Скидки раздора
Основательница Wildberries и гендиректор РВБ (объединенная компании Wildberries&Rus) Татьяна Ким в ответ на нападки финансовых структур обратилась с открытым письмом в Центробанк, правительство и Совет Федерации. Его текст 25 ноября опубликовал «Коммерсантъ». В нем топ-менеджер опровергла обвинения о якобы неуплате 1,5 трлн руб. налогов маркетплейсами из-за скидок — об этом неделей ранее говорил глава Сбербанка Герман Греф.
«По нашим подсчетам, маркетплейсы в этом году недоплатили налогов на 1,5 трлн рублей. То есть вот скидки все, которые дают, — они за наш с вами счет. И мне нисколько не жалко физическую сеть, но мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счет нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства», — сказал Герман Греф 18 ноября на конференции Банка России «Фокус на клиента» (цитата по ТАСС).
«Позже „Сбер“ дает пояснения, что речь на самом деле шла не о скидках, а о налогах, которые якобы будут упущены в 2026 г. из-за „налогового арбитража“ продавцов маркетплейсов, применяющих спецрежимы, — указывает в своем письме Татьяна Ким. — Мол, крупные бизнесы платят НДС, а малые — работают по упрощенной схеме. Так, малые и средние предприниматели, легально применяющие специальный налоговый режим, стали вдруг в представлениях „Сбера“ преступниками». Татьяна Ким при этом подчеркивает, что «Сбер» сам применяет налоговые льготы на банковские услуги.
Как маркетплейсы обзавелись банками
Крупнейшие онлайн-площадки пришли в банковский сектор практически одновременно — в 2021 г., выбрав стратегию покупки существующих небольших банков:
- Ozon приобрел Оней Банк, который позже был объединен с Еком Банком под брендом Ozon Банк.
- Wildberries вышел на банковский рынок через покупку банка «Стандарт-Кредит», переименованного в Вайлдберриз Банк.
- «Яндекс» начал развитие своего финтеха с покупки банка «Акрополь», ныне известного как Яндекс Банк.
По итогам 2024 г. Frank RG оценивала долю крупнейших маркетплейсов на рынке банкинга по числу активных карт в 17%, по портфелю потребительских кредитов — 4,7%. Всего в 2024 г. Ozon Банк, Яндекс Банк и Вайлдберриз Банк выпустили 57 млн карт — на 33 млн больше, чем годом ранее. Но карты на тот момент оформила только половина активных пользователей этих онлайн-платформ.
Еще раньше, в начале ноября, главы Сбербанка, ВТБ, Альфа-Банка, Т-Банка и Совкомбанка направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с предложением обязать маркетплейсы устанавливать единую цену на товар вне зависимости от средства платежа — картой аффилированного с маркетплейсом банка или нет, а также запретить прямые скидки, акции и бонусы. Об этом со ссылкой на письмо сообщали ТАСС и «РИА Новости» (копия письма также есть у «Эксперта»). Исключение, по мнению банкиров, должны составлять только социально значимые товары и собственная продукция платформ.
На сторону банков встал ЦБ: председатель Банка России Эльвира Набиуллина предложила министру экономического развития Максиму Решетникову запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты (о письме в Минэк 24 ноября сообщал «Коммерсантъ»). Главу ЦБ также возмутило, что маркетплейсы продвигают у себя продукты своих дочерних банков, имеющие «заведомо неконкурентные преимущества» по сравнению с другими участниками банковского рынка.
Экономист Евгений Надоршин ранее пояснял «Эксперту», что за счет развития банкинга маркетплейсы стремятся «забрать как можно больше маржи», контролируя денежные потоки. При этом глава ВТБ Андрей Костин высказывал опасения по поводу бесконтрольного расширения платформ на рынке банковских услуг еще в 2024-м: «Банки сегодня ощущают определенную угрозу, исходящую из того, что называется у нас e-commerce платформы. Потому что они сами начинают создавать при себе банки. <...> Начинают конкурировать с банками в области платежей».
