ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Билет в будущее

2005

Новые технологии способны кардинально изменить рынок продаж билетов на зрелищные мероприятия

Когда в 1998 году один из основателей и совладельцев компании Microsoft Пол Аллен на волне бума "новой экономики" создал интернет-портал Ticketmaster.com, специализирующийся на продаже билетов, никто не обратил на этот проект особого внимания. Аллен инвестировал свое состояние в огромное количество мультимедийных, телекоммуникационных и технологических компаний, и сайт в Интернете на этом фоне, конечно, затерялся. Прошло пять лет: большинство старт-апов бизнесмена обанкротились, а Ticketmaster.com вырос в Ticketmaster Group - крупнейшее в США агентство по продаже билетов на зрелищные мероприятия. Обороты компании уже достигли нескольких миллиардов долларов, и она стала одним из главных бизнесов Аллена.

Пол Аллен угадал, что Интернет станет важным инструментом на рынке билетных продаж, очень рентабельном и быстро растущем вслед за индустрией развлечений. Внедрение новых технологий стало главным трендом этого рынка и в России. По последним летним прогнозам, в нынешнем году более 15% билетов в Москве и Петербурге будет продаваться через Интернет. Показатель, на первый взгляд, незначительный, но важный. Как утверждают эксперты, это "лучшие билеты, которые покупают лучшие покупатели". Кроме того, меняется рынок: основной удар Интернет наносит его "серой", спекулятивной составляющей.

Купил-продал

Объем петербургского рынка продаж билетов (без учета его "серой" части) - около 75 млн долларов. Билеты на зрелищные мероприятия (спектакли, концерты, спортивные мероприятия) чаще всего распространяются и продаются по следующей схеме. Организатор мероприятия определяет их цену, время начала рекламной кампании и продажи билетов. В первую очередь билеты (примерно 95%, около 5% обычно остаются для "презентационных и маркетинговых целей") поступают в кассы организаций (театров, концертных залов, стадионов), где будет проходить мероприятие. Некоторые театры и стадионы ставят условие: определенный период времени (от трех до пяти дней) билеты должны продаваться исключительно в их кассах и только потом могут распространяться агентами. Но чаще всего билеты поступают одновременно и в кассы, в и агентства, с которыми у организаторов заключены контракты. Организаторы при этом могут распределять билеты по-разному: либо выделить каждому продавцу некое число мест на продажу, либо предоставить всем агентам равные возможности - "кто сколько продаст". Кассы распространяют билеты по номинальной цене, а агентства продают их с наценкой (в среднем она составляет 10%).

Крупнейшим распространителем билетов в городе является государственная Дирекция театрально-зрелищных касс (ДТЗК). Через свои 50 торговых точек она продает от 60 до 70% всех городских билетов. То есть практически на все проходящие в городе мероприятия (за исключением тех, организаторы которых решили продавать билеты по своим каналам, - обычно это концерты в небольших клубах или ресторанах, где число мест ограничено).

Как госструктура ДТЗК является посредником между государственными культурными учреждениями и частными агентствами: например, билеты на спектакли государственных театров независимые продавцы покупают именно у нее. В 2002 году ДТЗК из достаточно архаичной структуры превратилась в современную, по европейским меркам, агентскую компанию, внедрив у себя компьютерную систему продаж. До этого организаторы передавали на реализацию в ДТЗК часть бумажных билетов, а Дирекция распределяла их по своим кассам. Таким образом, касса могла предложить покупателям только те места, которыми располагала, а чтобы купить другие, зрителю приходилось объехать несколько касс. Компьютерная схема продаж дала возможность покупать билеты на любой спектакль в любой городской театр в любой кассе ДТЗК, входящей в единую систему. В компьютеризированных кассах покупателю предоставят исчерпывающую информацию об имеющихся в наличии местах, здесь же можно приобрести и сами билеты, которые печатаются на специальных принтерах за пару секунд.

Фактически интернет-трейдеры становятся оптимальными игроками на рынке. Понимая это, ряд американских промоутерских компаний передают им продажу билетов на полный аутсорсинг

Частных агентств на петербургском рынке продаж билетов не так много - около десяти. Наиболее сильные позиции среди них занимают музыкальные магазины (самые крупные и известные - "Айсберг" и "Титаник"). Работают они, правда, в основном с концертными мероприятиями.

Билетная спекуляция

Традиционно важное место на этом рынке занимают билетные спекулянты - перекупщики. Работают они главным образом с театрами. Особенно велик спекулятивный рынок в Москве (там значительно больше рейтинговых театров), но и в Петербурге он, по разным оценкам, по объему равен легальному. Спекулянты закупают крупные партии билетов (главным образом на премьеры) по минимальной цене и перепродают их у театров ближе ко дню выхода спектакля, когда у официальных агентов все места уже проданы. Главными источниками билетов для перекупщиков по-прежнему являются театральные кассы, а также реликт советских времен "культуполномоченные" - люди, которые, работая по договору с театрами, берут билеты на реализацию. Ясно, что этот рынок "серый", но настолько укоренившийся, что все игроки воспринимают его как данность.

