Конкурентная идентичность
Продвижение территорий существовало более или менее всегда: в античном мире люди стекались к оракулу Аполлона в Дельфах, на мистерии в честь богинь плодородия в Элевсин, на спортивные состязанию в Олимпию. В Средние века паломников притягивали монастыри, ученых и студентов — университеты. Всегда и везде репутацию места делали крупные торговые ярмарки или локальные товары. В России до сих пор нет смысла ехать в Тулу со своим самоваром. Складывались и негативные, хотя и в основном юмористические репутации. Так, Чухлома и Пошехонье в России середины XIX века считались не просто образцами самой глухой провинции, но и местами расселения весьма недалеких людей.
Как самостоятельная стратегия брендинг места возник только в начале третьего тысячелетия благодаря усилиям британского специалиста Саймона Анхольта. Связано это с переносом корпоративных стратегий на управление городами. Соответственно, прижилось и представление о том, что теперь они конкурируют друг с другом за туристов, инвесторов и новых жителей. Недаром именно Арнхольт первым заговорил и о конкурентной идентичности.
Туристы, инвесторы и новые жители — это три целевые аудитории территориального брендинга. Сессия Silver Trends 2024 касалась как будто только первой из них, поскольку была посвящена подходам к созданию туристических магнитов. Но эффекты здесь гораздо шире рамок одной индустрии.
«Подсчитано, что туризм как мультипликатор вовлекает не менее 52 отраслей экономики, — рассказала „Эксперту“ Мария Золотухина, заместитель генерального директора по внешним коммуникациям группы компаний „Мантера“. — Это производители, поставщики, арендаторы, представители креативных специальностей. При такой синергии в экономические процессы вовлекаются не только инвесторы, но и жители. Именно экономический эффект — и самый прозрачно оцениваемый показатель для измерения эффективности нового проекта, и платформа для создания нового территориального бренда».
Туризм — история про магниты — точки притяжения. Успешный брендинг обеспечивает как минимум высокую узнаваемость места и сразу снимает вопрос: «а где это вообще?» Но он должен отвечать и на два других, более важных вопроса: «зачем я туда поеду?» и, сразу же следом «как долго собираюсь там оставаться?»
Но как выстроить этот самый успешный брендинг? Для этого используются три основные стратегии, выбор которых определяется туристическим потенциалом места: это регистрация популярных топонимов в качестве самостоятельной торговой марки с последующим ребрендингом, если этот топоним уже использовался конкурентами, легендирование места — создание мифологии с нуля, — и выращивание бренда вместе с инфраструктурным переосмыслением территории.
Легендирование: брендинг с чистого листа
Самая интересная и увлекательная стратегия — можно даже сказать, брендинг как таковой — это, пожалуй, легендирование. Она открывает широкий простор для фантазии как специалистов, так и самих жителей. Тут можно начинать не просто с чистого листа, а прямо от противного. Если в России XIX века символом провинциальной глуши были Чухлома и Пошехонье, то в ХХ веке их потеснил Урюпинск. Но теперь его успешно позиционируют как столицу российской провинции со слоганом: «Брошу всё и уеду в Урюпинск!».
«Город Сарапул у нас в Удмуртии был известен в основном благодаря прославленной кавалерист-девице Надежде Дуровой, ее отец был здесь городничим, — рассказала „Эксперту“ Юлия Железняк, директор АНО „Проектный офис Мастерская гостеприимства“. — Но она убежала из города на войну с Наполеоном. Не самая лучшая история для привлечения туристов. Тогда мы нашли книгу Лидии Будогоской „Повесть о рыжей девочке“ 1911 года. Повесть рассказывает о Еве Кюн, которая жила в Сарапуле, училась в местной гимназии, гуляла по городу. На основе этих прогулок мы разработали первые экскурсионные маршруты. Потом появилась кукла-талисман. Потом конфеты с воздушной рыжей начинкой и городскими картами на обертке. Так полузабытая повесть сделала Сарапул важным центром гостеприимства. Я знаю, что сама у многих своих коллег в телефоне записана как Рыжая девочка».
На то, чтобы стать территориями гостеприимства, сегодня претендует многие города, независимо от того, есть у них реальный туристический потенциал или нет. И вполне естественно, что, например, ВЭБ.РФ совместно с Минэкономразвития России и МШУ Сколково запустили в прошлом году для глав городских администраций образовательную программу «Гостеприимные города». Легендирование помогает и целым регионам.
Александр Елисеев, председатель Комитета по туризму Мурманской области, рассказал о том, как придумал крем для ночного загара — просто для того, чтобы привлечь внимание к летнему отдыху в Мурманской области, потому что о северном сиянии зимой и так все знают. Одна из местных компаний, которая занимается производством косметики на основе арктических водорослей, действительно произвела этот крем. Он обеспечивает до 50% защиты от солнечных лучей, а ведь летом солнце в Заполярье действительно светит и днем и ночью.
По словам Елисеева, по-настоящему брендинг территории запустил сам губернатор Мурманской области Андрей Чибис, когда весной 2019 г. придумал слоган «На Севере — жить!» А ведь в то время на одном из въездов город красовалась надпись: «Кто последний будет улетать из Мурманска, выключите свет в аэропорту».
