Между едой и атмосферой
Сервис, обслуживание, интерьер, атмосфера заведения важны, но всё-таки главное, за чем приходят в ресторан, — это еда. Однако иногда найти время, место, заказать столик и собраться даже компанией из двух человек бывает проблематично (особенно в плохую погоду). В такие моменты гости заведений предпочитают открыть меню агрегатора и заказать несколько блюд в одном или разных заведениях.
Основатель сети ресторанов быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров рассуждает: «Ресторан выполняет две функции: питание и социализация. Задачу только питания люди решают заказом доставки. А эмоции и общение могут получить только в ресторане с хорошим дизайном и обслуживанием, приятной публикой. Одно дополняет другое».
Еда всё чаще выигрывает у дизайна и атмосферы. Заказы через приложения вытесняют традиционные форматы общепита в России, Азии, Латинской Америке — по всему миру. При этом организация собственной службы доставки требует от ресторана инвестиций в IT-инфраструктуру, логистику, наём и удержание курьеров.
Агрегаторы снимают эту нагрузку: дают готовую платформу, обеспечивают продвижение, занимаются технической поддержкой. Для новых ресторанов это быстрый способ найти аудиторию, а для действующих — сохранить продажи в периоды просадок (например, в непогоду, когда гости не идут в зал). Иными словами, доставка для ресторана — это дополнительный канал продаж.
Михаил Гончаров подчеркивает: «Мы используем все доступные на рынке сервисы доставки и считаем, что сегодня не пользоваться ими невозможно. У нас есть и собственная доставка через приложение „Теремка“, но курьеры в этом случае всё равно идут от тех же сервисов доставки. Человек, который не сделает заказ у нас, скорее всего, просто сделает заказ в другом ресторане, если „Теремка“ не будет в системе доставки».
Директор ресторана «Крабы Кутабы» Татьяна Ивашенко подтверждает, что доставка — необходимая часть бизнеса: «Мы успешно сотрудничаем с крупным сервисом доставки, другие мониторим. Есть также своя собственная доставка, и это был бы самый предпочтительный вариант по качеству, но есть ограничения — и по радиусу охвата, и по ресурсам. Также многие гости с удовольствием пользуются опцией take away».
На шаг впереди
Доставка уже стала для заведений драйвером роста. По данным исследований, у 69% ресторанов подключение к агрегатору увеличило не только онлайн-заказы, но и трафик в зале: часть клиентов сначала пробуют блюда дома, а потом приходят лично.
«В целом доставка, конечно, дает нам какой-то процент выручки, а размещение на сервисе доставки служит своего рода витриной, представляет блюда ресторана. Какие-то позиции особенно хороши для доставки на дом — например, те же кутабы или просто сваренные фаланги краба с разными соусами, а какие-то блюда клиенты отмечают себе „на потом“, для похода в ресторан», — отмечает Татьяна Ивашенко.
«Агрегаторы действительно приводят новых гостей, особенно тех, кто только ищет, где заказать еду, или хочет попробовать что-то новое. Они берут на себя все сложности: техническую поддержку сайта и приложения, прием платежей, логистику и управление курьерами. Это позволяет нам сконцентрироваться на качестве еды», — отмечает шеф-повар, эксперт по управлению ресторанным бизнесом Андрей Лысогор.
Процент за хлопоты
Сервисы доставки не работают бесплатно: за свои услуги они берут комиссию от 15 до 35% в зависимости от формата сотрудничества. Обычно в комиссию включены расходы на привлечение пользователей, организацию доставки и технологическое обслуживание — по сути, это цена за снятые с ресторана хлопоты. Однако вопрос комиссии остается весомым для многих рестораторов.
«Комиссия агрегаторов (25-35%) существенно снижает рентабельность», — говорит Андрей Лысогор.
«Сервисы доставки, конечно же, приводят новых покупателей. Единственный важный и сложный вопрос — комиссия таких систем. Чем она ниже, тем больше шансов на успех запуска доставки», — соглашается Михаил Гончаров.
Не все участники рынка однозначно уверены и в том, что сторонние операторы — это выгодно. Управляющий ресторана «Гастродача Вселуг» Максим Орлинский отметил: «Если говорить о юнит-экономике, то наша собственная доставка и комиссия агрегатора примерно равны. Но при этом обычный агрегатор при нашем позиционировании не принесет нам дополнительных доставок, существенно увеличивающих конверсии в этом канале. С точки зрения радиуса мы будем находиться ровно в том же покрытии, что делаем и сами».
Андрей Лысогор не так категоричен: «Решение зависит от концепции заведения. Если вы только начинаете, агрегаторы помогут быстро выйти на рынок. Но если вы хотите строить долгосрочные отношения с гостями и контролировать каждый этап, инвестиции в собственную доставку необходимы».
«Так или иначе, сотрудничество с агрегатором обычно оказывается выгоднее, чем его отсутствие: с помощью доставки заведение может получить дополнительные заказы. Однако для того, чтобы комиссия не „съела“ прибыль, ресторану важно грамотно выстроить экономику: например, сформировать меню под доставку или оптимизировать внутренние процессы», — отмечает руководитель доставки в ресторанах Ginza Project Юрий Ситников.
Кто ответит на качество
Но доставка — это не только логистика. В момент, когда заказ приехал не таким, как ожидал клиент, вопрос «кто виноват» становится центральным. Международная практика показывает: чаще всего проблема на стороне ресторана. Распространенные проблемы: ошибка кухни или сборщика при комплектации или просто некачественная упаковка. Крупнейшие агрегаторы мира уверены: ущерб компенсирует тот, кто готовил.
Так, Uber Eats удерживает с ресторана сумму возврата клиенту и в случае повторных жалоб относит заведение к «группе риска» с последующим аудитом кухни. Deliveroo в Европе применяет прогрессивную шкалу штрафов при систематических нарушения. Glovo возвращает клиенту деньги за проблемный заказ и списывает их с партнера, даже если речь идет о частичной недокомплектации. Zomato в Индии пошел на эксперимент с разделенной ответственностью: половину платит ресторан, половину — сервис.
На отечественном рынке штрафная система пока внедряется точечно. Чаще агрегатор берет на себя репутационные риски, компенсируя клиенту ущерб и уже потом разбираясь с партнером. По мере роста рынка и усиления конкуренции компании будут вынуждены обращаться к международным практикам: дисциплинирующие механизмы помогают удерживать поток заказов и повышать качество.
Для ресторанов это означает повышение требований к стандартам — от упаковки до контроля кухни. Для сервисов — шанс усилить лояльность клиентов, ожидающих стабильного качества. Уже сегодня агрегаторы внедряют системы онлайн-контроля сборки заказов и оспаривания штрафов за ненадлежащее качество. В ближайшие годы на рынке могут появиться более технологичные решения контроля качества — от искусственного интеллекта до роботизированной доставки.
Тенденция прослеживается ясно: доставка всё чаще воспринимается не как вспомогательный сервис, а как самостоятельный канал взаимодействия с клиентом и выстраивания лояльных отношений с аудиторией, которая ожидает качественную еду и сервис в целом. Агрегаторы всё чаще воспринимаются не просто как витрины с опцией доставки, а как полноценные партнеры ресторанного бизнеса. И то, как именно будут формироваться правила работы в этом канале, во многом определит дальнейшее развитие ресторанного рынка.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