Претензия финсектора не касается создания банков как таковых, поясняет «Эксперту» начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев. Проблема для банков, по его мнению, заключается в том, что маркетплейсы, благодаря встроенной модели анализа поведения клиента, могут предоставить наиболее удобные для него скидки. «Обычные банки не могут этого делать, потому что они так хорошо свою клиентскую базу и ее потребительское поведение не знают», — пояснил он.
Что предпримут маркетплейсы
Маркетплейсы адаптируются к отмене банковских скидок быстрее пользователей, делая ставку на развитие экосистем, считает директор департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг» Мария Бар-Бирюкова. По ее мнению, для удержания аудитории могут сработать уже использующиеся механизмы — например, подписки, такие как Ozon Premium, повышают частоту покупок с помощью бесплатной доставки, приоритетной выдачи и бонусных баллов. «Геймификация» с ежедневными наградами и внутренней валютой также удерживает клиентов, добавляет она.
По мнению операционного директора маркетплейса цветов и подарков Flowwow Веры Моденовой, маркетплейсы в случае запрета скидок будут делать упор на работу с отдельными селлерами. Она считает, что платформы могут, например, разработать специальные промокоды, которые будут действовать только в магазинах конкретных продавцов. Также маркетплейсы будут активно работать с лидерами в различных товарных категориях, полагает она.
Вера Моденова также обращает внимание на то, что не все финансовые инструменты можно запретить прямо в карточке товара — например, такие как сервис для оплаты покупок частями «Сплит» от «Яндекса» (он широко используется на других маркетплейсах). «Мы ожидаем, что финтех-решения в экосистеме маркетплейсов будут адаптироваться под новые требования: это и кэшбек на отдельные категории товаров, и новые программы рассрочек от крупных игроков», — добавляет она.
Далеко не все маркетплейсы имеют свои финансовые системы, констатирует директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет» Алина Болдырева. Так, на профессиональных В2В-маркетплейсах нет карточек для покупок, но продажи через онлайн-каналы всё равно растут, поскольку технически сложные и дорогие товары требуют тщательного выбора, указывает она. «Профессиональные покупатели долго сравнивают цены и отзывы других специалистов, прежде чем сделать покупку», — поясняет топ-менеджер.
Одно из главных преимуществ онлайн-продаж — персонализация, обращает внимание «Эксперта» директор по стратегии Cloud.ru Илья Королев. Это позволяет онлайн-площадкам, в отличие от оффлайн-розницы, использовать аналитику по конкретному клиенту в том числе для выдачи рекомендаций по товарам и оптимизации цен, поясняет он.
Преимущество маркетплейсов перед классической оффлайн-розницей, по мнению профессора департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаила Комарова, заключается не в скидках по картам их банков, а в том, что платформы способны предоставить клиенту почти безграничную «полку товаров». Именно так они и работали еще до 2021 г., то есть до развития собственных финтех-сервисов, резюмировал он.
«Эксперт» обратился в Wildberries, OZON и «Яндекс Маркет» с просьбой прокомментировать наличие у них плана на случай введения запрета на скидки по картам дочерних банков, но не получил ответа.
Опрос ВЦИОМ, опубликованный 25 ноября, свидетельствует, что две трети россиян не поддерживают идею запрета скидок. По данным опроса, 73% респондентов совершают покупки на маркетплейсах, таких как Wildberries, OZON и «Яндекс Маркет». Из них 64% считают несправедливым предложение крупнейших банков о запрете скидок при оплате через финансовые сервисы платформ. 79% опрошенных уверены, что от этого запрета пострадают миллионы людей по всей стране. 78% полагают, что запрет приведет к росту цен на товары на маркетплейсах. Данные были собраны в ходе всероссийского телефонного опроса, в котором приняли участие 1,2 тыс. человек в возрасте от 18 лет и старше.
В подготовке статьи принимал участие Яков Тимаков.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
