Авторынок на кризисной диете

Специальное приложение
Москва, 24.11.2014
«Эксперт Юг» №47-48 (337)
Несмотря на серьёзный спад продаж на российском авторынке, ситуация на юге России, по мнению его игроков, более стабильна, чем в других регионах. Однако возможности для развития на фоне кризиса есть только у немногих компаний, а это значит, что южный рынок легковых автомобилей будет ускоренно двигаться по пути концентрации активов. Главное, что беспокоит сегодня лидеров авторынка, — это недостаточное стимулирование государством платёжеспособного спроса

Нынешний год для отечественного автопрома и дилерского бизнеса стал самым сложным с момента последнего финансово-экономического кризиса. По данным агентства «Автостат», за 9 месяцев продажи легковых автомобилей сократились на 12% в сравнении с тем же периодом прошлого года (до 1,63 млн машин), и к концу года динамика, полагают аналитики, сильно не изменится.

В ключевых регионах юга России, на первый взгляд, дело обстоит ещё хуже, чем в целом по стране. Краснодарский край, занимающий пятую строчку в десятке крупнейших региональных авторынков страны, и Ростовская область, замыкающая их список, за первые 9 месяцев этого года продемонстрировали спад продаж на 14,3% (59 тысяч машин) и 15% (41,9 тысячи) соответственно. А в целом по ЮФО продажи новых автомобилей с января по сентябрь сократились на 14% (до 139,96 тысячи машин). Чуть лучше картина в СКФО, где спад составил 10,8%, однако в абсолютных показателях авторынок семи регионов Северного Кавказа сравнительно невелик. За 9 месяцев здесь было продано 51,43 тысячи новых машин, то есть меньше, чем на одной только Кубани.

Более серьёзный спад продаж новых автомобилей, чем в целом по России, зафиксирован в ЮФО и в денежном эквиваленте. По данным агентства НАПИ (Russian Automotive market Research), за январь-август отечественный первичный авторынок просел на 8,2% (1,520 трлн рублей), а рынок Южного округа — на 11,6% (123,9 млрд рублей). В СКФО сокращение объёмов продаж шло меньшими темпами (-7,8%), но и общая стоимость была невелика, всего 36,6 млрд рублей. В следующем году, полагают эксперты рынка, падение продолжится, поскольку из-за стремительного ослабления рубля стоимость новых автомобилей, как импортного, так и отечественного производства, вырастет на 7–10%.

Практически все собеседники «Эксперта ЮГ» отмечают, что нынешняя ситуация на авторынке стала проверкой на прочность для его игроков, и положение дел во многих компаниях действительно непростое. В то же время на юге России есть и примеры успешного движения против тренда, когда, несмотря на падающий рынок, автодилеры расширяют свои сети. Согласно нашим подсчётам, с начала года на юге России, где сейчас действуют порядка 520 дилерских центров, было открыто более 20 новых площадок продаж автомобилей, а на разных стадиях строительства находятся ещё почти два десятка.

 

Ревизия стратегий

По мнению директора агентства НАПИ Татьяны Арабаджи, более быстрое падение авторынка ЮФО в сравнении со среднероссийскими показателями связано с олимпийским фактором. «В период активной подготовки к Олимпиаде в 2012–2013 годах в регион пришли существенные инвестиции, которые и стимулировали покупку легковых автомобилей, — поясняет г-жа Арабаджи. — Но в 2014 году размер инвестиций в округе был существенно ниже, что в совокупности с ухудшением макроэкономической ситуации и привело к более сильному сокращению спроса на новые автомобили, чем в целом по рынку».

Сергей Баранов, главный редактор журнала «АвтоБизнесРевю», считает, что по итогам этого года состав первой десятки крупнейших дилеров Юга может очень серьёзно измениться: одни компании потеряют позиции, испытав внутренние сложности или столкнувшись с проблемами брендов в своём портфеле, а другие, наоборот, вырастут и займут более высокие места в общероссийском рейтинге. «Стратегии развития дилеров сейчас серьёзно меняются, — говорит г-н Баранов. — Крупные холдинги в большинстве своём отказываются от регионального расширения и делают ставку на локализацию бизнеса в одном городе или в двух-трёх, где доля рынка высока. Уход московских “Пан­авто” и “Ника Моторс” из Ростова-на-Дону — тому подтверждение».

