Кто формирует взгляды школьников и почему всей индустрии маркетинга нужна перестройка?

Такой паттерн медиапотребления коренным образом отличается от привычек миллениалов и даже зумеров, которые более-менее остаются пределах координат алгоритмических лент соцсетей и онлайн-медиа.

И вслед за этим переломом неизбежно придется трансформироваться всей индустрии маркетинга и коммуникаций, ведь уже скоро это поколение станет частью экономически активного населения.

Из эпохи звезд в эпоху микровлияния

Поколение, выросшее на контенте блогеров-миллионников, постепенно от них устало, показало исследовании на основе опроса почти 300 московских девятиклассников.

Сегодня у подростков нет единого кумира — у каждого свой набор «микроинфлюенсеров»:

«Главные инфлюенсеры поколения» уже не интересны

Всего участники исследования назвали 248 важных для себя блогеров и сообществ. И вот что показательно: 199 из них упомянули только один раз. Подростки больше не ждут, что кто-то один расскажет им, как думать.

Самые заметные исключения — блогеры Влад Бумага (36 упоминаний) и Дмитрий Масленников (16 упоминаний), а также комедийный проект «Импроком» и mr. Beast (по 7 упоминаний). Но и они не формируют «единое поле» влияния — это просто разные точки притяжения в капиллярной сетке личных каналов доверия.

Контент без центра и алгоритма

Исследования показывают, что в среднем девятиклассники проводят в соцсетях по 3–5 часов в день, и при этом называют их главным для себя источником новой информации (83% опрошенных).

Но «главной» площадки медиапотребления, как у старших поколений, у подростков уже нет. Это время распределено относительно равномерно:

Важно не кто говорит, а как

74% опрошенных предпочитают видеоконтент. Однако длинные форматы теряют популярность: лишь 19% готовы смотреть ролики более 20 минут. Растёт доля коротких вертикальных видео и интерактивных форматов. При этом доли предпочитающих текстовый или графический контент не превышают 8%.

Восприятие рекламы также меняется. Подростки доверяют рекомендациям блогеров и рекламе в Telegram-каналах (Toп-2 = 43%), но скептически относятся к прероллам и вставкам в видео. А столь любимые многими брендами текстовые и баннерные форматы и вовсе воспринимаются чужеродно.

«Телеграмизация» медиапространства

По частоте заходов безоговорочным лидером окажется Telegram — 93% опрошенных заходят туда ежедневно или чаще. Мессенджер обогнал и ВКонтакте (75%), и YouTube (72%). Одна из важных причин — ощущение контроля над потоком информации, которого нет в соцсетях с алгоритмической лентой.

В Telegram подростки — не заложники алгоритмов. Платформа вернула им чувство приватности и свободы выбора. Это особенно важно для поколения, выросшего под постоянным цифровым наблюдением.

Маркетинг без охватов

Фрагментация медиаполя ломает привычные маркетинговые модели. Если раньше ставка делалась на массовый охват, сегодня важнее точечная вовлеченность.

Чтобы достучаться до подростков, которые станут покупателями уже буквально завтра, брендам приходится искать микросообщества, у которых аудитория меньше, но доверие выше.

Горизонтальная коммуникация

Раньше коммуникация шла сверху вниз — от крупных медиа к аудитории. Теперь она горизонтальная: смысл распространяется по сетям доверия. В этой системе бренд должен быть не над, а рядом.

Не просто «подписывайтесь и покупайте», а «вот, мы вместе делаем что-то классное». Это поколение чувствует фальшь и моментально отписывается.

Не хаос, а новая система

Да, медиаполе молодежи стало фрагментированным, но это не хаос — это новая система. Каждый молодой интернет-пользователь сам себе редактор, продюсер и медиапланер, который выбирает контент не по популярности, а по доверию.

И такая картина делает именно доверие новой валютой. Бренды, которые сумеют разобраться в интересах своей аудитории и научатся эффективно работать с микросообществами, выиграют не в охватах, а во влиянии.