Федеральное подселение

Спецвыпуск
Москва, 01.09.2008
«Эксперт Юг» №17-18 (23)
Столичные и зарубежные агентства недвижимости начали экспансию в регионы ЮФО. Потесниться придётся, прежде всего, мелким региональным компаниям

Московские риэлторы как минимум два последних года анонсировали возможность выхода в российские регионы. Теперь, похоже, момент настал: рынок недвижимости в столице перестал расти прежними темпами, а конкуренция лишь обострилась. На первом этапе столичные компании обзавелись филиалами и партнёрами в Петербурге, Казани, Челябинске и Екатеринбурге. Летом активность сетей стала заметна и в регионах ЮФО.

Разведка боем   

Мощная финансовая поддержка позволит федеральным и международным риэлторам прибегнуть и к довольно агрессивным маркетинговым действиям

Пожалуй, знаковым событием, означающим начало экспансии федеральных компаний, стало открытие в Ростове и Краснодаре офисов столичной компании «МИАН — агентство недвижимости». Группа «МИАН», основным профилем которой является девелоперская деятельность, входит в пятёрку лидеров на московском рынке риэлторских услуг, контролируя, по разным оценкам, 3–7% от общего объёма сделок в столице. По словам директора регионального департамента «МИАН — агентство недвижимости» Бориса Егорова, до конца текущего года компания планирует открыть филиалы в Сочи и Волгограде, увеличив число территориальных отделений в городах ЮФО до семи. «В каждом из территориальных отделений будут работать 20–25 сотрудников — это местные специалисты. Открытию нового филиала предшествует полуторамесячное обучение для риэлторов и юристов. На стартовом этапе для сопровождения филиала мы направляем наших специалистов из Москвы — в том числе и специалистов в области обучения», — рассказал г-н Егоров.

Практически одновременно с «МИАН» об интересе к Югу объявил столичный холдинг «Домострой», в прошлом году запустивший проект франчайзинговой сети «Дом.ру». К середине августа эта сеть насчитывала 12 партнёрских компаний в Москве и городах-миллионниках. Как пояснил «Эксперту ЮГ» коммерческий директор проекта «Дом.ру» Алексей Молчанов, план развития сети предполагает, что к концу года число партнёров в России вырастет до 57. В течение 2–3 лет планируется продать около 500 франшиз. Планы в отношении южных регионов представители «Дом.ру» пока не конкретизируют. Однако известно, что сейчас компания ведёт активные переговоры с потенциальными партнёрами в Ростове, Краснодаре и Волгограде. Стратегия построения сети предполагает продажу одной франшизы на район с населением 100 тысяч человек. То есть, к примеру, в Ростове «Дом.ру» должен стремиться открыть около 10–12 офисов. По словам г-на Молчанова, сеть будет ориентирована в основном на работу на вторичном рынке жилья.

Ещё одна франчайзинговая сеть — североамериканская Century 21 — первые офисы на юге России открыла год назад в Ставрополе и Сочи, затем появились сезонное представительство в Красной Поляне и представительство в Адлере. Ожидается, что вскоре начнёт работу компания Century 21 Красс Риэлти — краснодарский офис сети. План на следующий год, по словам вице-президента по продажам Century 21 Россия Александра Бланка, — не менее 30 новых офисов в ЮФО. Покупателями франшиз могут быть средние и мелкие региональные агентства с персоналом 10–15 человек, показывающие оборот около 10–12 млн рублей в год. «Такие агентства нередко желают развиваться дальше, возможно, перерасти в сеть, повысить капитализацию бизнеса. Но им не хватает собственных ресурсов для создания и поддержания привлекательного бренда, отсутствуют технологии управления офисами и системы привлечения и тренинга агентов», — обрисовал порт­рет потенциального партнёра сети г-н Бланк.

Столичный инструментарий

Первые шаги федеральных и зарубежных сетей на юге России позволяют предположить, как могут выглядеть их действия в дальнейшем. Очевидно, новые участники попытаются предложить рынку собственные подходы к предоставлению риэлторских услуг. Недаром практически все публичные заявления топ-менеджеров сетей относительно развития филиалов содержат словосочетание «новые технологии». Для регионов ЮФО схемы работы некоторых сетей и впрямь новы и в чём-то непривычны. Один из примеров — схема построения сети «Дом.ру». По словам представителей этой компании, предполагается, что парт­нёрские агентства недвижимости будут фокусироваться на работе в отдельно взятых городских районах. «Мы делаем акцент на активных продажах, агенты должны работать на территории, хорошо знать именно свой район. И в итоге предлагать клиентам то, что называется географической экспертизой: если в агентство обращается семья с детьми, риэлтор знает, какие дома расположены ближе всего к детским садам и предложит их, — рассказывает Алексей Молчанов. — Если в семье есть пожилые люди, резонно предложить жильё неподалёку от поликлиники. Сейчас же традиционные агентства, кроме цены жилья, практически не используют других критериев выбора». Не исключено, что некоторые сети предпримут попытку навязать рынку свои способы формирования цен на услуги. Эту перспективу местные агентства недвижимости воспринимают болезненно. «Известно, что на столичном рынке практикуются скрытые комиссионные сборы — дополнительная маржа может быть заложена, в том числе, в стоимость квартиры. Ростовские риэлторы к таким схемам традиционно не прибегают — это условие диктовалось ходом развития регионального рынка», — отмечают в руководстве одного из крупных ростовских агентств. Впрочем, пока все федеральные сети декларируют прозрачность формирования цен на услуги как своё основное конкурентное преимущество.

