Открытость полного цикла: посмотреть, потрогать и запомнить
Для корпораций развитие промышленного туризма становится ответом сразу на несколько глобальных запросов. Во-первых, формирование образа современной промышленности, во-вторых, демонстрация политики открытости: безопасности, современности производства, развенчание экологических мифов о производстве, в‑третьих, профориентация и повышение уровня узнаваемости бренда.
Промтуризм — направление не просто нишевое, но и четко определяющее свою аудиторию. «Норникель», к примеру, выделяет следующие целевые группы своих программ промтуризма — молодежь 18–30 лет, «ищущая острых ощущений и уникального контента для социальных сетей», люди 30–50 лет, «интересующиеся историей, гастрономией, уникальным природным ландшафтом», и корпоративные клиенты, «использующие такие туры для нестандартного тимбилдинга». Подобную аудиторию не смущает труднодоступность и многоступенчатость организации — так, например, с начала 2025 года количество проданных туров на плато Путорана в Красноярском крае превысило показатели всего 2024 года в 2,5 раза.
Также компании, разрабатывая маршруты промтуризма, делают акцент на подростках, учащихся профильных колледжей, людях серебряного возраста, семьях самих работников. Отсюда и направленность программ. Обычно в рамках промтуризма стараются сделать так, чтобы экскурсанты увидели все этапы производства. Так, «Металлоинвест» запустил маршрут «От руды до проката», который позволяет за один день проследить всю цепочку создания металла: от добычи железной руды в карьере ЛГОКа в Губкине до выплавки стали и выпуска готовой продукции на ОЭМК в Старом Осколе. Некоторые экскурсии дают редкую возможность увидеть масштаб работ со смотровых площадок. Во многих случаях экскурсионные маршруты сочетают посещение корпоративных музеев и действующего производства.
Симфония шума завода и завтрак горняков
Промтуризм — достойный сын экономики впечатлений. Программы сконструированы таким образом, что позволяют одновременно увидеть (металл во время плавки, или реальную подземную выработку, или доменную печь), потрогать (например, гранулы, из которых создаются бутылки и крышечки), узнать (про то, насколько экологично производство, или про то, как устроен процесс обогащение руды). В итоге посетители могут почувствовать себя настоящими заводчанами, сделать фотографии для соцсетей, запомнить пару впечатляющих фактов и увезти с собой что-то на память.
Классические программы с показом производств дополняют иммерсивные элементы. Желающие могут пройти интерактивный технологический квест «Элементы СИБУРа» по действующему нефтехимическому предприятию — заводу «ЗапСибНефтехим», где во время экскурсии им предстоит найти ответы на вопросы самого Менделеева. Или послушать спектакль, в центре сюжета которого находится диалог художника и инженера, а сценой и декорацией служит завод, звуки которого легли в основу специально сочиненной симфонии. Объединенная металлургическая компания (ОМК) развивает промтуризм как сочетание инновационного производства, современного искусства «Выкса-фестиваля» и уникальных объектов культурного и инженерного наследия, которые охватывают три столетия. На территории завода расположен первый индустриальный стрит-арт парк с большими работами Эрика Булатова, Миши Моста, Владимира Абиха, Артема Стефанова и других художников.
Со временем туристические программы обрастают все бóльшим количеством дополнительных услуг. Желающие могут побывать в реальной подземной выработке шахты «Ангидрит» «Норникеля» в Талнахе, где им предлагают примерить профессию оператора горной техники с помощью виртуального тренажера, проехать по виртуальным горным выработкам, отгрузить свой первый ковш виртуальной руды — все это в безопасной имитационной среде. В программу экскурсий на Оскольском электрометаллургическом комбинате в Старом Осколе включены обеды как у настоящих металлургов, а после можно заглянуть в сувенирную зону и увезти с собой фирменный мерч: от бутылок для воды до тематических головоломок.
Не только впечатление
Однако прагматичный смысл промтуризма не в получении впечатлений, а в профориентации, ведь в роли экскурсантов зачастую оказываются потенциальные работники, пусть еще совсем маленькие. Для профориентации компании разрабатывают и запускают специальные маршруты. У ОМК существуют детские маршруты, в рамках которых впервые открылась для внешнего доступа центральная исследовательская лаборатория завода в Выксе — она знакомит юное поколение с научной деятельностью в области металлургии. Специализированные маршруты позволяют подросткам познакомиться с реальными карьерными траекториями, а не абстрактными описаниями профессий. Если на предприятие попадает уже подготовленная молодежь, например студенты колледжей, на их узкотехнические вопросы готовы ответить специалисты цехов, как это делают на Магнитогорском металлургическом комбинате (ММК). Это дает осязаемые результаты в среднесрочной перспективе. Так, проект по подготовке будущих специалистов на предприятии «Полиэф» в башкирском Благовещенске от СИБУРа привел к тому, что количество местных школьников, желающих сдавать химию на ОГЭ, увеличилось на 47% по сравнению с предыдущим годом, а ЕГЭ — на 6%.
