Они не могут больше заплатить

• Александр Орлов
• Орлов Александр

Бурный рост цен на недвижимость, происходящий на фоне и вследствие экономического роста в стране, вызывает естественный вопрос: оправдан ли он с точки зрения спроса или связан исключительно с желанием операторов рынка снять как можно больше прибыли с сегодняшней высокой конъюнктуры? Эти вопросы звучат тем более остро, что, как мы видим, на некоторых региональных рынках рост объемов в денежном выражении не сопровождается эквивалентным ростом объемов сделок. То есть рынок делает типичную "свечку", характерную для состояния перегрева.

При анализе спроса на недвижимость мы используем данные исследования "Стиль жизни среднего класса. 2001-2" ("Эксперт", группа Monitoring.ru), вторая волна которого была проведена осенью текущего года. Понимая недостаточность результатов одних лишь социологических исследований для разработки маркетинговых стратегий, мы все-таки полагаем, что эти обобщенные данные позволят оценить общие объемы и структуру спроса на несколько лет вперед.

В ходе исследования опрашивались граждане с доходом выше 150 долларов и до 1500 долларов на человека в семье, которых мы, согласно ранее проведенным исследованиям, считаем представителями среднего класса России. Всего было опрошено 3000 респондентов в 16 крупнейших городах страны, которые, по нашим оценкам, представляют 10 млн семей среднего класса.

Теперь собственно о рынке недвижимости. По данным Российской гильдии риэлтеров, годовой оборот рынка недвижимости (квартир) в стране составляет 10-15 млрд долларов. Из них, по нашим оценкам, 80% спроса можно отнести на средний класс. Таким образом, он составляет примерно 8-11 млрд долларов в год. За последние три года треть представителей средних русских смогли переселиться в новое жилье (в анкете был вопрос: "Как давно вы живете в том доме/квартире, в котором живете сейчас?"). Каковы их планы на будущее?

Оказалось, что по отношению к рынкам, где требуются крупные затраты (недвижимость и автомобили прежде всего), потенциальные покупатели весьма консервативны в своих прогнозах. Ровно треть средних русских планируют улучшить свои жилищные условия в течение ближайших четырех лет - в масштабах России это 3,5 млн семей. То есть физический спрос на жилье будет по крайней мере таким же, как в предыдущие годы. Если эти планы будут реализованы, то за ближайшие четыре года средние русские выложат немногим более 32 млрд долларов, иначе говоря, те же 8 млрд в год (в анкете был вопрос: "Сколько денег вы собираетесь потратить на приобретение нового жилья?").

Насколько консервативна эта оценка? Может ли спрос вырасти в денежном выражении? Какова будет структура спроса? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо рассмотреть структуру спроса с точки зрения соответствия планов материальным возможностям потенциальных покупателей и просто с точки зрения структуры желаемых покупок.

В кредит или на свои

Сопоставление структуры спроса с уровнем дохода, нормой сбережений и приблизительной стоимостью уже имеющегося жилья показывает, что из 3,5 млн семей - потенциальных покупателей примерно 20% не делают сбережений и скорее всего собираются увеличить размер жилья, просто перебравшись в менее дорогие районы. То есть с них денег не взять. Оставшиеся 80% в принципе платежеспособны, но каждый по-своему.

Четверть из них (700 тыс. семей) настолько хорошо обеспечены, что могут просто приобрести вторую квартиру (не продавая первую) на собственные накопления. Практически у всех респондентов этой группы материальное положение за последние три года улучшилось, и большинство из них предполагает, что оно будут улучшаться и в дальнейшем. Этот фактор - динамика материального положения - вообще оказывается самым важным в оценке будущих возможностей. Сегодня доходы представителей этой группы составляют примерно 380 долларов на человека в семье, но при благоприятной для них конъюнктуре в ближайшие три года они вполне могут выйти в диапазон 500-550 долларов. Большая часть этих граждан - 65% - проживает в регионах (помимо Питера и Москвы). Это самая молодая группа - почти половине из них сегодня менее 30 лет. По ориентировочным расчетам, в ближайшие четыре года эти наиболее платежеспособные граждане готовы потратить примерно 10 млрд долларов на недвижимость и таким образом займут треть рынка квартир для среднего класса.

Следующая группа - половина из тех, кто вообще собирается покупать жилье (1,4 млн семей) - сможет сделать это, только продав уже имеющуюся квартиру. Естественно, они несколько беднее, материальное положение улучшилось у меньшей по сравнению с предыдущей группой части (70% против 90%). Однако их прогнозы на будущее тоже весьма оптимистичны. Спрос этой группы может составить по крайней мере половину всей стоимости рынка недвижимости для среднего класса в ближайшие четыре года.

И наконец, наименее платежеспособная группа - 25% (еще 700 тыс. семей) - сможет реализовать свои планы только с привлечением кредита. Ни имеющегося жилья, ни собственных накоплений у них не хватит. Эта группа наименее других выиграла от экономического роста. Среди них самая большая доля тех, кто проживает сегодня в маленьких - менее 40 кв. м - квартирах. Их сегодняшний средний доход составляет примерно 280 долларов на человека в семье, а по истечении трех лет при относительно благоприятном ходе событий они могут приблизиться лишь к 350 долларам. На эту группу остается 20% потенциального спроса на недвижимость со стороны среднего класса.

Таким образом, с точки зрения соответствия планов улучшения жилья платежеспособности граждан денежные размеры рынка при сегодняшней структуре предложения квартир находятся на пределе. Дальше расти рынку средний класс особенно не даст.