С тех пор удалось остановить отток жителей и даже переломить баланс в пользу тех, кто приезжает. «На Севере — отдыхать!» стало логичным продолжением губернаторского слогана. Подразумевается как раз летний отдых. Одним из инструментов брендинга стал выпуск паспорта полярника: его выдают только при пересечении Полярного круга. Обладатель документа может собрать в паспорте 36 штампов — каждый из них свидетельствует о посещении той или иной достопримечательности Мурманской области: Кандалакша, Ковдор, ледокол «Ленин». Кроме того, по паспорту полярника можно бесплатно попасть на популярный «Имандра Викинг Фест» или получить бесплатный кофе в Териберке. Это значит, что за каждой отметкой в паспорте стоит конкретный турпродукт и договоренности с местным бизнесом. А коллекционирование печатей повышает возвратность туристов в область.
Завершая свое выступление на сессии, Александр Елисеев проанонсировал премьеру в области локального брендинга. С 1 июня в Москве появятся билборды, рекламирующие Мурманскую область. «Море есть, а ночи — нет!». Это, понятно, о морском отдыхе. «Тайны есть, а ночи — нет!» Это о местных легендах и мифах. «Киты есть, а ночи — нет!» Это о наблюдении за китами. И наконец «Крабы есть, а ночи — нет!»: в Мурманской области теперь разрешен любительский лов крабов. Билборды украшает нечто вроде местного знака качества — изображение Полярный звезды — и пояснение относительно транспортной доступности: «2 часа до мечты», с самолетиком на пунктирной дуге. В общем, летний отдых на Севере действительно становится ближе.
Представители группы компаний «Мантера» рассказали об уголке Франции в городской черте Геленджика — винодельне Château de Talu — замке в стиле Людовика XIV с регулярным парком. Французское talus означает «склон», «откос». Получается «Замок на склоне», и эта легенда полностью соответствует действительности: отель стоит на высоком склоне над морем. Всего здесь выращивается 11 сортов винограда и производится три линейки вин: «Резерв», «Небо» и «Уроки французского». Что касается уроков, то тут можно даже выйти на пленэр с профессиональным художником и нарисовать картину, вместо красок используя смесь вина и чернил.
Лого на карте
Для территорий, которые переросли свой бренд, используются стратегии ребрендинга или прямого превращения топонимов в бренднеймы с закреплением на них авторских прав компании-владельца. «Курорт „Красная Поляна“ раньше носил название „Горки Город“, — говорит Мария Золотухина, — и управлялся он скорее по принципам города, а не курортной территории. Абсолютное большинство туристов приезжали зимой кататься на горных лыжах, так как курорт был именно лыжным и зимним. Работа над брендом, его позиционированием и продуктовой линейкой позволили перевернуть спрос: сегодня 55% посетителей приезжают летом ради событий, экологического туризма, гастрономии».
История с бренднеймом получилась непростая. Курорт «Горки Город» находится в поселке Эстосадок. Рядом располагаются еще два курорта: «Роза Хутор» и «Газпром». Несмотря разных собственников, у отдыхающих вошло в привычку называть Красной Поляной все три курорта. Группа компаний «Мантера» закрепила это название исключительно за собой, хотя, понятно, не обошлось без возражений со стороны конкурентов. И вслед за этим уже был запущен процесс полноценного ребрендинга, то есть смены не только логотипа, но и всей системы управления.
Аналогично развивался бренднейм Архыз. Поселок с таким названием находится за пределами одноименного курорта, который начинается с поселка Романтик, продолжается в Лунной Поляне и строящемся согласно планам развития поселке Дукка. Но никто не говорит: «Мы поехали кататься в Романтик». Все говорят — «Мы поехали в Архыз». По словам Марии Золотухиной, этот бренд был придуман еще корпорацией «Курорты Северного Кавказа», ныне «Кавказ.РФ». Группа компаний «Мантера» выступает их партнерами по проекту, в том числе проектирует поселок Дукка, в дальнейших планах — создание Фестивальной деревни.
Расти вместе
Есть и еще одна стратегия — выращивание бренда одновременно с инфраструктурным переосмыслением территории. Таков проект «Сочи Парка». Он находится в Имеретинской низменности, где до зимней Олимпиады 2014 г. были сельскохозяйственные земли. После Игр территорию нужно было заново наполнять смыслами, чтобы олимпийские объекты не пустовали, ведь в один момент здесь появилось более 10 тысяч номеров. Так что новые бренды буквально формировались вместе с территорией.
Создание «Сочи Парка» стало успешным решением. В этом году, с 1 мая по 30 сентября, он будет праздновать свой юбилей: официально сезон открылся 1 мая. Каждый год на территории в 15 га появляется новый аттракцион. В 2023-м это была «Морская царевна»: первый не только в России, но и Европе аттракцион, где с 12-метровой горы слетают как с водопада лодки и несутся навстречу водной стене, поднимая волны. В 2024-м пришло время «Соловья-разбойника» — и он снова первый: первый воздушно-гоночный аттракцион в России. Гондолы для пассажиров вращаются сразу в нескольких плоскостях на высоте 5-этажного дома, совершая бочки и петли, уходя в штопор. Ко дню России будет официально открыта «Богатырская застава».
У парка есть свой символ — Баба-Яга. Ее день рождения празднуют вместо Хэллоуина, а самому торжеству даже посвятили отдельную серию в мультсериале «В сказку портал». И это тоже способ продвижения бренда. Больше того, это тоже легендирование. Но вернее всего работать одновременно со всеми аудиториями и применять в комплексе все стратегии. Тогда получится и место продать, и наполнить его живыми смыслами.
