Интервью

Тренды, бренды и туризм

Как работает территориальный маркетинг

Тренды, бренды и туризм
Фото предоставлено пресс-службой группы компаний «Мантера»
В конце мая в Москве прошла конференция Silver Trends 2024, посвященная главным трендам индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций. Одному из этих трендов, брендированию территорий, была посвящена отдельная сессия. «Эксперт» рассказывает о ключевых подходах к тому, как сегодня следует продавать города и курорты.

Конкурентная идентичность

Продвижение территорий существовало более или менее всегда: в античном мире люди стекались к оракулу Аполлона в Дельфах, на мистерии в честь богинь плодородия в Элевсин, на спортивные состязанию в Олимпию. В Средние века паломников притягивали монастыри, ученых и студентов — университеты. Всегда и везде репутацию места делали крупные торговые ярмарки или локальные товары. В России до сих пор нет смысла ехать в Тулу со своим самоваром. Складывались и негативные, хотя и в основном юмористические репутации. Так, Чухлома и Пошехонье в России середины XIX века считались не просто образцами самой глухой провинции, но и местами расселения весьма недалеких людей.

Как самостоятельная стратегия брендинг места возник только в начале третьего тысячелетия благодаря усилиям британского специалиста Саймона Анхольта. Связано это с переносом корпоративных стратегий на управление городами. Соответственно, прижилось и представление о том, что теперь они конкурируют друг с другом за туристов, инвесторов и новых жителей. Недаром именно Арнхольт первым заговорил и о конкурентной идентичности.

Туристы, инвесторы и новые жители — это три целевые аудитории территориального брендинга. Сессия Silver Trends 2024 касалась как будто только первой из них, поскольку была посвящена подходам к созданию туристических магнитов. Но эффекты здесь гораздо шире рамок одной индустрии.

«Подсчитано, что туризм как мультипликатор вовлекает не менее 52 отраслей экономики, — рассказала „Эксперту“ Мария Золотухина, заместитель генерального директора по внешним коммуникациям группы компаний „Мантера“. — Это производители, поставщики, арендаторы, представители креативных специальностей. При такой синергии в экономические процессы вовлекаются не только инвесторы, но и жители. Именно экономический эффект — и самый прозрачно оцениваемый показатель для измерения эффективности нового проекта, и платформа для создания нового территориального бренда».

Туризм — история про магниты — точки притяжения. Успешный брендинг обеспечивает как минимум высокую узнаваемость места и сразу снимает вопрос: «а где это вообще?» Но он должен отвечать и на два других, более важных вопроса: «зачем я туда поеду?» и, сразу же следом «как долго собираюсь там оставаться?»

Но как выстроить этот самый успешный брендинг? Для этого используются три основные стратегии, выбор которых определяется туристическим потенциалом места: это регистрация популярных топонимов в качестве самостоятельной торговой марки с последующим ребрендингом, если этот топоним уже использовался конкурентами, легендирование места — создание мифологии с нуля, — и выращивание бренда вместе с инфраструктурным переосмыслением территории.

Легендирование: брендинг с чистого листа

Самая интересная и увлекательная стратегия — можно даже сказать, брендинг как таковой — это, пожалуй, легендирование. Она открывает широкий простор для фантазии как специалистов, так и самих жителей. Тут можно начинать не просто с чистого листа, а прямо от противного. Если в России XIX века символом провинциальной глуши были Чухлома и Пошехонье, то в ХХ веке их потеснил Урюпинск. Но теперь его успешно позиционируют как столицу российской провинции со слоганом: «Брошу всё и уеду в Урюпинск!».

«Город Сарапул у нас в Удмуртии был известен в основном благодаря прославленной кавалерист-девице Надежде Дуровой, ее отец был здесь городничим, — рассказала „Эксперту“ Юлия Железняк, директор АНО „Проектный офис Мастерская гостеприимства“. — Но она убежала из города на войну с Наполеоном. Не самая лучшая история для привлечения туристов. Тогда мы нашли книгу Лидии Будогоской „Повесть о рыжей девочке“ 1911 года. Повесть рассказывает о Еве Кюн, которая жила в Сарапуле, училась в местной гимназии, гуляла по городу. На основе этих прогулок мы разработали первые экскурсионные маршруты. Потом появилась кукла-талисман. Потом конфеты с воздушной рыжей начинкой и городскими картами на обертке. Так полузабытая повесть сделала Сарапул важным центром гостеприимства. Я знаю, что сама у многих своих коллег в телефоне записана как Рыжая девочка».