Сколько заплатят за квартиру

Тем не менее покупать жилье средние русские все равно собираются, и, возможно, если точно представить себе структуру их спроса с точки зрения желанной цены, этот спрос сначала можно будет просто удовлетворить, а потом и расширить, предлагая квартиры самых "ходовых" соотношений цены и качества. Каковы же эти самые перспективные сегменты рынка?

На графике 4 представлена структура рынка недвижимости для среднего класса, где по горизонтали отложены размеры предполагаемых трат на квартиру (в соответствии с ответами респондентов), а по вертикали - потенциальный объем этого рынка. На графике отчетливо видны самые привлекательные рыночные зоны.

В первой зоне - расходы на улучшение жилья до 5 тыс. долларов: много не заработаешь, а относительные траты собственно на продажу будут огромны. Емкость этого сегмента составляет примерно 3 млрд долларов за четыре года (750 тыс. в год). Среди тех, кто желает покупать новое жилье, к этому сегменту относится 30% (770 тыс. семей).

Вторая зона - расходы от 6 тыс. до 10 тыс. долларов - сопоставима по численности с предыдущей, но по оборотам превосходит ее в два раза - 6 млрд долларов за четыре года (1,5 млрд долларов в год). Естественно, она была бы крайне привлекательной, если бы на рынке было много недорогого жилья.

Третья зона - 11-15 тыс. долларов на покупку жилья - существенно меньше по численности (410 тыс. семей по всей России) и несколько меньше по объемам спроса - 5,3 млрд долларов за четыре года. Она выглядит как пограничная между жильем низкого качества/цены и жильем среднего качества/цены.

Следующие две зоны - от 16 до 25 тыс. и от 26 до 50 тыс. долларов - самые "ходовые". В первой из них готовы предъявить спрос чуть более 300 тыс. семей средних русских, планирующих потратить в среднем 20 тыс. долларов на улучшение жилья. То есть емкость этой зоны - 6,2 млрд долларов. Группа планирующих потратить от 26 до 50 тыс. по численности меньше (примерно 180 тыс. семей), но средний размер покупки в ней составляет 38 тыс., а значит, она может создать рынок емкостью 7 млрд долларов.

На "хвосте" распределения мы, естественно, имеем снижение - спрос группы тех, кто планирует потратить более 50 тыс. долларов (в среднем 78 тыс. на покупку), дает потенциальный объем лишь в 4,9 млрд долларов. Но скорее всего граждан с такими планами больше, просто они с трудом попадают в социологические исследования.

Таким образом, мы видим, что существуют три наиболее емких сегмента со средними размерами покупки 8, 24 и 38 тыс. долларов соответственно. Последние два представляются наиболее эффективными с точки зрения работы с клиентами, поскольку клиентов немного и они достаточно обеспеченные люди. Сегмент с покупкой в 8 тыс. - многочисленный, но не слишком обеспеченный, и для эффективной работы с ним, скорее всего, не обойтись без кредитных механизмов.

Самый главный покупатель - молодежь

Какие они, наиболее перспективные потенциальные клиенты?

Начнем с группы, предполагающей покупать жилье, потратив на это 26-50 тыс. долларов. Эта группа имеет достаточно равномерно убывающее распределение по возрасту. Молодых людей (до 30 лет) в ней 43%. 35% группы составляют люди в возрасте от 30 до 42 лет. И еще 22% - старше 42 лет. Материальное положение существенно улучшилось у 60% представителей этой группы, и это относительно невысокий показатель. Однако в группе довольно велика доля зрелых людей, и, скорее всего, они просто и до кризиса успели добиться прочного материального положения. Средний доход этой группы - 450-500 долларов на человека в семье. 60% этого спроса будет предъявлено в Москве и 40% - в регионах.

Группа, предполагающая потратить 16-25 тыс. долларов на улучшение жилья, - самая молодая и наиболее динамично развивающаяся. 62% этой группы составляют люди, не достигшие 30 лет. 15% - люди среднего возраста, и еще 25% группы формирует старшее поколение средних русских.

Вследствие относительной молодости эта группа больше всех выиграла от кризиса. У 80% респондентов материальное положение за последние три года улучшилось. Средний доход группы близок к 400 долларам на человека в семье, но, если учесть, что конъюнктура для них может сложиться особенно хорошо, не исключено, что через три-четыре года их доход уже перевалит за 500 долларов.

И наконец, последняя емкая группа - те, кто планирует потратить от 6 до 10 тыс. долларов. Эта группа по возрастному составу старше (41% - до 30 лет, 31% - средний возраст и 23% - старшее поколение). Они выиграли от кризиса, но существенно меньше, чем предыдущие группы. Их средний доход сегодня составляет где-то 280 долларов на человека в семье и с учетом их не слишком энергичного выигрыша от подъема последних трех лет можно предположить, что и расти доход будет медленнее, чем у прочих, достигнув не более чем 350 долларов через три года. Очевидно, что работать с такими клиентами труднее всего.

Таким образом, наш анализ показывает: если операторы рынка недвижимости желают работать со средним классом, то вряд ли им стоит рассчитывать, что эта часть населения страны согласится покупать квартиры по более высоким, чем сейчас, ценам. И наоборот: если операторы умерят свои аппетиты, то они найдут в среднем классе благодарного и платежеспособного клиента, что со временем позволит рынку расшириться не только в натуральном, но и денежном выражении.

Подробную информацию об исследовании "Стиль жизни среднего класса. 2001-2" можно получить на сайте www.expert.ru/expertma, e-mail expert-ma@expert.ru и по телефону 257-31-43.