Дилерский автобизнес, при всем внешнем лоске, один из самых капиталоемких и низкомаржинальных. По данным РОАД, профильной российской ассоциации, нормальной считается прибыль в 4–5%, а многие игроки сегодня работают около нуля или вообще в минус. О том, что происходит на рынке, как меняются процессы, покупатели и отношения с ними, «Эксперту» рассказала Светлана Виноградова, генеральный директор ГК РОЛЬФ.
— Ваша компания относится к числу старейших и самых известных дилерских холдингов России. Как изменился рынок за 35 лет работы?
— Если смотреть глазами клиента, то кажется, что с начала 1990-х изменилось не так уж много. Как и раньше, человек приходит в дилерский центр, чтобы купить автомобиль и получить сопутствующие услуги.
Но «под капотом» бизнеса произошли колоссальные перемены. Из самого заметного и актуального: после 2022 г. практически полностью изменился ассортимент, ушли привычные мировые бренды, их место заняли китайские производители.
Соответственно, у нас сформировался новый портфель марок. Прямые официальные поставки перестали быть единственным каналом поступления новых машин. Одни клиенты, — скажем те, кто раньше ездил на KIA или Hyundai, — более или менее спокойно пересели на китайские автомобили. Другие клиенты — обычно это приверженцы премиальных европейских марок — покупают у нас автомобили ушедших брендов, их привозят по параллельному импорту.
Год от года растут требования клиентов к скорости обслуживания, принятия решений и получения обратной связи. Раньше человек считал нормальным подождать час или два. Сегодня, если ты не ответил за несколько минут, клиент может уйти к другому дилеру. Поэтому последние пять лет мы активно инвестируем в цифровизацию бизнес-процессов. Например, когда-то клиент оформлял кредит через посещение банка, сегодня он получает одобрение в нашем приложении из дома, а к нам едет уже с пониманием своего бюджета. И, исходя из этого, подбирает автомобиль.
— Разве типичный клиент не имеет четкого представления, что ему нужно?
— Сегодня люди в первую очередь ищут оптимальное соотношение цены, качества и стоимости владения. Конкретная марка или модель уже не главное. И это полностью меняет клиентский путь. Раньше цепочка принятия решения была линейной: бренд — модель — дилер — покупка. Сейчас в нее добавлено множество новых этапов: сравнение предложений, изучение отзывов, расчет кредита и стоимости владения, сравнение нового автомобиля из бюджетного сегмента с автомобилем на класс выше, но с пробегом.
Новые условия изменили экономику дилерского бизнеса. Доходность от продаж новых автомобилей за последние годы по нашей группе компаний снизилась примерно в 2,5 раза: рынок стал меньше, маржинальность сократилась. Поэтому сегодня прибыльность дилера формируется за счет всей экосистемы продуктов и услуг. Существенно выросла роль сервиса, направления автомобилей с пробегом, продажи запчастей, финансовых и страховых продуктов.
— Соотношение рынка новых машин к рынку автомобилей с пробегом сейчас достигает одного к пяти. Невероятный по меркам прошлого десятилетия показатель. Как это меняет дилерскую модель?
— Начнем с того, что дилерский бизнес никогда не был сверхмаржинальным. Даже в лучшие годы стандартом считалась EBITDA на уровне 4,5–5% — когда стоимость денег была около 7%. Сейчас ситуация принципиально иная: спрос упал, а кредитные ставки выросли. Рассчитывать на прибыль только за счет продажи новых автомобилей невозможно. Рынок очень четко поставил дилеров перед выбором: меняйся или уходи. Ты либо ты диверсифицируешь бизнес, либо закрываешься.
Современный дилер — это уже не просто продавец автомобилей, а оператор экосистемы. Желание клиента приобрести машину — вход в нее. Дальше он может выбрать новый автомобиль — китайский или ввезенный по параллельному импорту — либо автомобиль с пробегом. В России зарегистрировано 47 млн машин: вторичный рынок огромен по числу и выбору.
Сегодня клиент далеко не всегда выбирает между двумя новыми автомобилями одного класса. Допустим, у человека есть бюджет в пределах 4 млн руб. Он может приобрести новый Geely Monjaro или семилетний Mercedes-Benz GLE. Это совершенно разные автомобили по размерам и статусу, но для клиента они попадают в один бюджет, решают одну задачу и выглядят реальной альтернативой друг другу. Сегодня дилер должен уметь предложить не одну машину, а оптимальное решение, подходящее под задачи конкретного клиента.
А дальше — помочь ему с подбором кредита и страховки, предложить дополнительные услуги, объяснить, когда надо показать машину на сервисе. Клиент не должен разбираться, что и когда ему нужно делать с автомобилем: дилер напомнит, предупредит, подскажет.
— Цифровизация в автобизнесе в том или ином виде есть у всех. Как понять, что дилер действительно использует новые технологии?
— Для меня главный критерий простой: цифровизация должна быть полезна клиенту и сотруднику. Экономить время. Если клиент записывается на сервис через мобильное приложение, получает кредитные предложения в режиме онлайн и дистанционно изучает автомобили — продукт получился. Нет — путь слишком сложный и что-то не работает так, как задумано, — деньги потрачены впустую, никакой цифровой трансформации не произойдет.
