В авторском подкасте «Эксперта» «Принципы» предприниматель Алексей Локонцев раскрыл главную тайну успешного бизнеса и объяснил, где предпринимателю искать своего клиента.
Первый бизнес: хычины и рейдерский захват по-братски
— Твой первый бизнес — продажа хычинов на рынке. Бизнес закрылся, потому что его отобрали. Что это за история и чему она научила?
— Я учился в техникуме, денег не хватало. Мой двоюродный брат открыл в Туле точку по приготовлению хычинов. Они пользовались спросом. Я жил в деревне под Тулой, попросил у брата разрешения открыть такую же точку в соседнем городе. Оформил ИП, начал работать, — дело пошло. Работать нужно было только по выходным, что удобно студенту. В какой-то момент брат увидел, что бизнес приносит мне хорошие деньги, и позвонил моему старшему брату: «Давай твой маленький закончит, всё мне передаст». В один день мой бизнес закончился. Рейдерский захват по-братски.
— Что ты вынес для себя из этой истории?
— Нельзя иметь один бизнес, особенно если он отнимает у тебя всего лишь выходные. У тебя должен быть и другой бизнес среди недели. И желательно, чтобы только ты владел уникальным рецептом.
— Ты вообще представляешь себе когда-нибудь, что ты не занимаешься бизнесом?
— Когда-то я работал в рекламном агентстве, в «МВидео», в банке «Русский стандарт» выдавал кредиты. Но я хотел что-то изменить. У меня всегда было желание отучиться и сделать свой бизнес.
— Ты отучился на финансы и кредиты?
— Да. Я пошел в банк по профессии, выдавал кредиты. Даже сейчас говорю, что работаю по специальности, потому что я весь в финансах и в кредитах.
— Не уволили ли тебя? Чувствую, ты и там объяснял клиентам, что они неправы.
— Я работал там два года. Потом устал от одного и того же — я ежедневно объяснял людям условия одной и той же акции — и ушел в никуда. В итоге понял, что хочу быть предпринимателем. Но только с тридцатого раза получил бизнес, который стал приносить деньги. В 37 лет открыл первый Top Gun. А до этого были бизнесы, которые вводили меня в долги.
— Насколько твои провалы помогают тебе выстраивать бизнес?
— Каждый провал — это опыт. Я не люблю бизнес-курсы. Нельзя научить человека теоретически. Я вам приведу одну из важнейших основ, почему мой бизнес хорош. Ты можешь не сходить в ресторан, не купить новую одежду. Но раз в месяц ты должен сходить подстричься. Можешь выбрать дешевый или дорогой, но ты должен сходить. Поэтому в каждой квартире у меня есть потенциальный клиент. Принцип такой — найти то, что люди будут делать всегда.
Как кризис сломал успешный бизнес
— У тебя был бизнес с платьями. Продавать дорогие платья на рынке, где до этого были дешевые, — крутая тема. Но бизнес закрылся. Что это за история?
— Я начал продавать в Туле дорогие испанские платья в два раза дешевле, чем в Москве. В Туле на них не было клиента. Я гнал рекламу на Москву. Доехать от Тулы — полтора часа, там еще музеи. Они мерили платья здесь, находили их на 50% дешевле у меня и приезжали. Я продавал по 60 платьев в месяц.
— Но бизнес закрылся. Почему?
— Случился кризис 2014 г. Евро вырос в два раза. Покупательная способность упала. Я продал меньше, а выкупить предоплаченные коллекции не смог. Всё сломалось от внешних причин. Мой бизнес был хорош, но внешние причины его сломали.
— Какой ты вынес урок?
— Делай бизнес независимым и не зависящим от внешних причин.
— В первом случае виноват брат, во втором — внешние причины. У тебя всегда кто-то виноват.
— Давайте будем честны. Виноват не брат, а жадность брата. Во втором случае — что я сделал не так? Моя стратегия была победоносной. Я зарабатывал много денег, мне казалось, что я сильный предприниматель. И вот случилась такая штука. В итоге я вошел в кризис 2014 г. с долгами в 12 млн руб. И занял еще 3 млн на то, чтобы открыть никому не нужную парикмахерскую. В чем я виноват? Только в том, что сразу не открыл Top Gun.
— Назови топ твоих ошибок.
— Не всегда супер бизнес-идея будет работать. Деньги надо брать свои. Бизнес надо выбирать тот, в котором человек обязан пользоваться твоими услугами. Никаких конкурентов. Например, когда я заходил на рынок барберинга, было всего 33 Chop-Chopa в стране. Они писали на сайте, что они номер один в мире по количеству. Я думаю: кофеен тысячи, салонов красоты 20 тыс., а этих 33 в мире — самая большая сеть. Открой я одну — я уже занял 3% рынка. Это был триггер идти в эту нишу. То же случилось с моей сетью компьютерных клубов Colizeum. Когда мы запускались, в Москве было 7 клубов. Сейчас их 600 только.
— Colizeum — это прибыльный бизнес? Как планируешь его развивать?