Город как промплощадка
В Москве площадок для промтуризма так много, что город сам превратился в одну большую площадку для показа — в столице действует сразу несколько комплексных проектов. Так, проект «Открой#Моспром» открывает двери более 150 московских производств и знакомит жителей и гостей столицы с работой ведущих ракетно-технических, авиационных, машиностроительных, пищевых и других предприятий города. Горожанам и туристам доступно больше 3,5 тыс. экскурсий. Проект «Город открытий» тоже можно отнести к промтуризму, хотя основной его фокус образовательный и профориентационный. Для школьников со всей России доступно девять тематических треков: от биотехнологий и медицины до урбанистики, в рамках которых они посещают в том числе промышленные площадки. Подростки не просто принимают участие в экскурсиях, но и готовят и защищают проектные работы.
Пищевая промышленность — одна из самых востребованных для знакомства, ведь можно отправиться на фабрику и увидеть процесс изготовления любимых шоколадных батончиков, а после их попробовать. У холдинга «Объединенные кондитеры», в состав которого входят 16 российских фабрик (в том числе столичные «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт»), есть собственные музеи и программы промтуризма, где каждый гость может увидеть не только музейную экспозицию, но и посетить производство, поучаствовать в мастер-классе, своими руками сделать конфеты или испечь пряник.
Инфраструктура first
Число посетителей программ промтуризма измеряется тысячами в год. Так, маршруты на предприятиях СИБУРа посещают 13 тыс. гостей ежегодно, в цехах ЧТПЗ побывали около 9 тыс. человек, 7 тыс. человек побывали на заводах ОМК, а «Металлоинвест» принимает по программам промтуризма 3,5 тыс. человек ежегодно.
Намного больше влияния у корпораций, когда они работают в городах присутствия, стремясь к децентрализации программ: от модернизации больниц до организации массового спорта
В ТМК рассказывают, что инвестиции в инфраструктуру — школы, больницы, места отдыха — занимают примерно третью часть в структуре социальных расходов. Эти проекты курируют директора заводов, которые лучше понимают потребности местных сообществ.
Все чаще ставка делается на комплексное развитие. За десятилетие появился целый ряд промышленных городов, которые благодаря такому подходу смогли переломить негативные социальные и демографические тренды — Выкса, Тобольск, Свободный и другие. Их модели развития могут быть опорными для других населенных пунктов России.
Ставка на территориальное развитие
Развитие среды становится не просто созидательным вкладом бизнеса в города, но и выступает конкретным инструментом конкуренции за человека. Корпорации все чаще играют основную роль заказчика и визионера комплексного развития города. Уже привычным инструментом стало мастер-планирование. Так, Фонд Мельниченко, специально созданный для системного развития городов, где присутствуют предприятия компаний СУЭК, СГК и «ЕвроХим», инициировал и профинансировал разработку мастер-планов для ряда промышленных населенных пунктов, в том числе Бородино, Назарово, Шарыпово, Минусинска. Эти документы формируют целостное видение развития городов на горизонте 10–15 лет, увязывая пространственные решения с социально-экономическими приоритетами, запросами жителей и возможностями федеральных программ. По инициативе СИБУРа совместно с правительством Тюменской области и администрацией города ведущее архитектурное бюро Wowhaus разработало для Тобольска мастер-план развития туристического каркаса города до 2030 года.
За быстрые победы в территориальном развитии отвечает обновление общественных пространств. Так, «Северсталь» формулирует свой подход, который становится универсальным для регионов ее присутствия: привлечение архитектурного бюро и профильных экспертов с обязательным обсуждением эскизных проектов с жителями и открытым информированием через онлайн-портал, чтобы инициативы компании отвечали реальным запросам горожан. Флагманским направлением корпорации стало преобразование инфраструктуры Череповца, где «Северсталь» поэтапно формирует сеть востребованных общественных пространств: была выполнена реновация исторического центра Череповца — Советского проспекта и площади Революции, реконструирован востребованный многофункциональный парк, благоустроен бульвар в молодом, развивающемся районе города.
Эта история не только про благоустройство, но и про формирование новой городской идентичности. В Выксе создается мегапроект — индустриально-туристический центр «Шухов-парк»: на 10 га в историческом центре города на месте первого завода Баташевых уже построили набережную, зеленые зоны для семейного спорта, гостиницу, детский образовательный центр «Кванториум».
Еще один подход, сфокусированный на потребностях жителей, которые могут быть удовлетворены с помощью градообразующего предприятия, — планы городских действий, которые КБ Стрелка разработала для городов присутствия корпорации «Русал»: Ачинска, Братска, Саяногорска и пр. Получилось ответить на запросы, которые зачастую оказывались недостаточно масштабными для комплексных стратегий, но были чувствительными для горожан — так, при разработке городского плана действий Саяногорска все 100% профильных классов школ оснастили современным оборудованием.
Не только то, что можно потрогать
Палитра работы корпораций с «нематериальными эффектами» также обширна и разнообразна: это и благотворительные, и грантовые программы, и создание агентств развития, и появление эндаумент-фондов.