Изменение политики федеральных дилеров открывает хорошие перспективы для ряда региональных игроков — в первую очередь, конечно, для тех, кто задумался о стратегии своего развития ещё несколько лет назад. О том, что ряд местных компаний готовы продолжать экспансию даже в условиях плохой конъюнктуры, свидетельствует открытие новых площадок в Ростове, Таганроге, Краснодаре, Новороссийске, Сочи, Ставрополе, Волгограде. «Это отражение более стабильного состояния авторынка на Юге: продажи здесь тоже снизились, но гораздо меньше, чем, например, на Урале или в Сибири, — комментирует Сергей Баранов. — Кроме того, у местных холдингов уже созданы достаточно крупные сети с мультибрендовыми площадками или дилерскими “кварталами”, которые позволяют эффективно работать в каждом из городов».

У многих игроков авторынка меняется подход к бизнесу, соглашается Сергей Литвиненко, директор автомобильной практики PricewaterhouseCoopers (PwC). «Когда стало понятно, что в крупных городах рост замедляется, дилеры пошли в регионы, — рассуждает г-н Литвиненко. — Компании, серьёзно занимавшиеся региональными проектами, отправлявшие хороших менеджеров, распространявшие эффективные бизнес-процессы, продолжают работать. Некоторые компании поняли, что торговать в регионах без учёта их специфики сейчас крайне сложно. Поэтому они меняют стратегию, сосредоточившись, как правило, на тех регионах, где их присутствие изначально было сильным и где они хорошо понимают рынок».

Одним из наиболее выраженных трендов южного авторынка сейчас является консолидация активов. Мелкие игроки уходят с рынка, продавая свои площадки тем, кто готов инвестировать в развитие, а крупные компании закрывают отдельные салоны, которые не оправдывают себя и приносят убытки. К примеру, монобрендовый дилер «Юнион» (Ford Sollers Holding) продал свой ростовский салон местному «Сокол Моторс», а компания «Темп-Авто» покинула дилерский центр Ford в Краснодаре, который арендовала около года у «АМК Тройка» — сейчас эта площадка действует только в режиме сервиса.

По оценке Сергея Баранова, доля ведущих холдингов на авторынке растёт, а количество монобрендовых игроков и небольших компаний, имеющих по два-три салона, сокращается. Кроме того, происходит уплотнение площадок: монобрендовые салоны становятся мультибрендовыми, так как дилеры стремятся более эффективно использовать площади построенных предприятий. В некоторых случаях они избыточны и позволяют легко разместить два или даже три шоу-рума под одной крышей.

 

Разнонаправленные движения

Главный нынешний фаворит южного авторынка — краснодарская группа «Ключавто», которая на протяжении нескольких лет не сбавляет темпы открытия новых дилерских центров. В результате компания, по оценке аналитиков, уже в 2015 году вполне может войти в десятку крупнейших игроков в России. При этом «Ключавто» остаётся региональной компанией, не выходя за пределы Юга. «Даже в условиях кризиса на российском авторынке на Юге мы фиксируем более позитивную картину», — говорит Владимир Вербицкий из пресс-службы группы.

Только в этом году крупнейший игрок южного авторынка запустил шесть дилерских центров, включая премиальные Lexus и Mercedes-Benz, а также начал продавать мототехнику канадской Bombardier (BRP) в Ростове и Краснодаре. Совсем недавно группа приобрела у московской «Ники Моторс» практически новые салоны Toyota-Lexus в Ростове-на-Дону, а в 2016 году планирует достроить ростовские Mercedes-Benz и Toyota. Совокупные инвестиции «Ключавто» в этом году уже превысили 1 млрд рублей, а продажи по итогам 9 месяцев выросли на 22%.

Активно расширяется и лидер юга России по числу шоу-румов — холдинг «Модус». В этом году компания ввела три новых площадки, включая комплекс BMW и Mini в Краснодаре, став крупнейшим партнёром BMW Group в России по количеству дилерских центров (Сочи, Новороссийск, Воронеж и Липецк). За 9 месяцев продажи в «Модусе» выросли на 3%. Ещё один пример развития против основного тренда — ростовская компания «Артекс». До недавнего времени она имела в своем портфеле только массовые бренды, но теперь осваивает премиум-сегмент, где продажи не падают. В прошлом декабре компания открыла в Ставрополе центр Volvo, в этом же городе в нынешнем октябре появился салон Jeep, Chrysler и Alfa-Romeo; кроме того, «Артекс» строит площадку Volvo в Ростове. В Волгограде укрепляется местный лидер продаж иномарок — холдинг «Арконт», представивший в этом году два новых дилерских центра.

