Между промыслами и ремеслами
Оценки разных ведомств относительно рынка НХП изрядно разнятся. По данным Минэкономразвития, в стране около 1,3 тыс. малых и средних предприятий НХП, где трудятся порядка 5 тыс. человек. К этой цифре в ведомстве предлагают добавить более 35 тыс. индивидуальных предпринимателей и самозанятых, также торгующих изделиями ручной работы. В июле 2024 года замминистра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова сообщила, что суммарный годовой доход предприятий НХП в 2023 году составил более 24 млрд руб. А в августе в кулуарах Форума креативных технологий глава Минпромторга РФ Антон Алиханов заявил, что объем производства в отрасли в первом полугодии увеличился на 3,6% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года и составил около 4,5 млрд руб. По его словам, в 2023 году отрасль показала рост около 25%, достигнув оборота почти в 10 млрд руб. Пляска цифр необыкновенная.
По мнению профессионального сообщества, причина кроется в разной трактовке терминов.
Согласно закону № 7-ФЗ «О народных художественных промыслах», НХП — это особая форма материального производства, осуществляемая в местах его традиционного бытования при строгом соблюдении правил и условий изготовления.
«К сожалению, даже специалисты министерств и ведомств не видят разницы между НХП и авторскими изделиями, — отмечает президент Ассоциации „Народные художественные промыслы России“ Геннадий Дрожжин. — Само по себе изготовление каких-то изделий ручной работы отнюдь не означает принадлежности к народным художественным промыслам. Статус НХП имеют только те предприятия, в общем объеме выпуска которых не менее 50% продукции имеет соответствующие региональные и федеральные экспертные заключения. Во всех остальных случаях это ручное творчество, не более».
Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОКВЭД-2 включает группировку «Производство изделий народных художественных промыслов» с кодом 32.99.8. Во многих субъектах в последние годы имеет место регистрация под этим кодом организаций, изделия которых не отнесены экспертно-художественным советом к НХП либо доля отгруженной продукции НХП незначительна.
«Вследствие регистрации под кодом 32.99.8 организаций и ИП, не занимающихся на самом деле народными промыслами, завышаются объемы производства изделий НХП, — негодует Геннадий Дрожжин. — Это создает иллюзию экономического и культурного благополучия в сфере НХП, не соответствующую реальному тяжелейшему положению многих промыслов».
Сила места
Очевидно, российские НХП нельзя приравнивать исключительно к коммерческим структурам.
Доля народных промыслов в общем объеме промышленного производства исчезающе мала, но они являются источником «мягкой силы», визитной карточкой страны, а в последние годы — ресурсом для развития внутреннего туризма
Сегодня на региональном уровне закреплено около 1,9 тыс. мест традиционного бытования художественных промыслов. Привязка к географии поощряет заниматься инфраструктурой: ремонтировать подъездные дороги, оформлять парковки, ставить мини-отель и кафе, открыть музейную комнату. Многие идут по этому пути при поддержке муниципальных властей или самостоятельно.
«В прошлом году мы приняли порядка 15 тыс. гостей, в этом году будет еще больше, — рассуждает креативный директор АО „Гжельский фарфоровый завод“ Анастасия Праведнова. — Мы проводим экскурсии по производству, все можно потрогать руками и увидеть процесс росписи своими глазами. Большинство остаются и на мастер-классе, где по заводской технологии расписывают кобальтом свою собственную гжель. Попробовав, люди понимают, насколько сложно то, что делается на заводе. Это снимает вопрос о том, почему некоторые виды изделий и росписи могут быть очень дорогими, и сказывается на продажах».
Для мелких предприятий НХП, не имеющих выхода на экспорт или не интересующих оптовиков, туризм может стать основной статьей дохода, убежден гендиректор ООО «Торговый дом „Семеновская роспись“» (бренд «Семеновская Матрешка»), председатель правления Союза предприятий НХП Нижегородской области Олег Коротков.