Реально бороться со спекулятивной составляющей начинают пока только крупные театры, реформирующие собственную систему управления. Два главных положительных эффекта искоренения спекуляции, ради которых, собственно, и предпринимаются все действия, для зрителей - это возможность приобрести билеты по доступной цене в любое время, а для самих театров - пополнить бюджет. Известно, что жесткую политику в этой области в последние годы ведет Большой театр. Вслед за ним два года назад подтянулся и Мариинский. Дирекция Мариинки запустила локальную компьютерную систему продаж, в одностороннем порядке разорвала отношения с ДТЗК и начала продавать билеты через свои кассы и интернет-портал. Кроме того, театр резко - в два-пять раз - повысил цены на билеты. По словам заместителя художественного руководителя - директора Мариинского театра Светланы Останиной, в целом новая схема себя оправдывает: по крайней мере динамика продаж билетов не упала.

Никто не ставит цель полностью избавиться от перекупщиков, да это и невозможно, отмечают почти все участники рынка. Спекуляция билетами является своего рода индикатором успеха спектакля, актеров, режиссера. В США и Европе достать билеты на популярные спектакли нередко так же трудно, как и в Москве. Генеральный директор проекта Kontramarka.ru Ильдар Бакеев рассказывает, что в Нью-Йорке на Манхэттене есть небольшой скверик, где всегда можно купить билеты на любой спектакль даже в день премьеры. Устраиваются целые торги, в зависимости от того, сколько времени осталось до начала - час, полчаса или 10 минут, цена на билет постепенно снижается.

Именно на такой рынок в 2002-2004 годах вышли новые игроки - интернет-трейдеры.

Сетевой выбор

Сейчас на рынке несколько десятков интернет-продавцов билетов. Крупнейшие из них - "Партер", Kontramarka.ru, Theatr.ru - работают и в Москве, и в Петербурге. Недавно, оценив преимущества электронной торговли, свой интернет-киоск (Bileter.ru) запустила и ДТЗК.

Cхема работы интернет-трейдеров такая же, как и у остальных агентств: организаторы мероприятий по договору выделяют им определенное число билетов, которые они продают с небольшой комиссионной наценкой (от 5 до 10%). Отличие - предоставление многочисленных дополнительных услуг и возможности предварительного бронирования.

С точки зрения функциональности упомянутый Ticketmaster.com - идеальный пример, на который ориентируются и отечественные проекты. Сервис Ticketmaster.com легко подстраивается под конкретного пользователя. Однажды зарегистрировавшись, вы становитесь активным пользователем системы (на основе технологии cookies). Можете указать, какие темы вас интересуют больше всего (спорт, музыка и т.д.), какие события, в какой стране, городе. После этого при входе на персональную страницу (одним "кликом") вы попадете на личный аккаунт, где будут только те события и новости, которые вам интересны.

Интернет-система позволяет посмотреть схему зала (стадиона, театра, цирка и т.п.), а для дорогих мест возможна даже 3D-визуализация. Например, вы решили купить билет в New York's Radio City Hall и хотели бы знать, что будет видно с вашего места (из партера, ложи, амфитеатра и т.д.). С помощью 3D-визуализации вам покажут это вживую. Можете выбрать место, ориентируясь на цену или расположение, заказать лучший из оставшихся билетов, и система сама подберет вам оптимальный вариант.

Подобные проекты постепенно становятся не только местами продажи билетов, но и путеводителями по порталам, посвященным отдыху и развлечениям. Поэтому на Западе происходит слияние нескольких категорий ресурсов - бронирования, заказа билетов, контента по отдыху, справочной информации по барам, ресторанам, клубам и т. п. Тот же Ticketmaster размещает у себя на сайте информацию о 25 тыс. клубов.

Доставка заказанного на сайте билета осуществляется либо курьером, либо в центре бронирования. С прошлого года Ticketmaster предложил следующую услугу: вы покупаете билет, после чего распечатываете его на собственном принтере (причем билет может быть напечатан вместе с рекламой, что приносит организаторам дополнительный доход). Специальный штрихкод (как на продуктах в супермаркетах) считывается прямо у входа в зал. Эта технология весьма перспективна, ее развитие сдерживает только отсутствие у организаторов единого стандарта и специального оборудования.

Кроме того, европейские интернет-трейдеры все чаще смотрят в сторону беспроводного Интернета и мобильных систем связи. Предполагается, что клиенты будут проходить через специальные турникеты по "e-билету". Его даже не нужно распечатывать: достаточно зайти в интернет-киоск с мобильного телефона, оплатить заказ через своего оператора связи и сохранить билет в памяти "трубки".