Среди крупных игроков южного авторынка, которые столкнулись с серьёзными трудностями, следует прежде всего назвать ставропольский «ДримКар», который некогда был лидером на Северном Кавказе. Преодолев сложности, возникшие во время последнего кризиса, компания с внушительным плюсом завершила 2011 и 2012 годы, но уже в прошлом году выручка «ДримКара» сократилась на 39%, а в этом году продажи упали более чем в четыре раза. Возможно, это связано с банковскими исками к компании, в сумме составляющими почти миллиард рублей. По итогам года может потерять позиции по числу проданных автомобилей и крупный краснодарский дилер «Юг-Авто» — в компании наблюдается снижение спроса на автомобили массового сегмента. «”Юг-Авто” стал заложником падения спроса на некоторые свои марки — у них просели прежде всего GM и Peugeot», — поясняет один из источников «Эксперта ЮГ». Есть определённые проблемы и у такого заметного регионального игрока, как ростовская ГК «Гедон», имеющая высокую кредитную нагрузку; группе уже пришлось продать салон «Гедон-КМВ» в Пятигорске, компания выставила на продажу ростовский салон на Шеболдаева, а также крупнейший непрофильный актив — бизнес-центр «Гедон» в центре Ростова.

 

Спасительный секонд-хенд

Линией поддержки падающих продаж новых машин для автодилеров стал вторичный рынок. Ещё в прошлом году в целом по России «автомобильный секонд-хенд» вырос на 4% при снижении продаж новых машин на 5,7%, а в нынешнем году эта тенденция усилилась, причём на Юге она особенно заметна. По данным НАПИ, Краснодарский край занимает третью строчку среди пятнадцати крупнейших региональных рынков подержанных легковых автомобилей с продажами 209,3 тысячи машин в январе-сентябре этого года, опережая Петербург, а Ростовская область в том же рейтинге прописалась на шестом месте (134,6 тысячи «вторичных» автомобилей). Что касается динамики, то лидером в этом сегменте является СКФО: за 9 месяцев продажи вторичных легковушек здесь выросли на 20,3%.

Реализация госпрограммы утилизации и trade-in, включающая выделение 10 млрд рублей локализованным автопроизводителям с планом продаж 170 тысяч единиц транспорта, поддержала первичный рынок, но охладила спрос «секонд-хенда». Однако в уже в начале следующего года из-за удорожания машин вторичный рынок продолжит уверенный рост.

Господдержка стартовала в сентябре, после того, как в прошлом декабре завершилась госпрограмма субсидирования процентной ставки по автокредитам, что стало одной из причин спада продаж в 1 полугодии. Новая программа предложила автозаводам предоставить покупателям скидки, которые в декабре будут компенсированы из бюджета. В частности, впервые под господдержку попали грузовики и автобусы, покупатели которых смогут получить максимальную скидку от производителя в 350 и 300 тысяч рублей соответственно, а покупатель легковушки может рассчитывать либо на дисконт от 40 до 50 тысяч рублей при сдаче подержанной машины в trade-in, либо на утилизацию. По словам главы Минпромторга РФ Дениса Мантурова, на начало ноября российский объём продаж по этой программе составил 98,3 тысячи новых авто — 68% через утилизацию и 32% по схеме trade-in, причём 40% продаж составили модели АвтоВАЗа. Ранее министр заявлял, что госпрограмма может быть продлена на 2015 год.

Итальянский бренд Alfa-Romeo имеет долгую историю на Юге: им занимались разные дилеры. В октябре салон этой марки открылся в Ставрополе 24.jpg
Итальянский бренд Alfa-Romeo имеет долгую историю на Юге: им занимались разные дилеры. В октябре салон этой марки открылся в Ставрополе

Впрочем, новыми условиями господдержки довольны не все дилеры. «Мы не ожидаем особого эффекта от госпрограммы обновления автомобилей, — говорит Павел Шевченко, руководитель департамента продаж ростовской группы “ААА Моторс”. — В нашей практике программа утилизации даёт эффект только в тех брендах, где импортёр усилил её собственными дополнительными предложениями по скидкам. Это, например, Škoda и “Фольксваген”. Сказать, что это привело к разительному всплеску трафика, нельзя».

Тем не менее, вне зависимости от планов государства, в будущем году рынок машин с пробегом продолжит уверенный рост: ухудшение экономической конъюнктуры закономерно усиливает интерес к этому сегменту нижней ценовой группы. При этом ожидается существенное увеличение доли «вторички» именно у дилеров. Сейчас направление trade-in есть почти у каждого значимого игрока рынка, но в целом их вклад в этот сегмент пока невелик — всего 4% по итогам 2013 года. Однако ряд лидеров уже провели серьёзную подготовку к экспансии в этом направлении. Например, группа «Ключавто» построила в Краснодаре первый на юге России специализированный автосалон trade-in на 160 машино-мест, а также достраивает ещё две аналогичных площадки. За 9 месяцев этого года «Ключавто» увеличила продажи авто с пробегом вшестеро: 1220 машин в сравнении с чуть более 200 за прошлый год. «На сегодняшний день это самое перспективное направление автобизнеса», — утверждают в компании.