Туристы-покупатели
Одна из особенностей НХП — тесная связь с геобрендом, отмечает директор Центра развития креативной экономики АСИ Екатерина Черкес-Заде. По ее оценке, сейчас малые города многое делают для того, чтобы нарастить турпоток, стать модными точками на карте, и НХП могут встраиваться в это позиционирование.
«У нас есть проект сети креативных пространств, куда НХП могут заходить, создавая вокруг себя арт-кластеры, — говорит Екатерина Черкес-Заде. — В эту сеть уже вошли, например, Палех, Сысерть, Федоскино. В такие пространства будут приезжать студенты творческих специальностей, художники и дизайнеры для повышения квалификации, посетители выставок и фестивалей».
В глубинке продукция НХП реализуется главным образом через музеи, а туристический поток растет в основном за счет сарафанного радио, дающего шанс заманить «случайного» туриста
«Любое ремесло сегодня можно оформить в музейную экспозицию, — убежден Олег Коротков. — А практически в любом музее экспозиция заканчивается посещением сувенирной лавки. Там могут быть и высокохудожественные изделия, и полиграфия, мелкие сувениры — вещицы на любой вкус и кошелек. По дороге из Нижнего на Урал, в Пермь, Киров лет десять назад водитель не стал бы сворачивать с объездной на Семенов. Но теперь, будучи наслышаны, что в городе есть такие промыслы, как хохлома и матрешка, люди специально дают крюк, чтобы зайти в музеи, заодно пообедать, отдохнуть. Хотя бы магнитик, но купят. В этом году мы выходим где-то на уровень 7–8 тыс. неорганизованных туристов».
Для больших предприятий туристы не столько выручка, сколько коммуникация с аудиторией.
«Промышленный туризм для нас смежная деятельность, и прибыль тут незначительна — меньше 3% в обороте, — отмечает гендиректор Гусевского хрустального завода Елена Усенко. — Но на экскурсии приезжает крайне заинтересованная аудитория. Среди пяти предлагаемых маршрутов есть бюджетные — билет стоит 700 руб., а есть очень дорогие — по 20 тыс. на человека: тут мы в составе маленькой группы проводим целый день, садимся обедать за стол, сервированный хрусталем. Соцсети дают обратную связь: подписчики восхищаются тем, как, оказывается, можно интегрировать хрусталь в современность».
Развивает туристическое направление и ООО «Фарфор Сысерти», рассказывает его директор Наталья Жердева: «Наше предприятие — важная точка на карте промышленного туризма региона — в прошлом году здесь побывали 11 тыс. гостей, в том числе из Африки и ОАЭ. Организованно к нам едут школьники, трудовые коллективы и пенсионеры».
А в поселке Палех команда предпринимателей и дизайнеров создает культурно-туристический кластер «Палех Парк» на площади 24 га, объем инвестиций оценивается в 2 млрд руб. «Такие проекты возможны только при участии бюджетного финансирования с привлечением частных инвесторов, заинтересованных в дальнейшем развитии этих объектов», — убежден Геннадий Дрожжин.
Идейная инвестиция
Инвестиции в отрасль НХП идут довольно активно, полагают на Гусевском хрустальном заводе. «В числе громких приобретений последних пяти лет — „Крестецкая строчка“ и совсем недавно Федоскинская фабрика лаковой миниатюры, — перечисляет Елена Усенко. — Я бы даже, наоборот, говорила о том, что эти инвесторы должны отбираться государством: мало ли в чьи руки попадет промысел — есть ли уверенность, что на базе прекрасного ручного производства не возникнет совершенно другая фабрика, которая просто использует бренд? Такие примеры, к сожалению, тоже есть».
В качестве удачного примера государственно-частного партнерства Елена Усенко приводит фабрику «Хохломская роспись» в Нижегородской области: год назад ее приобрело региональное правительство, и сейчас оно активно развивает этот проект.
