Как показало исследование Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП, выпущенное в рамках Национального рекламного форума, прошедшего в Москве в ноябре текущего года, значительная часть компаний уверены, что потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. При этом объем «зеленых манипуляций» продолжает расти: в 2024 г. доля российских компаний, столкнувшихся с гринвошингом, увеличилась на 19%. В ответ на проблему гринвошинга в маркетинговых коммуникациях ФАС выпустила рекомендации по его недопущению.
В рамках НРФ’8 Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП, Комитет по устойчивому развитию (Sustainabilitity, ESG) АРИР и Совет по профилактике гринвошинга подвели итоги второй волны исследования использования гринвошинга участниками рекламного рынка. Актуальность проблемы «зеленых манипуляций» в 2024 г. прокомментировал Владлен Заморский, председатель Комитета по устойчивому развитию (Sustainabilitity, ESG), CEO Better, директор по устойчивому развитию OKKAM: «Потребитель становится осознаннее и требовательнее — выбирает более зеленые альтернативы привычных товаров и готов платить за них больше, но проверяет заявления брендов в области устойчивого развития и учится распознавать гринвошинг. Бизнес это видит, но гринвошинг по-прежнему актуален, так как ряд брендов осознанно прибегают к нему для повышения продаж — об этом говорят результаты опроса».
В России растет число выявленных случаев гринвошинга: треть респондентов сталкивались с гринвошингом в своей практике, что на 19% выше показателей прошлого года. В 2024 г. 14% компаний признались, что участвовали в рекламе с «зелеными манипуляциями», — этот показатель уменьшился на 9%. При этом 71% из тех, кто обращался к гринвошингу, осознанно пошли на этот шаг.
Согласно исследованию, доля представителей агентств и рекламодателей, которые стали считать использование гринвошинга полностью недопустимым, за год выросла с 19 до 29%. По мнению участников исследования, аудитория отдает предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. 72% респондентов уверены, что потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. Продукция экологически и социально ответственных компаний также сильнее привлекает покупателей, считают 71% опрошенных.
Половина опрошенных считают, что отношение потребителей к бренду, скорее, ухудшится, если бренд будет замечен в гринвошинге. О том, что мнение покупателей значительно испортится, заявили 21% респондентов. Чаще всего примеры недобросовестной экологической коммуникации замечают в категории «Продукты питания и напитки». Настолько же выросло количество респондентов, отметивших «Сельское хозяйство» (23%). К другим сферам, где гринвошинг считается распространенным явлением, относятся «Косметика и красота» (48%) и «Одежда, обувь, аксессуары» (30%). За год значительно сократилось количество опрошенных, указавших гринвошинг в сфере «Фармацевтики и медицинских услуг» — с 32 до 19%. Сильнее всего выросла доля столкнувшихся с гринвошингом в категории «Товары для дома и сада» — с 6 до 24%.
Ключевым признаком гринвошинга является использование сертификатов «эко», полученных без прохождения процедуры экологической сертификации. Также о недобросовестности экозаявлений бренда говорят применение самодеклараций об экологических характеристиках продукта, визуально и по смыслу совпадающих с известными экомаркировками, заявление «органик» без прохождения органической сертификации и общие формулировки «экологически чистый», «экологически дружественный», «безвредный для окружающей среды».
«Можно ли выстроить с потребителем экологичные отношения без манипуляций на темах его здоровья и природы? Можно, но необходимо продолжать разбираться, как делать коммуникации более прозрачными и обоснованными. Сегодня на рынке уже есть рекомендации, инструменты и постепенно двигается законодательная рамка. Чтобы действовать эффективно, бизнесу важно заниматься экопроектами, которые соответствуют критическим экологическим свойствам его продуктов, включая лучшие практики», — отметила Анастасия Перевозникова, эксперт Совета по профилактике гринвошинга, специалист по устойчивому развитию, «Собиратор».
«Важным методом борьбы с гринвошингом является образование непосредственно потребителей: чем больше они осведомлены об уловках гринвошинга, тем меньше шансов у недобросовестных брендов эти уловки применять. Большую пользу также приносят индустриальный обмен опытом, выделение лучших практик, их публичное освещение, разработка рекомендаций, фреймворков и прочих инструментов профилактики гринвошинга. Однако всем стейкхолдерам предстоит прийти к консенсусу в формулировании предельно четкого и понятного определения гринвошинга и его критериев», — заключил Владлен Заморский.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
