Хронометраж нового потребления
Выбор — 5 минут. ИИ-рекомендации и персонализированные ленты на маркетплейсах изменили сам процесс: человек больше не ходит по магазину — алгоритм приносит товар к нему.
Оплата — несколько секунд. За последние пять лет процесс онлайн-оплаты претерпел качественные изменения, отмечает руководитель дирекции развития платежных инструментов Альфа-банка Вячеслав Рябцев: повсеместно внедряется СБП, расширяется использование биометрии и платежных стикеров, развиваются аналоги ушедших из страны платежных сервисов. Если товар приобретается на маркетплейсе, процесс оплаты дополнительно ускоряют сохраненные карты и автозаполнение адреса.
Доставка — от 15 минут до пары дней. Сильнее всего потребительский опыт изменила скорость доставки: платформы сделали расширение складской инфраструктуры стратегическим фокусом, отмечают в Wildberries. «Совершенно незачем ходить в магазин, если все привезут домой быстро и бесплатно», — объясняет партнер Data Insight Федор Вирин.
Покупка в кредит или рассрочку — 30 секунд. Главный продукт пятилетки — BNPL-сервисы (buy now, pay later — «покупай сейчас, плати потом»), такие как «Долями», «Сплит», «Подели», считает Рябцев. Они обеспечивают некредитный формат, оформление без паспортных данных и покупку за 20–30 секунд. У маркетплейсов появились и собственные финансовые инструменты. Значительный вклад рассрочек в поддержание оборота ритейла подтверждает аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов — особенно в сегменте электроники, техники и одежды.
Мгновенный возврат. Бесплатный и быстрый возврат на маркетплейсах снял последний психологический барьер («не понравится — верну»), и цена ошибки стала нулевой, указывают эксперты.
Подписки и супераппы. При оформлении подписки решение о покупке принимается один раз — дальше потребление идет на автопилоте, указывает старший менеджер практики бизнес-консультирования «Технологий доверия» («ТеДо») Роман Руфов. А крупные платформы становятся суперапп-системами, предлагающими финансовые, логистические и развлекательные сервисы в одном приложении — не нужно даже переключаться между вкладками, отмечает заместитель генерального директора по экосистемам умных устройств «Марвел-Дистрибуции» Павел Вьюков.
Скорость как макрофактор
Ускорение потребления уже приносит экономике ощутимые дивиденды:
- Рост ВВП через потребительский спрос. Ускорение потребления поддерживает экономическую активность, констатирует начальник управления макроэкономического анализа Совкомбанка Никита Кулагин: выручка быстрее возвращается в операционный цикл компаний и конвертируется в закупки, инвестиции и фонд оплаты труда — это усиливает выпуск и занятость, прежде всего в услугах, логистике и ИТ. Удобство онлайн-покупок позволяет стимулировать траты даже при высокой стоимости денег, соглашается Магомедов.
- Обеление экономики. Рост безналичных платежей и платформенной торговли повышает прозрачность транзакций, расширяя налоговую базу и снижая долю неформального оборота, указывает Кулагин.
- Логистическая инфраструктура как мультипликатор. Сокращение времени доставки требует складов, транспорта, техники, персонала. Эти инвестиции формируют дополнительный мультипликативный эффект для экономики, подчеркивает Кулагин.
Однако некоторые из этих процессов создают и системные уязвимости:
- Проинфляционное давление. Его создает сам рост потребительского спроса, а также кадровый дефицит, отмечает Кулагин. Более быстрая доставка потребовала привлечения значительного числа курьеров, водителей и складских рабочих, что привело к ускорению роста зарплат — причем не только в логистике, но и в отраслях, откуда стал перетекать персонал. По данным SuperJob, средние зарплатные предложения для курьеров выросли в 2025 году на 16%. Кроме того, на российские площадки активно выходят китайские производители — и отечественным игрокам приходится вступать с ними в ценовую конкуренцию, добавляет Бондаренко.
- Рост закредитованности населения. Цифровые платформы существенно снизили барьеры к заимствованию, указывает эксперт Совкомбанка — это повышает риски импульсного потребления. По оценке сервиса «Долями», рынок BNPL-сервисов за весь прошлый год вырос втрое и достиг 940 млрд руб. Рассрочки проникают не только в онлайн-торговлю, но и в сферу услуг, travel и офлайн-ритейл — по сути, «покупай сейчас, плати потом» становится универсальной моделью потребления. Кроме того, большинство микрозаймов оформляется на покупки на маркетплейсах, отмечал ЦБ в обзоре рынка МФО. Когда микрокредитование становится незаметным для потребителя, это может приводить к накоплению «невидимой» долговой нагрузки и формированию финансовых пузырей — особенно среди молодых покупателей, считает Магомедов.
Осознавая эти риски, государство уже начинает выстраивать регуляторные рамки — в частности, ужесточает стандарты выдач потребкредитов, требования к рынку микрокредитных организаций, что формирует предпосылки для более сдержанной долговой динамики, добавляет Рябцев. Российские МФО в первом квартале 2025 года впервые с 2022 года сократили объем выдач, а во втором квартале рост был более умеренным, чем годом ранее.
В июле 2025 года подписан закон о регулировании BNPL-сервисов, который вступает в силу с апреля 2026 года. Еще ЦБ сейчас рассматривает запрет маскировать проценты через вшивание их в цену в зависимости от способа оплаты.
Впрочем, вопрос о том, разгоняют онлайн-площадки инфляцию или сдерживают ее, остается дискуссионным. Так, зампред Сбербанка Тарас Скворцов назвал рост комиссий маркетплейсов инфляционным фактором, сопоставимым с повышением тарифов естественных монополий. С другой стороны, платформы давят на цены через скидки и конкуренцию.
