Причины, по которой заведения фастфуда и стритфуда переживают устойчивое сокращение трафика, лежат на поверхности. Представляя отчет акционерам, президент и главный исполнительный директор компании McDonald’s Кристофер Кемпчински объяснил тенденцию удорожанием продукции, которая по ряду позиций необратимо приближается к ценовой категории классических ресторанов. Так у посетителей появляется альтернатива, работающая против предприятий фастфуда: потратить какую-то сумму денег на перекус на бегу, либо отдать те же деньги на обед в более комфортной обстановке.
В III квартале 2025 г., согласно отчету McDonald’s, число посетителей точек этого сегмента сократилось почти на 10% — за счет оттока клиентов, для которых он был единственным доступным вариантом питания вне дома. По данным компании, эта категория граждан составляет около 40% всех посетителей сети. Это самый резкий отток клиентов после окончания пандемии, когда трафик упал на те же 10%.
С начала года продажи компании на рынке США снизились на 3,6%. В то же время глобальная выручка сети за отчетный период не только не сократилась, но и выросла на 8% по сравнению с тем же периодом 2024 г.
Газета The Washington Post это противоречие объясняет тем, что растущую долю посетителей сетей фастфуда составляют те, на кого этот сегмент традиционно ориентирован не был, — люди с доходами выше среднего (в США это более $100 тыс в год). Именно представители этого класса вытягивают продажи предприятий «низкой кухни», поскольку их средний чек перекрывает потери от сокращения трафика.
С 2019 по 2024 г. стоимость блюд в McDonald’s выросла на 40% (например, цена порции картофеля-фри в его американских точках сегодня доходит до $5). Кристофер Кемпчински в своем выступлении на собрании акционеров признал, что сейчас ни у кого в отрасли фастфуда нет ясного ответа, как предотвратить «демографическую катастрофу», то есть сохранить клиентскую базу из числа низкодоходных слоев населения. Предприятия этого сегмента после очередного подъема цен вступают в прямую конкуренцию с ресторанами более высокой категории fast-casual (типа Taco Bell или Chili; в России к этой категории относится, например, сеть «Пицца Н», до ребрендинга — Pizza Hut), где первые заведомо проигрывают по уровню обслуживания и качеству еды.
Предприятия фастфуда попали в замкнутый круг, когда увеличение чека ведет к сокращению аудитории, которое можно компенсировать только дальнейшим повышением цен, объяснила «Эксперту» доцент кафедры пищевых технологий и биоинженерии РЭУ им. Г.В. Плеханова Елена Мясникова: «Фактором, поддерживающим на плаву предприятия быстрого питания в условиях продовольственной инфляции, является рост платежеспособного спроса со стороны тех категорий посетителей, которые раньше обходили такие заведения стороной. Эти клиенты перетекают туда из ресторанов более дорогой ценовой категории — богатые тоже плачут. Но, кстати, некоторые миллионеры и миллиардеры тоже не брезгуют забегать в „Макдоналдсы“ — конечно, не ради экономии, а просто из-за атмосферы, в которой можно расслабиться, или из ностальгических чувств. Слабым местом крупных сетей фастфуда является то, что они не могут перепозиционировать себя на рынке общепита. Все эти сети работают по договорам франшизы, где четко оговаривается меню, оформление залов и прочие детали. Они поставлены в жесткие рамки по ассортиментной политике, по подбору кадров. Они вынуждены сохранять созданный имидж демократичных заведений, даже если цены в них давно уже не такие демократичные».
Как отметил в своем докладе Кристофер Кемпчински, «демографическая катастрофа» надвигается не только на McDonald’s и не только в США. В России, по данным сервиса «Контур.Фокус», в I полугодии 2025 г., компаний в сфере общественного питания было открыто на 15,2% меньше, чем за тот же период прошлого года.
В России складывается схожая с американской тенденция вымывания низкодоходной клиентской базы сетей фастфуда и ее частичное замещение более финансово обеспеченной клиентурой. Здесь ведущими сетями являются Rostik’s, «Вкусно — и точка», «Додо Пицца», Burger King, Subway, «Теремок», «Крошка Картошка», «Папа Джонс».
В Москве, однако, несмотря на падение трафика таких заведений на 1% в I полугодии 2025 г., их выручка выросла на 12% при росте среднего чека на 14%. Общая продовольственная инфляция, по данным Росстата, за тот же период составила 12,05% по сравнению с тем же периодом 2024 г.
По темпам роста среднего чека фастфуд опередил другие сегменты рынка общественного питания. Это, как и в США, привело к сокращению разницы между расходами посетителей в фастфуде и ресторанах среднего ценовой категории. В июне 2022 г. средний чек в заведениях быстрого питания был на 71% меньше, чем в ресторанах, а в июле 2024 г. разница составила уже только 66%.
Тем не менее, происходящее на российском рынке фастфуда нельзя назвать точной аналогией тенденций на рынках США и Европы, заявила «Эксперту» директор по связям с общественностью компании «Система ПБО» (бренд «Вкусно — и точка») Наталия Меркушова: «Если говорить о рынке в России, то мы видим снижение темпов роста всего общепита, но темпы роста нашего сегмента пока сохраняются. „Вкусно — и точка“ продолжает открывать новые точки, сегодня мы присутствуем в 65 регионах общим числом более 950 по сравнению с 820 в 2022 г. Мы стараемся проводить очень взвешенную ценовую политику, предлагаем нашим клиентам различные акции и выгодные ценовые предложения. Благодаря такому подходу мы остаемся лидером рынка, ежедневно к нам приходят 2 млн гостей по всей стране. Почему более обеспеченные люди все чаще идут в предприятия фастфуда, хотя имеют возможность обедать в заведениях категории fast casual? У нас отличные предложения, огромное количество новинок, и мы внимательно следим за трендами на рынке. В то же время за счет масштаба сети мы можем предложить более выгодные цены».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
