиридова

Бизнес небольших провинциальных городов характеризуется рядом особенностей, которые заставляют его владельцев отдавать предпочтение технологиям работы, отличающимся от методов бизнесменов мегаполисов. Основным препятствием на пути развития бизнеса в Рубцовке является ограниченность рынка сбыта. На втором месте — удаленность от сырьевых и оптовых баз. На третьем — дефицит квалифицированных сотрудников. Эти и другие ограничения заставляют провинциальных предпринимателей искать нестандартные решения в управлении. Но даже самые продвинутые в определенный момент ударяются умными головами о потолок.

Под сидячий лотос вода не течет

Владелица сети магазинов одежды «Зимушка» Лариса Евдокименко серьезно увлекается йогой, но на продолжительные медитации у нее времени нет. Несмотря на то что «Зимушка» — семейный бизнес, в котором помимо Ларисы участвуют муж Александр и трое уже взрослых детей, работать все равно приходится сутками. Начинала Лариса с торговли тапочками — сейчас у нее шесть магазинов и два торговых центра. Каждый из четырех магазинов, находящихся в Рубцовске, рассчитан на определенную целевую аудиторию. Гордостью Ларисы является «Арбат Рубцовский», где представлена одежда итальянских, германских, английских марок: Balizza, Gizia, KR, Revanche de la Femme, Jawanne. «На первых этапах, так же, как и конкуренты, мы торговали китайской и турецкой одеждой экономкласса. Единственной «фишкой» были качественные шубы российских фабрик. Но в начале нового века для саморазвития мы посетили выставку одежды в Гонконге, после которой загорелись идеей вывести бизнес на новый уровень. С этого момента начался непрерывный тур по шоу-румам Европы. Работать с брендовыми коллекциями в небольшом городе очень сложно. Емкость рынка сбыта очень сильно ограничивается покупательской способностью», — говорит она.

При продвижении брендов Евдокименко сделали ставку на BTL-технологии (переводится как Below The Line — «под чертой», понятие подразумевает нерекламные способы продвижения товара), в частности, на CRM (Customer Relationship Management — управление взаимодей­ствием с клиентами).

Индивидуальный подход к клиенту для них не просто выдержка из рекламного текста, а действительно работающий принцип. В сформированной базе данных зафиксирован размер, предпочтения в одежде, история покупок каждого клиента. О поступлениях новых коллекций сотрудники магазина сообщают покупателям по телефону. «У каждого продавца есть личный план — в месяц он должен найти 50 новых клиентов. Наиболее эффективным методом является работа по телефону. На практике это выглядит следующим образом — из средств массовой информации, бизнес- и телефонных справочников девочки узнают координаты состоятельных людей города и близлежащих районов, звонят и приглашают их в наш магазин. Щиты и реклама в СМИ в нашем случае не работают, тем более что в городе нет шопинг-гида, ориентированного на средний класс и выше. Каждый из наших рубцовских магазинов имеет свой ассортимент — в отличие от сетей в крупных городах мы не можем повторяться. Вещи, которые не удалось продать, уценяются и отправляются в сток «Зимушка», который расположен на центральном рынке. «Зимушка» на Ленинском проспекте ориентирована на покупателей со средним уровнем доходов — там представлена турецкая одежда и обувь ценового сегмента марки Ecco. Есть еще отдел в торговом центре «Эврика», который ориентирован на классику», — объясняет Лариса.