То же самое касается внутренних процессов. Например, мы внедряем FLORA — собственную операционную систему для сотрудников. Она позволяет работать с ключевыми процессами в одном окне, быстрее вносить изменения и получать информацию.
— Сегодня любой более или менее комплексный продукт называют экосистемой. Что такое экосистема в дилерстве?
— Это связанная система, в которой клиент может пройти весь цикл владения автомобилем: выбрать и купить машину, оформить кредит и страховку, сдать автомобиль в трейд-ин, записаться на сервис, заказать запчасти, продлить гарантию или воспользоваться какими-то выездными услугами типа оценки своего автомобиля.
Внешней, клиентской частью экосистемы выступают наше мобильное приложение и сайт. Там клиент получает доступ к продуктам и сервисам компании без необходимости каждый раз начинать взаимодействие с нуля.
Внутренний цифровой контур — FLORA. Она объединяет продажи, складскую логистику, документооборот, сервис, аналитику и управление данными.
Отдельно мы развиваем B2B-платформы для партнеров и поставщиков, чтобы взаимодействие с ними было более простым, быстрым и прозрачным. Для нас экосистема — это не про количество продуктов, а их удобство.
— Решения по автоматизации бизнес-процессов у дилеров сейчас предлагают многие компании. Зачем вам потребовалось пройти этот путь самими, ведь IT — явно не ваш профиль?
— Мы начали создавать собственную платформу еще в 2021 г. по очень простой причине: на рынке не было решения, которое полностью учитывало бы специфику современного российского автобизнеса.
Перед разработкой мы подробно описали все процессы, цели и задачи. В создании платформы принимали участие сотрудники наших дилерских центров, которым предстояло с ней работать. Поэтому у нас получилась очень кастомизированная система, в основе которой — реальные потребности. Для реализации идеи мы взяли высококлассных специалистов из IT-индустрии. Мы соединили знания профессионалов из двух разных областей — автобизнеса и IT. Именно это, на мой взгляд, является нашим главным преимуществом.
Сейчас мы последовательно внедряем нашу платформу внутри компании: до конца года она будет развернута во всех московских дилерских центрах, а в начале следующего года — в Петербурге. После финального тестирования планируем предлагать этот продукт и другим игрокам рынка.
— Какие задачи сегодня способен решать искусственный интеллект в автобизнесе?
— Огромное количество: анализировать большие массивы данных, прогнозировать спрос, оптимизировать запасы, помогать сотрудникам быстрее находить нужную информацию, автоматизировать часть коммуникаций с клиентами. Но искусственный интеллект — это помощник, а не замена человеку.
Почему мы остаемся одним из лидеров рынка? Потому что к нашей интуиции и опыту добавились данные, основанные на обработке больших потоков информации, мы понимаем, что происходит с рынком прямо сегодня по всей стране. Это позволяет быстрее реагировать на вызовы. Но окончательное решение всегда остается за человеком. Автомобильный бизнес основан на доверии и отношениях между людьми. Это нельзя просчитать на компьютере.
Мы сохраняем живых специалистов в поддержке. Да, так дороже, но клиенты ценят человеческое отношение — в буквальном смысле.
— За последний год многие известные деятели российского автобизнеса выступили на тему, которая еще недавно казалась немыслимой: есть ли автодилерам место на рынке? Точнее, оставят ли им его банки и маркетплейсы? Что вы думаете по этому поводу?
— Мы не склонны отрицать очевидные тенденции. Банки, маркетплейсы и цифровые платформы действительно идут туда, где раньше всё решали дилеры. Доля новых каналов пока мала, но мы следим за развитием событий.
За новыми игроками стоят большие финансы, они имеют серьезные IT-компетенции, но и на стороне дилеров были и остаются свои преимущества.
Да, клиенту удобно выбрать автомобиль онлайн и сразу получить кредитное одобрение. Все эти сервисы должны быть доступны — мы и сами активно их развиваем.
Но автомобиль — не рядовая покупка, сегодня бросил в корзину заказов на маркетплейсе, завтра забрал по пути с работы. Средний автовладелец меняет машину раз в 7,5 лет. Такое приобретение — важное событие.
Перед тем как отдать деньги, человек хочет увидеть автомобиль вживую, посидеть в нем, открыть багажник, потрогать материалы отделки, пройти тест-драйв, задать интересующие вопросы. Ему нужно получить подтверждение: он делает правильный выбор.
Клиенту хочется поговорить с человеком. Изучение информации в интернете часто приводит только к появлению новых вопросов — живой эксперт, стоя рядом с автомобилем или во время пробной поездки, может ответить на них.
Дилерский центр, помимо прочего, еще и сервис, место решения вопросов с гарантией и работы с рекламациями. Автомобиль — сложный технический товар.
Так что я не считаю, что дилерам не останется места на рынке. Просто смещается фокус: из места продажи автомобилей мы становимся центром, в котором решаются все проблемы автовладельцев. На основе нашего опыта, цифровых технологий и человеческого доверия. А те из дилеров, кто не готов это принять, похоже, действительно исчезнут.