А вот флагманские, особенные, нишевые проекты каждая корпорация выбирает свои. Кто-то продолжает вкладываться в будущие кадры: ОМК вместе с властями города и региона, профильными средними специальными и высшими учебными заведениями возрождает в Выксе современную инженерную и рабочую школу — это практики, стажировки, создание инженерных классов и учеба в корпоративном университете. В Нижнетагильском технологическом институте УрФУ и в СибГИУ при поддержке ЕВРАЗа реализуется программа «Инженерный бакалавриат», обновляются кабинеты, создаются современные лаборатории. В школах городов созданы инженерные классы, закуплены лаборатории по физике и информатике. В Качканаре и Нижнем Тагиле строятся образовательные кластеры и Центры профессиональных компетенций на базе колледжей.
Программа «Точка опоры» от ТМК знакомит школьников из 16 городов присутствия с рабочими профессиями и вне завода: на уроках, творческих конкурсах, играх.
Ключевой проект председателя совета директоров ММК Виктора Рашникова в рамках комплексного территориального развития — превращение моногорода в город-курорт. Так, в Магнитогорске в несколько очередей он развивает круглогодичный центр «Притяжение» площадью 400 га. Здесь уже открыты фудмолл, роллер-парк, несколько детских площадок, пешеходный бульвар с входной группой и светомузыкальным фонтаном. По итогам прошлого года в «Притяжении» зафиксировано рекордное количество посещений — 2,2 млн.
Еще одно излюбленное направление вклада корпораций — проведение фестивалей. Эталонным событием такого рода стал «Выкса-фестиваль», который проводится уже 15 лет. Он позиционируется как фестиваль новой культуры, который создают местные жители в соавторстве с известными художниками, музыкантами, актерами, режиссерами. Даже такие отдаленные локации, как Мончегорск, город присутствия «Норникеля», могут становиться местами событийного туризма: здесь проходят фестиваль северной культуры Imandra, Gastro Indastry Fest и другие, собирающие тысячи зрителей из Мурманской области и России.
Принцип, проходящий красной нитью через всю работу с городами присутствия, — тесный контакт с сообществами. Помогают здесь грантовые программы — благодаря им поддержку получают социальные, культурные, экологические и образовательные инициативы жителей
ОМК и вовсе поставил задачу формирования креативной экономики и теперь привлекает подходящих предпринимателей Выксы в строящийся «Шухов-парк»: в здании исторических заводских мастерских XVIII века предприниматели будут организовывать образовательно-просветительские программы для детей и взрослых.
Миссия выполнима
Социальные инвестиции компаний измеряются в миллиардах рублей в год. Так, в рамках региональных соглашений часть налогов компании ЕВРАЗ возвращается из областного бюджета в бюджеты муниципалитетов, Нижнего Тагила, Качканара и Новокузнецка, и целевым образом направляется на решение актуальных проблем территорий. «Металлоинвест» в 2025 году направил на развитие городов присутствия Белгородской и Курской областей в рамках программы социально-экономического партнерства 3,3 млрд руб. Важно и то, что такие проекты способны самостоятельно привлекать дополнительное финансирование. Общий объем дополнительного финансирования, привлеченного грантополучателями программы социальных инвестиций СИБУРа «Формула хороших дел», составил внушительные 1,2 млрд руб.
Корпорации чувствительны к оценке эффективности своих вложений. Производят ее они с помощью таких метрик, как индексы, например Индекс качества городской среды Минстроя и Индекс качества жизни в городах ВЭБ.РФ, и опросы, в том числе о миграционных настроениях горожан. СИБУР приводит в пример Тобольск: дебютировав в 2018 году на 65-м месте в Индексе качества городской среды, город уже через два года вошел в топ-10, а в прошлом году — в топ-5 самых комфортных городов России в своей категории. Дальневосточный Благовещенск по итогам 2024 года стал абсолютным лидером по приросту баллов в Индексе качества городской среды среди всех городов России. Для корпорации это важный сигнал того, что комплексный подход к развитию территорий дает эффект не только в якорных городах.
Эти изменения напрямую отражаются на миграционных настроениях: по данным социологических исследований, доля жителей Тобольска, планирующих остаться в городе, выросла до 76%. За последние пять лет в Свободном, где строится Амурский газохимический комплекс, более половины жителей отмечают улучшение социально-экономической ситуации. По данным Индекса качества жизни за 2024 год, доля жителей, желающих переехать из Выксы, — 21,9%, притом что в среднем в промышленных городах она достигает 30,8%. Есть и другие метрики: миграционный прирост молодежи, доля многодетных семей, количество предпринимателей, занятых в креативном бизнесе. Так, Выкса гордится ростом именно этого сектора: на 0,3% в год растут все отрасли города, а креативная отрасль растет на 8,3% в год. Растут число туристов, их расходы, а значит, и вклад в городскую экономику — пусть и не такой весомый, как самих корпораций, но все же подтверждающий интерес к территории и дающий городам новые векторы развития, не только промышленный.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag