Как сделать хороший банковский сайт

Общество
Москва, 04.03.2019
«Эксперт Урал» №10 (790)
Думать о клиентах, а не о продажах, следовать моде. Мобильная версия в приоритете, но нельзя забывать и о десктопе

Хороший сайт должен меняться раз в три года, столько же прошло с нашего прошлого рейтинга (см. «Бег на месте», «Э-У» № 51 от 14.12.2015;). Мы начали оценивать банковские сайты в 2006 году, и каждый раз методика менялась. В последнем рейтинге 2015 года мы впервые приняли в рассмотрение мобильные версии сайтов, теперь же мобильная версия поставлена во главу угла. По данным самих банков, доля посещений сайтов с десктопов варьируется от 30% до 60%, пренебрегать такой аудиторией банк не вправе. Современные мобильные устройства позволяют просматривать сайты не адаптированные под них, но даже поисковики учитывают наличие мобильной версии при ранжировании поисковых запросов: удобство пользователя — это то, ради чего сайт и делается.

Поэтому изначально мы решили не брать в расчет разработки, не адаптированные под мобильные устройства. Таких оказалось 24 из 36. За последние три года четырнадцать уральских банков обновили сайты (у крупнейших банков страны, которые мы изучали и в 2015 году, и сейчас, сайты обновлены). Две новые разработки не имеют мобильной версии. Три года назад мобильные версии были лишь у восьми банков, сейчас — у 12 (только они и попали в наш рейтинг). В стремительно меняющемся цифровом мире, прогрессом это назвать сложно. Устаревшие ресурсы просто вылетели, остальные мы препарировали и нашли изрядное количество багов — «косяков».

Юзабилити не в изобилии

Оговоримся сразу: даже те сайты, которые заняли невысокие позиции в нашем рейтинге, лучше, чем те, которые в него не попали. Тем более что мы сравнивали уральские банки не друг с другом, а с крупнейшими российскими. В банковском сайтостроении есть законодатели моды — пять банков, которые вкладывают значительные ресурсы в юзабилити. Но поскольку эти инновации авторским правом не защитить, конкуренты перенимают удачные находки. Если разработчик не учитывает банковскую специфику, сайт может получиться красивым, но неудобным для клиента.

За эталон нельзя взять ни один сайт, хотя Сбербанк к этому стремится. Даже по такому параметру, как размер первой страницы, он в числе лидеров. Мы этот параметр рассматривали, но на итоговый балл он не влиял: в век скоростного интернета для стационарных компьютеров размер особого значения не имеет. Другое дело — мобильные устройства, когда они работают через сотовые сети, а не Wi-Fi, скорость загрузки важна, что тоже учитывают поисковики.

Для схемы расположения офисов и банкоматов банки используют сторонние приложения (в основном Яндекс-карты), у того же Сбербанка при выборе в качестве региона Свердловской области показывается географический центр региона поселок Махнево (население 3 тыс. жителей), хотя логично открывать карту на столице территории. Эта ошибка повторяется у всех банков, где в качестве локации надо указывать не город, а регион. За это мы баллы не снижали, но надеемся, что банки это учтут.

Как маркетологи сайты портят

Наиболее распространенные или грубые ошибки мы выделили — см. «Баги и фишки». Попробуем дать общую характеристику проблем. Если раньше создатели сайта пытались совместить две порой противоречащие друг другу вещи — юзабилити и продажу услуг, то теперь к этому добавилась требование адаптивности под мобильные и десктопные устройства. Простой пример, когда маркетинг противоречит удобству. Заголовок окна — важный параметр для поисковой оптимизации сайта, поэтому многие стремятся впихнуть в заголовок кроме названия банка еще фразу типа «кредит наличными, интернет банк, вклады, кредитные карты с cash-back, переводы с карты на карту», порой забывая указать название банка (а может, делая это с умыслом, чтобы соответствовать большему числу запросов). Подчеркиваем, речь идет о главной странице. Казалось бы, мелочь. Но название окна отображается в браузере, и если их открыто много, то важно, чтобы название начиналось с имени банка, при этом форма собственности не обязательна. Название окна сохраняется также в закладках и в имени файла при сохранении страницы.

Если раньше была проблема с отображением сайта на мобильных устройствах, то сейчас появилась проблема сочетания обеих платформ. Меню только в виде «сэндвича» на десктопе — не комильфо. Единственный банк, у которого есть отдельная мобильная версия, — Запсибкомбанк (у остальных адаптивный дизайн), она даже неплоха, в частности красиво оформлены условия по кредитным картам. Но при этом подкачала десктопная: она не менялась минимум три года и устарела (в 2015 году этот сайт был в числе лидеров).