Большинство НХП низкодоходны и малорентабельны, напоминают в ассоциации «НХП России». «Возрождение и становление многих промыслов в конце ХIX — начале XX веков в немалой степени обязано мощной финансовой поддержке со стороны российских меценатов-патриотов, считавших своей прямой гражданской обязанностью сохранение этой самобытной части национальной культуры», — отмечает Геннадий Дрожжин.
Народные промыслы — это не про прибыльный бизнес, подтверждают на Гжельском фарфоровом заводе. «Для инвестора, заточенного на получение дохода, это не самая привлекательная сфера, — говорит Анастасия Праведнова. — Вкладывать деньги в промыслы может только тот, кто понимает их социальную и культурную ценность и готов работать с прицелом на десятилетия».
Продукция художественных мастерских не является жизненно необходимым товаром или товаром массового потребления. «У нас пока еще не сформирован должным образом средний класс, — полагает Олег Коротков. — А именно средний класс должен являться основным потребителем изделий народно-художественных промыслов. Богатые не будут это воспринимать серьезно, потому что народным художественным промыслам до уровня бриллиантов, яхт и личных самолетов очень далеко».
На сегодня инвесторами в НХП, по оценке Олега Короткова, выступают либо холдинги национального масштаба, либо региональные компании, которым на своем рынке уже тесно: «Допустим, городецкую роспись купил Альберт Гусев, который является держателем франшизы „Спар“. То есть даже в Москве в магазинах „Спар“ вы увидите предметы с городецкой росписью. Городецкая роспись — малое предприятие, и фактически инвестор получил работающий мировой бренд, ничем не рискуя. Но до этого тоже нужно дойти: инвестор должен понять, как вписать приобретаемый бренд в свою бизнес-схему».
Разделяй, но удивляй
Народным промыслам для выхода на новую аудиторию необходимо омоложение бренда, чтобы продукция не воспринималась дремучей кустарщиной. С этим согласна Екатерина Черкес-Заде: на ее взгляд, интерес частных инвесторов к сектору НХП можно повысить через плотное взаимодействие с представителями креативных индустрий — маркетологами, дизайнерами, продюсерами, архитекторами.
«Важно, с одной стороны, по-новому взглянуть на свой продукт и его визуальный код, а с другой — не растерять суть промысла, сохранить уважение к первоисточнику, — подчеркивает Екатерина Черкес-Заде. — На этом поле прекрасно работают коллаборации с художниками и дизайнерами. Жостово одни из первых сделали кобрендинговые карты с Т-Банком, Гжель создала совместную линейку с Natura Siberica, у Палеха есть успешный продукт Palekh Watch».
«Мы за коллаборации, — говорит Елена Усенко. — Например, мы работаем с модным домом Ульяны Сергиенко уже четвертый год, изготавливая для нее крошечные детали, которые она интегрирует в кутюрные коллекции. Мы имели опыт общения с „Яндекс Ремеслами“, делая для них хрустальных кастомизированных лошадок с рисунком алмазной грани. Такого рода коллаборация занимает не более 10% объема производства, это мизер. Но если у нас не будет этого флагмана, который тащит остальные 90% продаж, то не будет повода для коммуникации с нашей аудиторией. Мы должны ее постоянно удивлять».
В ООО «Фарфор Сысерти» не видят границ между креативной экономикой и народными промыслами.
«В 2023 году „Фарфор Сысерти“ стал экспериментальной площадкой проекта „Антихрупкость“, — говорит Наталья Жердева. — Целью было знакомство молодых авторов с традиционным фарфоровым производством. Завод принял 35 художников со всей страны, которые придумали больше сотни изделий».
В ассоциации «НХП России» к новациям относятся с осторожностью. «В рамках оставшихся 49% изделий, не относящихся к НХП, промысел может искать себя в современном мире, — полагает Геннадий Дрожжин. — Правда, сейчас свободное движение руки художника, мастера все больше вытесняется современными технологиями. Главное, чтобы промыслы уцелели, сохранились».