Заработало

Европейские маркетологи вывели интересную закономерность: в тех странах, где интернет-торговля билетами на зрелищные мероприятия развита особенно сильно, доля спекулятивной составляющей рынка относительно невелика

Постепенно эти инструменты начинают внедрять у себя и наши интернет-трейдеры. Спрос на их услуги растет лавинообразно. Объем российского рынка продаж билетов через Интернет вырос за два года на 70%, его объем в этом году, по прогнозам, составит около 50 млн долларов.

Показатели развития конкретных проектов еще значительнее. Как говорит генеральный директор "Партера" Марина Ленсу, в 2004 году по сравнению с 2003-м количество билетов, проданных через сайт Parter.ru, увеличилось в среднем на 58%, а общий оборот компании вырос на 95%. В 2005 году рост интернет-продаж составил 221%. При этом у "Партера", который работает и как обычное агентство, распространяя билеты через уличные точки, в 2004 году онлайн-продажи достигли 45-50% от общего объема.

Интернет-трейдеры стабильно продают на крупные мероприятия уже 15-20% зала, а если компании выступают как эксклюзивные билетные агенты (получают стопроцентную квоту и сами распределяют по каналам продаж), их собственные продажи составляют до 60-70% зала. Причем услуга полной реализации билетной программы оказалась весьма востребованной среди организаторов концертов. Все чаще интернет-трейдеры становятся единоличными продавцами билетов на концерты: в частности, так продавались билеты на петербургское выступление певицы Патти Смит.

Они похожи

Появление и активное развитие билетных интернет-магазинов, как показывает западная практика, могут существенно изменить расклад на рынке. Европейские маркетологи вывели интересную закономерность: в тех странах, где интернет-торговля билетами на зрелищные мероприятия развита особенно сильно (например, в США и Скандинавии в Сети совершается более половины покупок), доля спекулятивной составляющей рынка относительно невелика. Там же, где интернет-покупки не столь популярны, спекуляция остается важным фактором развития рынка (например, в Швейцарии менее 20% билетов продается через Интернет, здесь очень развита традиция corner store: в каждом квартале на пересечении улиц есть магазинчик, где можно купить билет лотереи, сделать необходимые платежи и приобрести билет на концерт).

Паскаль Коути, автор исследования "Экономические аспекты перепродажи билетов" (оно опубликовано в научном журнале Journal of Economic Perspectives), объясняет этот факт несколькими причинами.

В рамках исследования изучались психологические и социальные характеристики покупателей билетов на интернет-сайтах и у спекулянтов, продающих места непосредственно перед спектаклем. Выяснилось, что по многим ключевым показателям это две похожие группы: им легче и удобнее купить билет сразу перед интересующим мероприятием, чем искать заранее через билетные кассы. Проще говоря, они не очень мобильны и готовы переплачивать.

"Интернет-сайт является лучшим инструментом для такого рода покупателей, это показали данные опроса более 1000 посетителей интернет-киосков. Они покупают билет на рабочем месте или дома, его привозит курьер, и они сразу отправляются на спектакль. При этом интернет-магазины, имея возможность с помощью специальных опросов и обязательных для заполнения форм анализировать уровень спроса на то или иное мероприятие, зачастую "выдерживают" некоторую часть билетов до последнего дня. Спекуляции в условиях развитой системы интернет-продаж становятся невыгодны", - констатирует Паскаль Коути. Проецировать данные анализа аудитории билетных сетевых магазинов на Россию пока не совсем корректно, так как культура пользования Интернетом у нас не столь высока, как в тех же США и Скандинавии, но ведь ситуация постепенно меняется.

Билетный аутсорсинг

Второй момент, который отмечает Паскаль Коути, - технологический. Фактически интернет-трейдеры становятся оптимальными игроками на этом рынке. Понимая это, ряд американских промоутерских компаний передают им продажу билетов на полный аутсорсинг. "Профессиональные продавцы, обладая возможностями быстрого учета и автоматизированным планированием распространения билетов, максимально заинтересованы в выгодных продажах и выстраивают систему, которая минимизирует утечку билетов на спекулятивный рынок", - отмечает исследователь.

Нечто подобное уже предлагают российские компании. Например, Kontramarka.ru использует несколько уровней работы распространителя билетов с организатором. Самый простой уровень - распространитель билетов заключает договор с организатором театрально-зрелищного мероприятия (театром, концертным залом, кинотеатром и т.п.). Организатор передает распространителю все или часть билетов на реализацию. В базу данных распространителя заносится информация о мероприятии и билетах. Далее он работает с билетами из собственной компьютерной базы данных. Более сложный уровень предусматривает полную интеграцию баз данных организатора и интернет-трейдера. Более того, возможен вариант, когда база данных театра или концертной площадки передается в управление сетевого агентства: в этом случае организаторы мероприятия вообще не занимаются продажами, а только получают выручку. Последняя схема продаж у нас пока почти не используется, но в будущем неизбежно будет внедрена у рачительных организаторов зрелищных мероприятий.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №33 (238)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама