Сегодня ситуация изменилась: B2B-маркетплейсы становятся самым быстрорастущим каналом цифровых продаж в промышленности. В Европе объем инвестиций в отраслевые порталы превысил $2,1 млрд, а суммарный оборот российских B2B/B2G-продаж достиг 65,8 трлн руб./, что составляет 32,9% от ВВП РФ за 2024 г. Отечественный рынок насчитывает 480 игроков, среди которых маркетплейсы, специализированные площадки, сервисы и платформы для автоматизации закупок.
Почему индустрия пришла к маркетплейсам только сейчас
Промышленная сфера всегда отличалась сложностью продуктов, высокой ролью инженерных консультаций и длинными циклами сделок — от нескольких месяцев до 2-3 лет. В подобных условиях на первый план выходило личное взаимодействие, а цифровые каналы считались лишь его «неполноценной» заменой.
Но на фоне цифровизации экономики и внедрения искусственного интеллекта, спрос на B2B-маркетплейсы начал стремительно расти. В 2024 г. рынок е-commerce увеличился на 24%, а в 2025 году — уже на 36%.
Произошел настоящий перелом:
- Площадки перешли от простых каталогов к полноценным платформам с транзакциями, логистикой, факторингом;
- Появились форматы закрытых B2B-порталов для ключевых клиентов и дистрибьюторов;
- Из типичного канала продаж маркетплейсы трансформировались в подробный источник технической информации с 3D-моделями, конструкторами и возможностью поиска аналогов каждого продукта, что критически важно для производственных закупок.
Новый опт: аргументы «за» и «против»
На сегодняшний день мнения по поводу B2B-маркетплейсов разделились. Одна часть пользователей видит в них лишь копию оптовых каналов, другая же считает подобные площадки новой моделью продаж и центром цифровой экосистемы.
В пользу первого варианта выступают следующие аргументы:
- Бизнес-маркетплейсы обеспечивают массовый доступ к широкому ассортименту и ценовой конкуренции;
- Ускоряют выдачу технико-коммерческого предложения, согласование условий и документооборот, что снижает операционные затраты;
- Облегчают региональные и трансграничные сделки без физического присутствия поставщика за счет автоматизации функций.
В пользу второго — активное внедрение инновационных механик, которые сложно назвать «оптом». Среди них:
- Управление дистрибуцией компании через платформы;
- Работа с индивидуальными условиями и контрактными ценами;
- Сервисные модели: запчасти, обслуживание, гарантия;
- Продуктовая аналитика спроса на основе пользовательских данных;
- Конфигураторы, инженерные расчеты и спецификации.
Благодаря подобной функциональности цифровая точка не просто заменяет менеджера, а создает инфраструктуру вокруг продажи, полностью переосмысливая маршрут клиента.
Обзор российских B2B-маркетплейсов в промышленности
«Пульс Цен». Маркетплейс для B2B-закупок, ориентированный на промышленно-строительный рынок. Покупатели оставляют заявку на конкретную позицию или оформляют поставку напрямую. Дает широкий охват товаров, контроль заказов, возможность масштабирования регионов, акцент на количестве и видимости.
BMTop. Маркетплейс с фокусом на металлопрокат и промышленную продукцию. Размещение товара от разных складов и производителей с целью создать «единый каталог для всей страны». Узкая индустриальная ниша — что важно для промышленности, глубина ассортимента, контролируемая база поставщиков, возможность интеграции в цепочки снабжения.
«Первая Миля». Оптовый B2B-маркетплейс для предпринимателей и юридических лиц. Товары для сельскохозяйственной, пищевой, строительной, химической, металлургической, топливно-энергетической, машиностроительной, легкой и перерабатывающей промышленности. Простой, удобен для продвижения продукции, есть возможность масштабирования.
Будущее B2B-маркетплейсов
По прогнозам, к 2030 году оборот B2B/B2G-продаж достигнет 150 трлн руб., а совокупный CAGR (среднегодовой объем роста) повысится до 11,8%. Причина — фундаментальный сдвиг цепочек поставок, политики закупок и экономики привлечения клиентов. Рынок неуклонно движется к гибридной модели, где маркетплейсы, нишевые B2B-порталы и офлайн-каналы являются не конкурентами, а частями единой системы.
Исходя из этого, освоение B2B-маркетплейсов только ради объёма продаж дает ограниченный эффект. Гораздо выгоднее использовать их в качестве цифровой платформы, строящейся вокруг промышленного продукта — данный подход обеспечит компанию конкурентным преимуществом на долгие годы.
Задача подобных площадок — создать новую архитектуру рынка, в которой продукт, сервис и данные объединены в общую точку взаимодействия, не отменяя индустриальные продажи. Поэтому задаваться вопросом «являются ли маркетплейсы новым оптом» бессмысленно: лучше сосредоточиться на том, какое место они займут в стратегии роста конкретного производителя или дистрибьютора.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