«Разумеется, на фоне снижения доходности продаж новых автомобилей дилеры более активно занимаются другими направлениями, они стали серьёзнее относиться ко всем направлениям бизнеса, стараясь получать максимальный результат по каждому из них, — комментирует Сергей Баранов. — Проекты по реализации авто с пробегом есть практически у всех компаний, и пока основной рынок сокращается, продажи подержанных машин продолжают расти. Кроме того, кредитование и страхование приносят ощутимый доход и являются приоритетом для авторитейлеров. Но по-настоящему прочной опорой бизнеса остаётся сервис, который сейчас приносит до 70 процентов прибыли».

 

В ожидании кредитной оттепели

Госпрограмма утилизации и trade-in несколько поддержала авторынок, но этого недостаточно, отмечают собеседники «Эксперта ЮГ». В следующем году господдержку нужно продлить, дополнив её субсидированием процентной ставки по автокредитам. «Программа утилизации уже показала свою эффективность, особенно в сегменте недорогих автомобилей, — убеждён Сергей Литвиненко. — Люди ждут такой поддержки, а самое главное, что со стратегической точки зрения нам необходимо обновлять парк, улучшать экологию. В то же время авторынок нуждается в доступных кредитах, и дополнительно к программе утилизации необходима программа льготного автокредитования. А в долгосрочной перспективе нужны национально ориентированная политика госзакупок и корректировка транспортных налогов».

Андрей Петренко, вице-президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), также считает, что введение программы государственного льготного автокредитования положительно подействовало бы на рынок. По его словам, РОАД уже дважды в этом году направляла письма в Минпромторг с предложением возобновить эту программу. А ведущий аналитик агентства «Автостат» Азат Тимерханов добавляет, что хорошей мерой для стабилизации ситуации на рынке стала бы возможность использования материнского капитала для приобретения автомобиля в кредит. С экспертами авторынка согласны и представители банковского сообщества. Так, Евдокия Малогловец, региональный директор Южного филиала Росбанка, считает, что возобновление программы субсидирования кредитной ставки может стать одним из драйверов роста продаж автодилеров, причём её банк готов предложить специальные условия автокредитования в рамках специальных программ с производителями и дилерами.

Все эти соображения более чем резонны, учитывая то, что именно кредитование является главным драйвером автомобилизации страны — до половины российского парка легковых машин покупается в долг. Однако, по данным Национального бюро кредитных историй, на российском рынке автокредитования сейчас наблюдается спад: если в I квартале было выдано автокредитов на 10% меньше, чем за аналогичный период 2013 года, то во II квартале падение уже составило 23%. Такую динамику несколько компенсирует увеличение средней суммы автокредита, которая за последний год выросла на 13%, превысив 567 тысяч рублей.

Лидеры южного авторитейла подтверждают спад автокредитования. Например, в группе «Модус» отмечают снижение доли кредитных продаж до 31% относительно 2013 года, когда их доля в отдельные месяцы доходила до 48%, а в целом в 2013 году 43% автомобилей было продано в кредит. Председатель совета директоров «Модуса» Алексей Лещенко перечисляет длинный ряд факторов, которые привели к снижению доли кредитных продаж. Это и увеличение стоимости фондирования для банков, и рост просрочки по ранее выданным кредитам и, соответственно, рост кредитной ставки для покупателя, и увеличение стоимости страхования КАСКО, особенно для молодых водителей, и возросшая закредитованность населения, и, наконец, изменение макроэкономической ситуации. Всё это в совокупности вымывает с рынка потенциальных потребителей автокредитных продуктов.

В прошлом году лишь три из десяти крупнейших южных автодилеров продемонстрировали двузначный рост продаж

При сокращении рынка новых машин спрос традиционно смещается в сегмент авто с пробегом

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №47-48 (337) 24 ноября 2014
    250 крупнейших компаний ЮФО
    Содержание:
    Виртуальная конференция

    В каких отраслях экономики юга России вы видите наибольший потенциал для динамичного развития регионального бизнеса в ближайшие год-два с учётом новых реалий, в которых оказалась российская экономика?

    Реклама