— В Colizeum у меня партнеры сильнее, чем я. Top Gun’у 11 лет — у нас 250 точек. Colizeum’у 7 лет — их 600. Причем Colizeum открыть дороже: 40 компьютеров — уже 8 миллионов. А Top Gun можно открыть за 5,5 миллиона. Я считаю, мне повезло с партнерами.
— Какой главный принцип партнерства в твоем бизнесе?
— Я не провожу планерки по понедельникам и не делаю отчетов. Смотрю по итогам месяца: в плюсе мы или в минусе. Если в минусе, зову руководителей, и мы разбираемся, где провалились.
— Вернемся к барбершопам. Как пришла идея открыть барбершоп?
— У меня появилось понимание, что этот рынок пустой. Плюс я понял, что хочу работать только с клиентами, которые готовы платить. У кого нет денег — они более неблагодарные. Богатый человек прощает ошибки, он просто чай не оставит. Поэтому Top Gun — это дорогие стрижки для богатых клиентов. К тому же я знал из рекламного агентства, что люди в кризис начинают тратить деньги на себя: салоны красоты, массажи, рестораны. Никто не будет покупать яхту. В моем городе было 2 McDonald’са. McDonald’s открывается, когда в городе есть 7000 человек, тратящих на себя 140 тысяч в месяц. Значит, у нас 14000 таких людей. Мне нужно всего тысячу мужиков. Средний чек — тысяча рублей, мне нужно миллион рублей в ротации. Я посчитал: найду тысячу мужиков из 14000 — буду богат. И мы их забрали, потому что другого предложения по дорогой стрижке в городе не было.
— Как ты собираешь бизнес-идеи? Все твои бизнесы как будто не связаны друг с другом.
— Есть семь принципов успешного бизнеса, которые я вывел на потерях 30 бизнесов. Например, локация. Но принцип «ты обязан туда ходить» — это тоже принцип, и его никто вам не говорит. В кофейню не все обязаны ходить, а женщины в салон красоты — все. Поэтому салонов красоты 10 тысяч, кофеен — тысяча. Мы отжираем у салонов красоты чуть-чуть для мужчин.
— Насколько я понимаю, ты не разбираешься в стрижках. Как ты подходишь к этому бизнесу?
— Я до сих пор не умею стричь. Вижу косячки на опыте, но не более.
— Как ты учился этому бизнесу в целом?
— Я учился на других бизнесах. Я работаю понедельник и четверг в офисе Top Gun. Остальное делают сотрудники. У меня 250 точек и всего 12 сотрудников в офисе, включая юристов и бухгалтеров. У ближайшего конкурента с 150 точками — 38 человек. Он приехал, я показал, как устроено, и он позвонил другому: «Давай своих увольнять».
— Как ты находишь эффективных сотрудников?
— Главный принцип — чтобы в компании работали девушки. Мужчина на руководящей должности всегда заглядывает в твой карман. Ему кажется, что он работает больше, а ты только идеи выдаешь. Он готов идти на конфликт. У девушки, как правило, есть муж. Для нее понимание, что она зарабатывает больше мужа, уже успех. Она счастлива, когда получает 200 тысяч. Мужик видит твой доход, и ему всегда мало.
— Но есть же успешные женщины-предприниматели, которые успешнее тебя.
— У этих женщин больше мужского начала. Посмотрите на их вторую половинку и вы увидите, что в ней будет больше женского. Я говорю, что с женщинами просто легче. Они более исполнительные. Мужик сопротивляется любым решениям. В то время, как женщине ты просто говоришь: «Девочки, давайте сделаем вот так». И они это делают.
— Что мешает конкурентам взять твою инструкцию по франшизе, переписать и открыть свой бизнес?
— За 11 лет бизнеса много конкурентов догоняют меня по количеству, но не по оборотам и качеству. Со стороны кажется: за что переплачивать паушальный взнос 1,1 миллиона, если у конкурентов в половину меньше? Люди покупают конкурента и наступают на грабли. Top Gun — законодатель рынка. Когда я открывался, я поехал покупать «Chop-Chop». Они сказали: в Москве нужно 6 точек, 4 мы уже открыли, никому это не нужно. Я сказал: я хочу, чтобы барбершоп был в моем доме. Я сделал лучше, и «Chop-Chop» не развились.
— А если придет кто-то, кто сделает лучше тебя?
— Когда на этот рынок пришел рэпер Тимати, друзья мне сказали: «Лёх, всё, ты проиграешь». Прошло время — я по-прежнему на коне. В этом бизнесе главное ведь главное — это инновация. Нельзя просто сказать: «Мы стрижем лучше всех». Компании, которые стригут за 800 рублей, стригут так же, как наши топы. Но люди к нам ходят. Зачем — это и есть искусство. Например, я везу из Кореи перчатки с кремом. Девушкам надевают такие при маникюре. У мужиков такой услуги нет. А я привезу, и завтра у большинства конкурентов такие появятся.
— Франшиза — это прибыльный бизнес?
