Генеральный директор АНО «Институт развития интернета»
Короче и понятнее
Почти половина россиян — 46% — ежедневно смотрят короткие видео в интернете. Из них 18% проводят за этим занятием несколько часов в день, еще 28% ограничиваются несколькими роликами. При этом 84% подростков называют короткие видео самым популярным форматом в соцсетях. Для сравнения: фильмы, мультфильмы и сериалы смотрят 55% опрошенных этого возраста. Это и есть новая медиасреда — динамичная, фрагментированная, конкурирующая за каждую секунду внимания.
Речь идет не только о вкусах аудитории, но и о физиологии восприятия. Исследования последних лет показывают: средняя продолжительность концентрации за два десятилетия снизилась примерно с 12 до 8 секунд. А реальный стандарт — 3 секунды: если ролик не зацепил в первые мгновения, зритель уходит. Ученые связывают это с феноменом так называемого TikTok-мозга: быстрые дофаминовые всплески от коротких роликов формируют привычку к постоянной смене стимулов.
В 2025 году на отечественных видеосервисах количество просмотров short-форматов увеличилось более чем в девять раз. Поэтому игнорировать реальность невозможно, да и не нужно. Главный вызов для рынка сейчас — это работать в новых форматах, в том числе с новыми технологиями, не теряя сильной зрительской истории и ценностного содержания.
Микродрамы как явление
Показательным примером трансформации форматов стали микродрамы — вертикальные сериалы, рассчитанные на мобильный экран. Формат возник в Китае в 2019–2020 годах на волне популярности коротких видео в Douyin (китайская версия TikTok) и Kuaishou. Если первые эпизоды подобных проектов длились около 10 минут, то уже к 2022 году средний хронометраж сократился до 1–2 минут. В одном сериале от 50 до 100 эпизодов, повествование начинается с места в карьер — у авторов есть буквально 3–5 секунд, чтобы удержать зрителя.
Экономика формата оказалась впечатляющей. Общий объем мирового рынка микродрам сегодня оценивается в $8–10 млрд с прогнозом роста до более чем $30 млрд к 2027 году. При этом сама экономическая модель отличается от традиционных стримингов. Если первые 10–12 эпизодов доступны бесплатно, то далее зритель платит за разблокировку — либо через микроплатежи, либо через еженедельную подписку (обычно $5–10). Учитывая, что средний бюджет одного вертикального сериала — $120–250 тыс., а производство занимает две-три недели, при конвейерной модели все это обеспечивает высокую окупаемость.
Характерно и то, что на рынок активно зашли команды из геймдева: они привнесли механику монетизации, работу с ARPU (показатель средней выручки на зрителя) и систему «монеток», которые можно заработать просмотром рекламы. По сути, микродрамы стали гибридом сериала и мобильной игры.
При этом содержание чаще всего предельно упрощено: романтика, предательство, месть, «тайный миллиардер», «брак по расчету», «из врагов в любовники». Это быстрый эмоциональный продукт — компактная доза дофамина, рассчитанная на просмотр на ходу.
Сегодня китайские студии активно выходят на международные рынки, адаптируя свои хиты под локальные культурные коды. Российские платформы не остаются в стороне: первыми в сегмент микродрам вошли холдинг «On Медиа» (бывший «МТС Медиа») совместно со студией Scroll Studios, разработавшие пакет вертикальных мини-сериалов для мобильной аудитории. Следом каталог микродрам появился на платформе «Иви». Отдельные приложения с вертикальными сериалами запустила «Национальная Медиа Группа» — сервис «Сторис», а на платформе Wink появился одноименный раздел. Постепенно к формату присматривается и Rutube, готовящий эксклюзивные проекты.
Пока рынок остается относительно свободным, но конкуренция с международными платформами уже ощущается. Главный вопрос — является ли микродрама краткосрочным трендом или структурным сдвигом в потреблении контента. Судя по инвестициям, динамике загрузок и вовлеченности аудитории, речь идет скорее о втором.
ИИ или человек
Мы в ИРИ пока изучаем такой формат, но удачные примеры короткого контента есть и у нас. Вертикальный сериал «Осталась одна Таня», основанный на блокадном дневнике Тани Савичевой, вышел во «ВКонтакте» в формате вертикальных роликов и собрал более 40 млн просмотров. Формат короткий и простой для восприятия, а суть — в сохранении исторической памяти у молодой аудитории. Или проект «#РАЗБЕРИСЬ» — короткие скетчи популярных блогеров о госпрограммах, цифровой безопасности и мошенничестве, которые собрали 70 млн просмотров в социальных сетях.
Формат — это всего лишь инструмент. В ближайшем будущем ИИ-контента станет в разы больше и он будет еще быстрее, ярче, технологичнее. Но вопрос не в количестве. Можно добавлять шума, а можно создавать смыслы. Можно тратить 30–60 секунд внимания зрителя впустую, а можно дать ему мысль, эмоцию, образ, который останется.
При этом ИИ не автор. Он не заменяет талант. Он не придумывает идею за человека и не чувствует аудиторию. Все начинается с замысла, с внутренней позиции, с умения рассказать историю. Искусственный интеллект лишь усиливает того, кому есть что сказать. Поэтому главный фокус — на людях, на их мышлении, насмотренности, профессионализме.
Работа с талантами сегодня — стратегическая задача. Если в 2022 году проекты с использованием ИИ были для ИРИ скорее экспериментом — два-три проекта в год, то сейчас это полноценное направление
И интерес к нему уже большой: на конкурс ИИ-контента поступило более 200 заявок. Авторов волнуют не абстрактные формулировки, а насущные вопросы: какой будет Россия через 10–20 лет, что нас по-настоящему объединяет, какие ценности мы хотим сохранить, как рассказать о нашей истории и культурном многообразии современным языком.
Эмоции или знания
При всей популярности короткого контента аудитория, конечно, не перестала смотреть сериалы и шоу в блогосфере, в том числе российские. По данным Mediascope, в 2025 году 80% устройств с доступом к онлайн-видео смотрели российский контент (в 2024-м — 78%), а среди сериального контента показатель достиг 86% (годом ранее — 82%). Количество устройств за год выросло на 33% и составляет около 120 млн, а среднее время смотрения на одно устройство увеличилось на 55 минут — сегодня это более девяти часов в месяц. Это означает, что качественный российский контент не просто удерживает внимание зрителя — он привлекает новую аудиторию, в том числе молодую.
Главные создатели длинного контента в сети на сегодняшний день — онлайн-кинотеатры. По данным отраслевых исследований, доля платных подписчиков онлайн-кинотеатров в России достигла 79% к концу 2025 года, а более половины городских жителей имеют активную подписку хотя бы на один сервис. Еще одно доказательство того, что длинные форматы остаются востребованными, особенно если они качественные и содержательные.
В каком бы формате ни была рассказана история, она будет успешной, если сделана талантливо и попала в целевую аудиторию, в важную для общества тему или глубинный запрос. Один из самых популярных проектов ИРИ — восьмисерийная драма Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте» (2023). Это, пожалуй, самый резонансный проект последних лет: на сегодняшний день каждый шестой россиянин посмотрел сериал. По данным Mediascope, в 2023–2024 годах зрители суммарно провели за его просмотром 67 млн часов.
Еще один показательный пример — сериал «Ландыши. Такая нежная любовь», вышедший в 2025 году. Музыкальная драма — жанр не самый очевидный для массовой аудитории. Однако именно сочетание жанровой формы и честного разговора о важном сделало проект хитом. Первый сезон собрал более 100 млн просмотров на всех платформах. В центре истории — молодой военный, честный, принципиальный, без героизации и без цинизма, и такая же искренняя героиня. Молодые зрители увидели в этих персонажах своих героев, с которыми хочется себя ассоциировать.
Продолжение «Ландыши. Вторая весна», вышедшее 1 января 2026 года, развивает тему СВО и поднимает еще более сложный вопрос: возвращение с фронта к мирной жизни. Это крайне важная тема и для самих военных, и для их семей. По данным платформы Wink, интерес ко второму сезону оказался даже выше, чем к первому. С начала января сериал держится на втором месте в Индексе «Кинопоиск Pro».
Среди самых популярных сериалов ИРИ в 2025 году — драмеди «Между нами химия» — история матери-одиночки, которая, столкнувшись с тяжелым заболеванием, вынуждена полностью переосмыслить свою жизнь; «Москва слезам не верит. Все только начинается» — современное переосмысление классической истории Владимира Меньшова; исторические проекты «Константинополь» о судьбах русской эмиграции 1920-х годов, «Государь» об императоре Петре I, «Павел. Первый и последний» — о сложной и трагической фигуре Павла I. Все это сериалы с полноценными сериями по 45–50 минут.
Это не попытка подстроиться под клиповое мышление. И тем не менее они входят в число лидеров по просмотрам. Это доказывает: глубина и жизненная, человеческая история востребованы. Зритель не отказывается от длинного формата — он отказывается от пустоты. Когда история цепляет, время перестает быть барьером.
Я убежден: ключевой вопрос не в формате, а в содержании — в том, какие смыслы несет проект и насколько точно он попадает в свою целевую аудиторию. Если есть искренность и профессионализм, зритель готов инвестировать свое время, будь то 30 секунд или 60 минут
Поэтому важно вкладываться в качество контента самых разных форматов для разных целевых аудиторий, тем самым удовлетворяя зрительский запрос и развивая отечественный рынок.
Мир действительно изменился. Но запрос на талант и честную историю никуда не исчез. И именно на это должны работать и индустрия, и государственная поддержка.