На то, чтобы стать территориями гостеприимства, сегодня претендует многие города, независимо от того, есть у них реальный туристический потенциал или нет. И вполне естественно, что, например, ВЭБ.РФ совместно с Минэкономразвития России и МШУ Сколково запустили в прошлом году для глав городских администраций образовательную программу «Гостеприимные города». Легендирование помогает и целым регионам.

Александр Елисеев, председатель Комитета по туризму Мурманской области, рассказал о том, как придумал крем для ночного загара — просто для того, чтобы привлечь внимание к летнему отдыху в Мурманской области, потому что о северном сиянии зимой и так все знают. Одна из местных компаний, которая занимается производством косметики на основе арктических водорослей, действительно произвела этот крем. Он обеспечивает до 50% защиты от солнечных лучей, а ведь летом солнце в Заполярье действительно светит и днем и ночью.

По словам Елисеева, по-настоящему брендинг территории запустил сам губернатор Мурманской области Андрей Чибис, когда весной 2019 г. придумал слоган «На Севере — жить!» А ведь в то время на одном из въездов город красовалась надпись: «Кто последний будет улетать из Мурманска, выключите свет в аэропорту».

С тех пор удалось остановить отток жителей и даже переломить баланс в пользу тех, кто приезжает. «На Севере — отдыхать!» стало логичным продолжением губернаторского слогана. Подразумевается как раз летний отдых. Одним из инструментов брендинга стал выпуск паспорта полярника: его выдают только при пересечении Полярного круга. Обладатель документа может собрать в паспорте 36 штампов — каждый из них свидетельствует о посещении той или иной достопримечательности Мурманской области: Кандалакша, Ковдор, ледокол «Ленин». Кроме того, по паспорту полярника можно бесплатно попасть на популярный «Имандра Викинг Фест» или получить бесплатный кофе в Териберке. Это значит, что за каждой отметкой в паспорте стоит конкретный турпродукт и договоренности с местным бизнесом. А коллекционирование печатей повышает возвратность туристов в область.

Завершая свое выступление на сессии, Александр Елисеев проанонсировал премьеру в области локального брендинга. С 1 июня в Москве появятся билборды, рекламирующие Мурманскую область. «Море есть, а ночи — нет!». Это, понятно, о морском отдыхе. «Тайны есть, а ночи — нет!» Это о местных легендах и мифах. «Киты есть, а ночи — нет!» Это о наблюдении за китами. И наконец «Крабы есть, а ночи — нет!»: в Мурманской области теперь разрешен любительский лов крабов. Билборды украшает нечто вроде местного знака качества — изображение Полярный звезды — и пояснение относительно транспортной доступности: «2 часа до мечты», с самолетиком на пунктирной дуге. В общем, летний отдых на Севере действительно становится ближе.

Представители группы компаний «Мантера» рассказали об уголке Франции в городской черте Геленджика — винодельне Château de Talu — замке в стиле Людовика XIV с регулярным парком. Французское talus означает «склон», «откос». Получается «Замок на склоне», и эта легенда полностью соответствует действительности: отель стоит на высоком склоне над морем. Всего здесь выращивается 11 сортов винограда и производится три линейки вин: «Резерв», «Небо» и «Уроки французского». Что касается уроков, то тут можно даже выйти на пленэр с профессиональным художником и нарисовать картину, вместо красок используя смесь вина и чернил.