Рубцовск находится в нескольких часах езды от Семипалатинска и Бишкека — городов, диктующих моду экономклассу, потому одеждой для потребителей с низким уровнем доходов здесь торгуют все кому не лень, а вот по брендовым коллекциям у Евдокименко конкурентов нет. Но и возможностей для расширения бизнеса тоже, поэтому в этом году они открыли первую торговую точку в Барнауле. На барнаульский рынок они вышли с австрийской маркой SportALM, ранее в городе не представленной. «Не совсем верно думать, что в вопросах моды барнаульцы искушеннее рубцовчан, — считает Лариса Евдокименко. — Для человека, который покупает одежду премиум-класса, территориальные ограничения особого значения не имеют — это больше вопрос комфорта. Но конкуренция в Барнауле в этом ценовом сегменте, конечно же, выше. Мы сделали ставку на SportALM, потому что являемся единственным дилером этого бренда в крае». Еще один мультибрендовый магазин Евдокименко находится в городе-курорте Белокуриха, рассчитан он на особую аудиторию — состоятельных туристов, которые легко расстаются с деньгами.

У Евдокименко совсем неплохо получается торговать одеждой, но дальнейших перспектив в этом направлении они не видят, поэтому следующий проект связан с туризмом, которым на Алтае занимаются многие, но в отличие от коллег Лариса строит базу не в горах, а в Егорьевском районе на берегу лесного озера. Соленые и пресные озера Касмалинского бора обладают высоким рекреационным потенциалом, и действительно могут служить основой для туристического бизнеса. Единственная загвоздка в том, что о них мало кому известно, и если владельцы действительно хотят раскрутить туризм на юге Алтая, им придется серьезно вложиться в маркетинговые мероприятия.

Креатив здесь не уместен

Рубцовск располагается в 300 км от Барнаула — минусы очевидны, но и плюсы тоже есть. Рубцовск — единственный относительно крупный город в южных районах края, специализирующихся на сельском хозяйстве. Поэтому фактически местные предприниматели работают с аудиторией, которая раза в два больше, чем население самого города. У «Зимушки» есть торговые центры в Благовещенске и Родино. А фирма по производству мебели «Багира» обставляет дома и офисы в Змеиногор­ском, Ключевском, Волчихинском, Егорьевском и других районах. «На покупателей из глубинки традиционный маркетинг не действует, — смеется директор «Багиры» Марат Елагин. — Они делают покупки, ориентируясь на принцип «хочу как у соседа». Вздумается одному жителю какой-нибудь Екатериновки поменять мебель — он не станет прислушиваться к рекламе, а спросит совета у кого-нибудь из знакомых. Если он попадет к нам, то 99 процентов гарантии, что в ближайшие два месяца екатериновцы скупят у нас всю продукцию. Они собираются группами, нанимают грузовой транспорт и отовариваются оптом».

За более чем 10-летний период работы Елагин заметил, что существует провинциальная мода на мебель, изучил этот феномен и научился его использовать, формируя ассортимент для отдельных районов.

«Работает «Багира» в сегменте экономкласса, но экономить на качестве мы не можем — когда ведущим маркетинговым принципом является «сарафанное радио», ошибки дорого стоят. Но и повышать расценки до уровня Барнаула тоже не имеет смысла — приходится жертвовать рентабельностью в пользу товарооборота», — объясняет Елагин. Мебель одного уровня качества в Рубцовске стоит как минимум в полтора раза дешевле, чем в Барнауле.

Если в крупных городах мебельный рынок уже миновал пик развития, то на периферии за счет роста благосостояния людей, занятых в сельском хозяйстве, все только начинается. Перспективы у «Багиры» есть, но у ее руководителя нет желания развиваться дальше: «В Рубцовске работать скучно. Хочется развивать новые технологии, больше внимания уделять дизайну — самовыражаться через оригинальную интересную мебель, но я прекрасно понимаю, что денег это направление не принесет. Весной я привез несколько гарнитуров из Гуан Жоу — до сих пор стоят в выставочных залах».

Его святейшество менеджмент

Все рубцовские предприниматели отмечают, что в городе сложно найти квалифицированные кадры, но каждый по-своему решает эту проблему. Лариса Евдокименко лично занимается образованием своих сотрудников — заставляет изучать историю моды, отслеживать мировые fashion-тенденции и читать книги по психологии, причем предпочтение отдается не отцам и дедам психоанализа, а психологам «новой волны». Аттестация проходит каждые три месяца.