Импульс развитию креативных индустрий дает цифровизация, отвечающая за оперативный доступ к средствам креативного производства, аддитивные технологии, искусственный интеллект. «С точки зрения творческой составляющей промыслы действительно можно отнести к креативной индустрии, но внедрение новых технологий тут возможно только в подготовительных производствах, то есть в сочетании с полноценным использованием ручного творческого труда мастеров и художников», — убежден Геннадий Дрожжин.
«По закону о креативных индустриях народные промыслы — их составная часть, так же, как и туризм, — напоминает председатель правления Союза предприятий народных художественных промыслов Нижегородской области Олег Коротков. — Если вы принесете на худсовет кроссовки, конечно, у вас их не примут. А если вы принесете вставочку, шильдик, выполненные по традиционной технологии, вручную, то почему нет? Здесь и должна проявляться коллаборация. Но это следует делать настолько тонко, чтобы снять вопросы как со стороны потребителя, так и со стороны тех, кто радеет за чистоту промысла».
Кобальтом по белому
«Наши народные промыслы — это бренды, которые создавались иногда не одно столетие, — отмечает Анастасия Праведнова. — Это действительно формирует некий узнаваемый образ, повышает лояльность аудитории и ценность продукции, но и ограничивает. Есть стереотип, что настоящая гжель может быть только бело-синей. Это загоняет творца в художественный тоннель. С 2017 года мы на нашем заводе выпускаем полихромные коллекции, стилистика которых для гжели вообще-то гораздо более традиционна, чем бело-синяя роспись. Последняя закрепилась только после войны, а цветная уходит корнями в XVII–XVIII века».
По словам нашей собеседницы, промыслы — это все же не про сверхприбыльный бизнес. «Это специализированная культурная история, в которой вручную производится уникальный, часто штучный продукт, — говорит Анастасия Праведнова. — При этом большинство покупателей психологически не принимает того, что изделие народного промысла может стоить дорого. Здесь, вероятно, работает эффект 1990-х, когда гжель и хохлому продавали чуть ли не на вес. Производители поступательно повышают качество изделий, материалов, росписи, а емкость ниши, в которой покупатель готов платить за промыслы хорошие деньги, невелика и растет не очень быстро».
Тем не менее в последние годы российские промысловики тоже пробуют себя и в люксовой нише.
«Хрусталь российского производства уже ушел в категорию премиального сегмента и стал если не роскошью, то по крайней мере предметом, который может позволить себе далеко не каждый, — поясняет Елена Усенко. — Себестоимость производства хрусталя ручным способом достаточно высокая. Поначалу мы слышали упреки от покупателей, но затем перестали бояться того, что будем не в рынке. Это может и должно стоить дорого».
«Самым правильным был бы выход в элитарный сегмент рынка, — считает Екатерина Васильева, директор петербургского НХП „Потешный промысел“, специализирующегося на производстве фарфоровых кукол. — Да, ярмарочная деятельность исторически взаимосвязана практически с любым видом НХП и порой является главным доходом предприятия, но она же сегодня тормозит развитие промыслов. Ярмарочный товар никогда не принесет много прибыли, а вот элитарный может. Тут должно быть четкое разделение. Ярмарки нужны, просто они не должны занимать главенствующее место».
На фабрике «Елецкие кружева» к кружевоплетельному промыслу с недавних пор добавили вышивку. Более 90% изделий имеют статус образцов высокого художественного достоинства. «Мы работаем на качество: не на массовку, а именно на уникальность, — подчеркивает гендиректор фабрики Мария Карлина. — Выставляемся во многих музеях, посещаем крупные форумы в России и за рубежом. Сейчас сделали акцент на показы мод».
Рынки зовут
До 2022 года солидную статью доходов наших НХП составлял экспорт в Европу, но после многое изменилось, а на рынках дружественных стран особого спроса на их изделия нет.