— Прибыльным он становится только когда у тебя больше 100-150 точек. До этого, у тебя сплошные обязательства перед франчайзи. Например, я недавно купил сеть «Фидель» — 25 точек. Геворг (создатель сети барбершопов"Фидель«) открыл их, хотел построить сеть лучше моей. Прошло 7 лет и я купил у него этот, как она сам выражается, «чемодан без ручки». 25 точек платят по 15 тысяч, это 400 тысяч в месяц. Бухгалтер стоит 150 тысяч. Что он может им дать? Ничего. А когда у тебя 200 точек и они платят 5% от оборота, а оборот 4,4 миллиарда, ты можешь дать им скидки, рекламу.
— Какие еще ошибки совершают франчайзи?
— Самая главная ошибка была в 17-м году. Я за 50 миллионов сделал грандиозное барбер-шоу, привез лучших барберов мира. Думал, все увидят и скажут: «Top Gun крутой, хотим в Top Gun». Но я ошибался. В Москве было 260 барбершопов, через 6 месяцев их стало 800. Люди не пошли покупать Top Gun, они пошли открывать свой бизнес.
— В России много барберов?
— Хороших — мало. А барберов много. Кажется, что открыть барбершоп легко: повесил зеркало, купил кресло. Многие барберы думают: поработаем в Top Gun’е, откроем свой салон. Барбер не умеет считать деньги и не видит ответственности, которую несет предприниматель. То есть ему кажется, что мы ему платим условно 35%, а 75% я забираю себе. Он вот так это видит. И он говорит: «Блин, а нас здесь в компании семеро, он с каждого забирает столько денег, да он такой богатый, а я получаю какой-то маленький кусочек». И вот я всегда говорю: перед тем, как лезть ко мне в карман, встаньте на мое место. Каждый день просыпайтесь и несите ответственность, что вы всё кладете на кон для того, чтобы вы работали. Представьте, что теперь вы платите налоги, платите аренды вовремя, платите зарплаты вовремя, привлекаете клиента, что немаловажно, вы делаете одно, второе, третье, четвертое и пятое. А вы всего лишь барберы, должны хорошо стричь — это ваша работа. И максимум, что вам грозит, это вы можете опоздать на работу. Это максимум вашей ответственности. У нас же ответственности в разы больше. И поэтому барберы думают, что этот бизнес у них получится. Из тысячи людей, которые ушли в свой бизнес, я знаю только троих, у которых получилось.
— Как ты мотивируешь барберов не уходить от тебя?
— Находясь во франшизе Top Gun, ты в бизнес-клубе по интересам. У нас каждые полгода встречи, каждый месяц выезд в ведущий барбершоп для обмена опытом. Мы постоянно учимся, общаемся, отдыхаем. У нас в салоне барбер может развиваться как профессионал и зарабатывать.
— Как ты справляешься с негативом?
— На старте моего бизнеса один человек сказал, что я мошенник. Многие хотели в это верить. Появилась орда хейтеров. Когда они задели семью, я вычислил автора, приехал к нему. Попал в неуспешную квартиру, понял, что зря потратил силы. С тех пор не реагирую на хейт.
— А что ты думаешь про искусственный интеллект? Заменят ли он нас?
— Барберы часто заказывают темы для постов через нейросети. Я тоже пользуюсь. Любые посты прогоняю через GPT-чат, он добавляет красивые обороты. Потом удаляю длинные тире, чтобы меня не обвинили в том, что мои посты за меня писал ИИ.
Сильному предпринимателю поддержка не нужна
— Что нужно изменить, чтобы поддержать предпринимательство в России?
— Сильному предпринимателю поддержка не нужна. Ему нужно уравнять шансы: налог 11% для всех сразу, а не растянутый на три года. Я от государства ничего не прошу. Хотя государство дает много программ. Например, франчайзи могут вернуть до миллиона за покупку оборудования. У меня 80% вернули. Но поддерживать слабых не надо. Человек, который надеется на господдержку, а не на клиента, — не бизнесмен.
— О чем ты мечтаешь?
— Моя мечта — состояться еще больше. Я хожу к психологу. Она мне говорит: «Ты всё делаешь для людей. Зачем»? Я говорю: «Почему»? Она говорит: «Потому что тебе нравится, чтобы люди считали тебя своим Богом, чтобы они от тебя зависели и на тебя полагались, боготворили тебя». И может быть, я реально делаю все для того, чтобы больше людей меня боготворили. Вот и всё.
— Ты занимаешься бизнесом, чтобы чувствовать себя Богом?
— Я занимаюсь бизнесом, чтобы чувствовать себя нужным.
— А ты не боишься, что пройдет мода на барбершопы?
— Когда нас прилетят на планетяне и скажут: «Можно вот так вот делать и будет лучше», тогда да, боюсь. В противном случае этого не случится.
— Твой главный принцип?
— Быть честным с собой и со всеми. Говорить правду, даже если она неприятна. Не надевать маску для выгоды и не кривить душой.