Мощная финансовая поддержка позволит сетям — по крайней мере, на первом этапе — прибегнуть и к довольно агрессивным маркетинговым действиям. Так, например, ростовский филиал «МИАН» с момента открытия установил комиссионные сборы на уровне 1,5–2,5%, в то время как расценки в крупных местных агентствах недвижимости колеблются в пределах от 4,5 до 6%. Правда, как отмечают участники рынка, избрав такую тактику, федеральная сеть рискует столкнуться с трудностями в подборе кадров — опытных агентов попросту не устраивают низкие комиссионные. Кроме того, сеть может оказаться в изоляции — заметная разница в расценках не позволяет наладить обмен клиентурой с другими агентствами.

В перспективе серьёзным преимуществом сетей может стать сотрудничество с федеральными строительными компаниями, планирующими вести массовую застройку в городах ЮФО. Правда, только в том случае, если столичным риэлторам удастся получить эксклюзивные права на продажу в регионах. Не исключено, что крупные застройщики решат реализовывать свои объекты самостоятельно. Такие примеры уже есть: в августе холдинг «Интеко», ведущий в Ростове застройку микрорайона «Левенцовский», объявил о планах открытия в регионе филиала дочернего риэлторского агентства «Магистрат». В пресс-службе «Интеко» пояснили, что ростовский филиал «Магистрата» станет единственным продавцом жилья эконом-класса в строящемся микрорайоне. Напомним, что в течение трёх лет «Интеко» рассчитывает построить в Ростове около 480 тысяч кв. м жилья по панельной технологии.

Перегретый Сочи, холодный Ростов

Перспективным плацдармом для федеральных компаний на Юге вполне может стать Сочи. По количеству межрегиональных сделок с недвижимостью Сочи находится на первом месте в ЮФО, что крайне привлекательно для сетевых компаний, имеющих офисы в Москве, на Урале и в Сибири — жители этих регионов являются наиболее активными покупателями недвижимости в курортной зоне. «На рынке Сочи сегодня наблюдается стагнация. При этом за последние 15 месяцев число агентств увеличилось с 250 до 400, — отмечает Александр Бланк. — Такой скачок вызван излишним оптимизмом и необоснованной верой некоторых местных компаний в ту или иную степень административного ресурса. При этом большинство агентств предлагают услуги низкого уровня и будут обречены на закрытие в течение ближайших трёх лет. Заметная часть покупателей сочинской недвижимости — это клиенты извне, поэтому федеральные игроки имеют большой потенциал в Сочи. Они могут привлекать покупателей из других городов успешнее, чем местные риэлторы».

В региональных центрах — Краснодаре, Ростове, Волгограде — местные крупные риэлторские агентства совершили в последние три года заметный качественный скачок, поэтому федеральные сети выходят на практически сформировавшиеся рынки с высоким уровнем конкуренции. «В последние годы ростовский рынок безостановочно прогрессировал. Агентства перестроили и оснастили офисы, заметно улучшили качество рекламных материалов, увеличили расходы на обучение. И самое важное — изменился подход к бизнесу: сейчас всё больше компаний стали говорить о надёжности как привлекающем клиентов факторе. Раньше доминирующим фактором была цена», — рассказывает генеральный директор АН «Титул» Евгений Сосницкий. Схожие наблюдения у исполнительного директора Краснодарской краевой ассоциации риэлторов Ольги Проценко: «В Краснодаре работает около 300 агентств, из них только 12 сертифицировано. Для меня главным критерием надёжности фирмы является добровольная сертификация. Однако в последнее время наметилась тенденция улучшения качества услуг, оказываемых практически всеми риэлторскими компаниями. Количество обращений в комитет по защите прав потребителей при ассоциации уменьшилось. Качество растёт вслед за ростом конкуренции из-за стагнации на рынке недвижимости».

Впрочем, крупные агентства — это ещё не весь рынок. К примеру, в Ростове, по разным оценкам, десяток крупнейших компаний контролируют 30–40% сделок. Остальные сделки приходятся на долю порядка 350–400 мелких агентств недвижимости и частных маклеров. В этом секторе сохранились многие болезни, от которых крупным игрокам довольно давно удалось избавиться. В частности, это скудный выбор сервисов — мелкие компании нередко ограничиваются информационными услугами и посредничеством, не обременяя себя реальной оценкой стоимости объектов недвижимости, юридическим сопровождением или обеспечением безопасности сделок. Происходит это, разумеется, по объективным причинам: у мелких и средних компаний недостаточно средств для развития.

Федеральные сети как раз могут помочь рынку справиться с этими проблемами. После появления новых амбициозных игроков — таких, как «МИАН», — можно ожидать обострения конкуренции, падения среднерыночных расценок, а как следствие — вытеснения наиболее слабых малых и средних компаний. В то же время, благодаря франчайзинговым сетям, в регионе может сформироваться новый класс небольших агентств недвижимости, предлагающих качественные услуги.

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №17-18 (23) 1 сентября 2008
    Курортная инфраструктура
    Содержание:
    Наследие, которое мы теряем

    Без кардинальной реконструкции, или редевелопмента, санатории, пансионаты и дома отдыха советской волны рискуют стать неконкурентоспособными на бурно развивающемся туристическом рынке. Однако большинству их нынешних собственников эту задачу не решить без привлечения весомых сторонних инвестиций

    Реклама