«Все изменилось еще в конце 1990-х, — убежден Геннадий Дрожжин. — Это в советское время некоторые промыслы не знали, куда девать валюту. Сегодня даже старейшие промыслы, такие как Скопин, Кадом, Богородск, Городец, знакомы главным образом иностранным специалистам или эмигрантам из России».
По его оценке, промыслы России, кроме трех-пяти компаний, практически не участвуют в международных выставках-ярмарках. А тем, кто все-таки участвует, приходится идти на нарушение законодательства и провозить свою продукцию в чемоданах. «При этом организаторы зарубежных проектов заинтересованы в сотрудничестве с Россией, ищут контакты, стараются привлечь участников из России к себе на фестивали и ярмарки, — убежден Дрожжин. — Но из-за несовершенства таможенного законодательства пока почти без результата».
«Рынок сбыта огромен, нужно только правильно с ним наладить отношения, и не без государственной поддержки, разумеется, — говорит Екатерина Васильева. — Наших кукол и Саудовская Аравия заказывала, и Китай, но это были разовые контракты, в этих странах хорошо развиты собственные художественные ремесла».
«Экспорт изделий НХП — это прежде всего экспорт нашего культурного кода, — убеждена Анастасия Праведнова. — Много ли стран хотят покупать чужую культуру? Может быть, у них есть и свои народные промыслы, которые хотят развиваться? Активно экспортировались в Китай, например, матрешки. И то только потому, что там исторически любят конкретно этот продукт. О других масштабных поставках изделий промыслов за рубеж, пожалуй, говорить не приходится».
Хрупкое доброе имя
НХП очень разноформатны по своей структуре, поэтому и бизнес-модели у всех разные, говорит Геннадий Дрожжин.
«К сожалению, государство до сих пор не может определиться, как к нам относиться, — беспокоится Дрожжин. — Общепромышленный подход и типовые критерии оценки эффективности в сфере НХП практически не применимы в силу специфики самой деятельности. Поясню на примере ручного плетеного, например вятского, кружева. Говоря о развитии отрасли, мы что хотим получить? Чтобы уникальный ручной продукт лежал в каждом гипермаркете „Ашан“? Этого не будет никогда. Тогда в чем заключается развитие промысла? Чтобы вместо 10 человек на предприятии работали 100? Это тоже невозможно: занятие отнюдь не для каждого».
В ассоциации «НХП России» видят задачу государства в создании условий для сохранения таких предприятий. Чтобы они были конкурентоспособны и выпускали продукции ровно столько, сколько нужно рынку, как можно меньше подвергались экономическим и политическим влияниям. Чтобы оставались центрами компетенций у себя на территории, сохраняя художественно-стилевые особенности и технологии, растили кадры, продолжали живую традицию самобытного народного искусства в своих изделиях.
Кроме того, промысловики ждут от государства защиты интеллектуальной собственности. «В нашей сфере не определен объект авторского права, поскольку народные промыслы — явление коллективное, — поясняет Геннадий Дрожжин. — Организации промыслов содержат творческие лаборатории, вкладывают большие средства в создание промышленных образцов, но любой шаг изделия в публичное пространство (особенно если оно коммерчески успешно) сразу приводит к бессовестному копированию, которому достаточно сложно противостоять. Именно поэтому самой приемлемой для нас формой защиты интеллектуальной собственности является НМПТ — наименование места происхождения товара».
Часть предприятий НХП уже профессионально управляют своим брендом: фирменным стилем, авторскими правами на разработки, ведут учет нематериальных активов и их защиту
«В бизнесе предприятий народно-художественных промыслов репутация имеет весомое значение, поскольку служит гарантией подлинности и высокого качества, — подтверждает Наталья Жердева. — Увы, многие в силу своей финансовой неустроенности еще не до конца используют силу своего бренда».
Выход один, заключает Жердева: изыскивать ресурсы на маркетинг самостоятельно и обращаться к помощи государства — именно в части развития и защиты традиционных отечественных брендов.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