Рейтинг сайтов банков Урала и Западной Сибири 024_expert_ural_10.jpg
Рейтинг сайтов банков Урала и Западной Сибири

К категории «информация» наши требования почти не изменились: она должна быть полной и удобной. Как и раньше, минусы получали скрывающие все условия по услугам (тестировался самый продвигаемый продукт — кредитные карты), плюсы — те, кто позволял сравнивать и выбирать по параметрам.

Доступность информации об офисах, банкоматах и времени их работы особо критична в мобильной версии сайта, зачастую ее ищут, держа в одной руке телефон, а другой руль.

Дайте жалобную книгу

В категории «сервис» мы оценивали поиск и обратную связь. В обоих случаях задавали один и тот же вопрос «Потерял карту. Что делать?». Среди местных банков на этот вопрос безупречно ответил лишь банк «Нейва»: в поисковой выдаче нужная страница была первой, а служба поддержки работает в выходные и по ночам.

На недостижимой пока высоте Сбербанк: мало того, что находится нужный ответ на вопрос, так еще и правильно обрабатываются запросы с опечатками. У банка есть раздел часто задаваемых вопросов, и поиск имеет приоритет в этом разделе.

Самый нелепый ответ на указанный вопрос — «Кредит “То, что надо!”».

Если банк для обратной связи предлагает вначале указать ФИО, телефон и еще выбрать тип вопроса — всякое желание общаться отпадает. Другая крайность: постоянно всплывающая форма. При этом не факт, что получишь ответ на любой вопрос в нерабочее время.

Must have

Мы и раньше отмечали связь финансовых показателей банка и качества его сайта. Такой анализ провели и сейчас. Если разделить все уральские банки на три категории — лучшие сайты рейтинга (5), худшие (7) и не попавшие в рейтинг (24), то у первых за пять лет выросла процентная маржа на 68% (медианное значение), у вторых — на 41%, у третьих лишь на 21%. Еще нагляднее динамика комиссионных доходов: плюс 20%, минус 40% и минус 28% соответственно.

Хороший сайт (для начала — мобильная версия) должен быть у любого банка, даже не работающего активно с физлицами. Ведь кроме продвижения это еще и имидж. 

Баги

• Не весь сайт адаптирован под мобильные устройства

• Сайт не оптимизирован под десктоп

• Меню и быстрые ссылки смешаны

• Реклама перекрывает меню

• Сложно понять, какой пункт меню активный

• Разнородная информация в одном блоке. Например, реклама и сервисы

• Текст похож на ссылку, но таковой не является

• Кнопка «домой» не в том углу

• Не работает сквозная геолокация (выбранный регион / город не распространяется на все страницы)

• Карта офисов / банкоматов открывается посреди области

• Сложно найти все условия по услугам (процентная ставка или плата за обслуживание не на виду)

• Оформление структурированной информации в виде текста, а не таблицы, блока

• Обратная связь: много полей для заполнения; два однотипных сервиса; навязчивый чат; оператор «null»; поддержка только в рабочее время

• Неинформативный поиск (ищет только строгое соответствие)

Фишки

• Кнопка в начало страницы в мобильной версии

• FAQ (Frequently Asked Questions)

• Услуги: Сравнение условий / подбор по параметрам / фильтр, можно все сразу

• Разворачивание всех пунктов меню без загрузки

Методика

Оценивались сайты самостоятельных банков, зарегистрированных в Уральском регионе. На первом этапе отсеивались сайты, не адаптированные под мобильные устройства: они не могут претендовать на лидерство. Таких оказалось 24 из 36.

Критерии оценки разрабатывались на основе тестирования ресурсов не только уральских банков, но и крупнейших банков страны.

Оценка проводилась с точки зрения посетителя сайта, не специалиста в их создании, по трем десяткам параметров, сгруппированные в четыре большие категории, отдельно для мобильной и десктопной версий.

Структура / графика — проверялась адаптация под мобильные и десктопные устройства, верстка первой страницы, современная стилистика сайта (это сложно описываемый критерий, но устаревшие разработки сразу заметны).

Навигация — стандартно (ожидаемо) расположенное меню и быстрые ссылки, предпочтительнее меню, позволяющее быстро просматривать все пункты и подпункты, удачное сегментирование клиентов — частные, корпоративные, малый бизнес.

Информация — возможность быстро добраться до наиболее востребованной информации и получить ее в удобном виде: офисы и банкоматы — картой или списком, условия и тарифы — в формате html, приветствуются инструменты фильтрации и сравнения. Тест проводился на основе доступности информации о расположении офисов и банкоматов, условиях обслуживания пластиковых карт для физлиц.

Сервисы — функциональность поиска и обратной связи. Предпочтение отдавалось круглосуточным онлайн-чатам без лишних полей.

Итоговый рейтинг — сумма оценок по категориям.

Рейтинг сайтов банков Урала и Западной Сибири

У партнеров

    Реклама