Новые правила для бизнеса
Для предпринимательства ускорение потребления открывает возможности, немыслимые еще десять лет назад:
- Снижение барьеров для выхода на новую аудиторию. Маркетплейсы с многомиллионной аудиторией позволяют предпринимателям — особенно малому бизнесу и региональным производителям — выходить на масштаб почти моментально, отмечает Руфов. Они сформировали целый новый класс бизнесов — селлеров, подчеркивает Вирин. По данным Data Insight, в 2025 году на двух крупнейших маркетплейсах, Ozon и Wildberries, активно работали 1,26 млн участников. После роста комиссий и ключевой ставки число активных селлеров сократилось примерно на 30%, но часть из них трансформировалась в производителей, бренды и ритейлеров, указал Вирин.
- Рост технологичности. Маркетплейсы продолжают расти за счет глубокой роботизации складской инфраструктуры — сортеры, конвейерные линии, роботизированные манипуляторы становятся стандартом, констатирует Руфов. Это снижает удельные логистические затраты и усиливает технологический разрыв с традиционными игроками, заставляя последних подтягиваться к уровню онлайн-площадок.
- Новые бизнес-модели и ниши. Рост частоты контакта и повторяемости выручки дает возможность строить новые модели: дарксторы, микрофулфилмент, кухни под доставку, подписки, отмечает Руфов.
- Данные как актив. Каждый заказ — это данные. С помощью цифровых моделей и ИИ можно быстрее проверять маркетинговые гипотезы, и стоимость привлечения клиента снижается, отмечает Вьюков.
Но новые правила создают и давление, которое к тому же зачастую распределяется неравномерно, давая преимущество крупным игрокам:
-
Зависимость от платформ. Концентрация высока: по данным Cбера и Mpstats, в сентябре 2025 года Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» удерживали 69% всех онлайн-продаж в стране. Когда у бренда 70–90% оборота уходит в одну витрину, это перестает быть партнерством и становится зависимостью от правил и тарифов, констатирует Руфов. Площадка может менять условия быстрее, чем малый бизнес успевает пересчитать экономику. По данным Mpstats, за апрель—октябрь 2025 года с Wildberries ушли 11% селлеров, с Ozon — 4%.
Для небольших продавцов работа на маркетплейсах во многих случаях становится невыгодной: совокупные издержки доходят до 40–60% выручки, подчеркивает Руфов. Снижение порога входа на рынок парадоксально сопровождается ростом издержек на доступ через платформенную инфраструктуру, констатирует научный сотрудник Института Гайдара Ольга Магомедова.
Вирин предлагает взглянуть шире: полная комиссия маркетплейсов — от 5% до 40%, в среднем около трети. В розничном офлайне внутри цены лежит сопоставимая доля выручки ритейлеров — в этом смысле модель как минимум близка к устойчивой, считает он. В Wildberries со своей стороны подчеркивают: платформы реализуют меры поддержки — образовательные программы, инструменты аналитики и продвижения.
- Технологическое неравенство. Все процессы автоматизации сосредоточены в руках нескольких платформ — у малого бизнеса нет средств на их внедрение, предупреждает Магомедова. Внедрение ИИ на маркетплейсах лишь усилит этот разрыв, считает Вьюков.
- Размывание маржи. Бесплатные для покупателя доставка и возврат — «это не бесплатность, а способ скрыто распределить издержки», предупреждает Руфов. Но когда расходы уже нельзя зашить в цену товара или комиссию маркетплейса, они съедают маржу селлера. Для продавца ключевой риск — когда расходы на обратную логистику нельзя прогнозировать и маржа превращается в лотерею, указывает эксперт «ТеДо».
- Кадровый кризис в логистике. Отрасли не хватает 200 тыс. курьеров при 1,5 млн сотрудников, приводит цифры Вьюков.
- Растущая комплаенс-нагрузка. Маркировка «Честный знак», работа с персональными данными, ужесточение ответственности за утечки (с мая 2025 года штрафы значительно выросли по ФЗ № 420) — для малого бизнеса это серьезные барьеры: у них зачастую нет ресурсов для быстрого создания и внедрения новых процессов, отмечает Вьюков.
Ускорение потребления трансформирует не только онлайн-торговлю — оно задает новый стандарт скорости для офлайн-ритейла, логистики, сферы услуг
Но наиболее наглядно новые правила игры видны на примере маркетплейсов — крупнейших бенефициаров и одновременно архитекторов этой трансформации: скорость становится налогом на бизнес, который платят не все одинаково. Выигрывают крупные игроки и платформы, а малый бизнес оказывается перед выбором: отдать треть выручки маркетплейсу или остаться вне массового трафика. Все это ставит перед государством вопрос: как распределить выгоды ускорения справедливее?
Во многом рынок отрегулирует себя сам, но самостоятельно и без перекосов этот процесс пройти не сможет: задача государства — направлять его в нужный фарватер, защищающий всех участников. Фокус ближайших лет: прозрачность комиссий и алгоритмов, защита прав потребителей и ответственность за работу с данными.
Рынок спонтанных покупок
В теории маркетинга есть такой термин — «импульсная покупка». В маркетинге прошлого он имел значение для расстановки товаров в зале: жвачки, шоколадки, игрушки старались выкладывать ближе к кассе, чтобы человек мог спонтанно их приобрести, не успев задуматься, нужно ему это или нет. С распространением маркетплейсов любой товар или услуга могут стать такой импульсной покупкой. Как поменялись паттерны потребления — в нашей инфографике.
Источник: расчеты «Эксперта» по данным отчетностей организаций, официальной статистики, докладов аналитических агентств, операторов фискальных данных.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