«Курорт „Красная Поляна“»
Фото предоставлено пресс-службой группы компаний «Мантера»

Лого на карте

Для территорий, которые переросли свой бренд, используются стратегии ребрендинга или прямого превращения топонимов в бренднеймы с закреплением на них авторских прав компании-владельца. «Курорт „Красная Поляна“ раньше носил название „Горки Город“, — говорит Мария Золотухина, — и управлялся он скорее по принципам города, а не курортной территории. Абсолютное большинство туристов приезжали зимой кататься на горных лыжах, так как курорт был именно лыжным и зимним. Работа над брендом, его позиционированием и продуктовой линейкой позволили перевернуть спрос: сегодня 55% посетителей приезжают летом ради событий, экологического туризма, гастрономии».

История с бренднеймом получилась непростая. Курорт «Горки Город» находится в поселке Эстосадок. Рядом располагаются еще два курорта: «Роза Хутор» и «Газпром». Несмотря разных собственников, у отдыхающих вошло в привычку называть Красной Поляной все три курорта. Группа компаний «Мантера» закрепила это название исключительно за собой, хотя, понятно, не обошлось без возражений со стороны конкурентов. И вслед за этим уже был запущен процесс полноценного ребрендинга, то есть смены не только логотипа, но и всей системы управления.

Аналогично развивался бренднейм Архыз. Поселок с таким названием находится за пределами одноименного курорта, который начинается с поселка Романтик, продолжается в Лунной Поляне и строящемся согласно планам развития поселке Дукка. Но никто не говорит: «Мы поехали кататься в Романтик». Все говорят — «Мы поехали в Архыз». По словам Марии Золотухиной, этот бренд был придуман еще корпорацией «Курорты Северного Кавказа», ныне «Кавказ.РФ». Группа компаний «Мантера» выступает их партнерами по проекту, в том числе проектирует поселок Дукка, в дальнейших планах — создание Фестивальной деревни.

«Сочи Парк»
Фото предоставлено пресс-службой группы компаний «Мантера»

Расти вместе

Есть и еще одна стратегия — выращивание бренда одновременно с инфраструктурным переосмыслением территории. Таков проект «Сочи Парка». Он находится в Имеретинской низменности, где до зимней Олимпиады 2014 г. были сельскохозяйственные земли. После Игр территорию нужно было заново наполнять смыслами, чтобы олимпийские объекты не пустовали, ведь в один момент здесь появилось более 10 тысяч номеров. Так что новые бренды буквально формировались вместе с территорией.

Создание «Сочи Парка» стало успешным решением. В этом году, с 1 мая по 30 сентября, он будет праздновать свой юбилей: официально сезон открылся 1 мая. Каждый год на территории в 15 га появляется новый аттракцион. В 2023-м это была «Морская царевна»: первый не только в России, но и Европе аттракцион, где с 12-метровой горы слетают как с водопада лодки и несутся навстречу водной стене, поднимая волны. В 2024-м пришло время «Соловья-разбойника» — и он снова первый: первый воздушно-гоночный аттракцион в России. Гондолы для пассажиров вращаются сразу в нескольких плоскостях на высоте 5-этажного дома, совершая бочки и петли, уходя в штопор. Ко дню России будет официально открыта «Богатырская застава».

У парка есть свой символ — Баба-Яга. Ее день рождения празднуют вместо Хэллоуина, а самому торжеству даже посвятили отдельную серию в мультсериале «В сказку портал». И это тоже способ продвижения бренда. Больше того, это тоже легендирование. Но вернее всего работать одновременно со всеми аудиториями и применять в комплексе все стратегии. Тогда получится и место продать, и наполнить его живыми смыслами.

Материалы по теме:
Города, 19 сен 17:00
Как цифровизация помогает развиваться малым городам
Города, 7 сен 10:00
Как развивается туристическая отрасль в ДФО
Города, 25 авг 15:48
В Казани прошел Международный камп АРХИTech 2025
Города, 24 авг 10:44
Какие демографические тренды определяют развитие мегаполисов
Свежие материалы
Шоу-бизнес ищет себя под рампой
Сергей Жуков, Баста и Александр Розенбаум осваивают театры
«Ясную поляну» присудили за «ясную позицию»
Культура,
Наталью Солженицыну наградили за издание литературного наследия мужа
МВФ предложили новую роль
Финансы,
Антон Силуанов указал на точки для развития международного фонда