Кандидат психологических наук, доцент РАНХиГС, преподаватель программ МВА
Почему людей засасывает в маркетплейсы? Упрощенная и короткая версия ответа заключается в том, что человек далеко не всегда трезво взвешивает все за и против. Гораздо чаще он принимает решение на автомате, под влиянием привычек и эмоций. Отсюда термин «эмоциональная покупка».
За изучение того, как эмоции влияют на потребительское поведение, ученые Ангус Дитон и Ричард Талер получили каждый по Нобелевской премии. Они придумали термин «архитектура выбора». Оказывается, любая среда, где люди что-то выбирают, будь то магазин, меню в столовой или онлайн-каталог, может быть устроена так, чтобы человек почти гарантированно нажал нужную кнопку.
Маркетплейсы как раз и стремятся создать как можно более совершенную архитектуру выбора, где каждая деталь ведет человека к покупке
Еще один нобелевский лауреат Даниэль Канеман выяснил, что в голове у человека есть две системы. Первая — быстрая, ленивая, импульсивная. Она говорит: «Хочу! Беру! Потом разберусь». Вторая — медленная, рассудительная, аналитическая. Она говорит: «А нужна ли мне эта машинка для чистки перепелиных яиц? Нужно контролировать расходы».
Маркетплейсы целятся в первую систему. Покупка «в один клик» убирает неприятную паузу между «хочу» и «надо заплатить». Причем так быстро, что вторая система просто не успевает проснуться. Если этого бывает недостаточно, в работу вступают другие механизмы. Например, подпись «осталось 2 штуки» бьет в древний подсознательный страх потери, чтобы спровоцировать панику и реакцию: «Хватай!»
Ученые Дэн Ариели и Майкл Нортон, в свою очередь, обнаружили любопытную вещь: люди покупают не столько вещи, сколько смыслы и эмоции, связанные с ними. Поэтому так странно, на неискушенный взгляд, выглядит реклама. Рекламный ролик платьев демонстрирует не витрину магазина, а успех на вечеринке, реклама спортивной одежды акцентирует внешнюю привлекательность и так далее. Люди отдают деньги не тому, кто качественнее шьет, а тому, кто лучше создает образы.
Еще один очень важный для маркетплейсов психологический механизм — побег от неприятностей. Люди склонны срочно что-то сделать, чтобы заглушить стресс. Разозлились на коллегу — купили приятную безделушку. Тревожно на душе — идем в интернет на многочасовой шопинг. Маркетплейс становится не столько магазином, сколько антидепрессантом и вызывает зависимость. Похожий механизм заставляет заедающих стресс едой людей набирать лишний вес.
Даже столь краткий и поверхностный обзор позволяет понять, почему советы «просто держать себя в руках» и «не покупать ненужные вещи» очень часто не срабатывают. Борьба с собственными желаниями выматывает мозг и волю, и в итоге человек срывается. Единственный прием, который реально работает, — поменять свои привычки и образ жизни.
Отключить уведомления от маркетплейсов, чтобы они не писали про «скидку 50%» каждые два часа. Запретить приложениям маркетплейсов следить за пользователем в настройках телефона. Чем меньше они знают — тем реже будут предлагать купить «идеальный товар». А лучше вообще удалить такие приложения с телефона и оставить доступ только с компьютера. Лень включать ноутбук ради прихватки для сковородки с изображением котика? Вот и отлично. Чем больше лишних движений — тем меньше покупок. Разглядывать каталоги тоже вредно для кошелька. Лучше находить нужные товары через поиск и фильтры. Хорошо работает правило 24 часов, когда все товары лежат без оплаты в корзине минимум сутки. Часто на следующий день оказывается, что не очень-то они и нужны.
Самозапрет на маркетплейсы, особенно если он будет подкреплен законодательно, больше похож на административную меру, чем на психологический механизм. Если на хулигана не действуют уговоры, его сажают за решетку.
Полный запрет онлайн-шопинга — как строгая диета: показана в клинических случаях, но в остальных способна только разжечь интерес, как любой «запретный плод»
Для большинства людей прямолинейные запреты эффективны не будут. Вместо того чтобы просто запретить себе покупки на маркетплейсах, лучше отказаться делать это бездумно, на автопилоте. Возможно, многим будет проще, если появится опция обязательного «периода охлаждения» между появлением товара в корзине и его оплатой. И отключить ее сразу ради эмоциональной покупки будет нельзя. Такой подход, в отличие от грубых запретов, действительно способен поменять ситуацию к лучшему.