Владелец аптечной сети «Маклер» Владимир Чугунов сделал ставку на метод Рона Хаббарда: «Технология управления предприятием, разработанная Хаббардом, доказала свою эффективность во многих странах мира. Я попробовал внедрить мировой опыт в работу местной системы, и у меня получилось. Суть метода — в ориентации на контроль продукта каждого сотрудника. Мы привыкли считать эффективность труда на промышленных предприятиях, но люди, работающие в офисе, тоже что-то производят. Задача менеджера — более конкретно определить это «что-то» и научиться контролировать производительность. В результате перехода на новую систему менеджмента из 45 сотрудников офиса осталось 25, при этом количество аптек увеличилось с 8 до 16». Чугунов охотно делится опытом с коллегами — ведет семинары по внедрению этой технологии, дает индивидуальные консультации и всерьез планирует заняться коучингом. Рубцовские бизнесмены положительно реагируют на возможность решить кадровые проблемы таким способом, единственным сдерживающим фактором является нежелание учиться.

Ниже линии

Владимир Чугунов не единственный, кто занимается развитием некого подобия B2B (Business To Business) в Рубцовске. Большинство клиентов типографии Александра Гунькова — местные предприниматели, а основные объемы работ приходятся на POS-материалы. В качестве альтернативы рекламным агентствам выступает семейная пара Костенко: жена выполняет функции копирайтера, муж фотографирует и верстает. Они работают над созданием корпоративных газет, книг, стендов. Рынок наружной рекламы монополизировало ООО «Универсал-сервис». Признаться честно, качество ATL в Рубцовске оставляет желать лучшего как в технологическом плане, так и в плане креатива. Так, например, в городе нет ни одного электронного рекламного щита или объемной вывески — информация располагается на классических билбордах, растяжках, «раскла­душ­ках». Довольно высокое качество печати в типографии Гунькова не компенсирует, а скорее подчеркивает низкое качество фотографий и текстов, а также идейную бессодержательность рекламных буклетов, календарей, постеров. Однако низкий уровень развития рынка рекламных технологий — для Рубцовска явление вполне закономерное. Традиционный маркетинг здесь не работает и популярностью не пользуется, поэтому если за точку отсчета брать линию качества, то ATL легко трансформируется в BTL. 

После того как большая промышленность Рубцовска пришла в упадок, платформой для социально-экономического развития города стал малый и средний бизнес. Провинциальность и удаленность Рубцовска сыграли свою роль в формировании портрета местных бизнес-структур. Удаленность замедляет движение оборотных средств, а значит, и темпы развития бизнеса. Кроме того, это затрудняет реализацию новых бизнес-проектов — стартовый капитал должен быть больше, чем в крупном городе. Наверное, отчасти поэтому в Рубцовске очень мало предприятий, которые начали функционировать два или три года назад, а все более-менее заметные фирмы уже отпраздновали как минимум 15-летний юбилей. Невысокая численность населения и низкий уровень дохода основной массы рубцовчан также наложили отпечаток на деятельность малого и среднего бизнеса, который в основе своей ориентирован на клиентов, предпочитающих продукцию экономкласса. Ограниченная покупательская способность горожан обостряет конкуренцию. Расти и развиваться в таких условиях совсем непросто, а книги по маркетингу и менеджменту не учитывают особенностей отдельных провинциальных городов. Поэтому тем, кто поактивнее, приходится напрягать серые клетки, адаптируя существующие методы работы под местную специфику.

• Томские ученые не только сумели разработать уникальное химическое вещество, но и довели свое ноу-хау до стадии промышленного производства
• Белорусский десант
• Свои бизнес-процессы автоматизируют лишь крупные компании. Достучаться до малого бизнеса, который не может позволить себе подобные проекты, да и не видит в них смысла, пока получается лишь путем государственных запретов