Директор «Яков и Партнёры»
Чего бизнес ждет от ИИ
Современные технологии ИИ значимо влияют на общество и находят применение в самых разных индустриях и корпоративных функциях внутри организаций — от медицины и банковской отрасли до маркетинга и клиентской поддержки. Ранее их использование было прерогативой специалистов, владеющих языками программирования. Сейчас же интеллектуальные системы стали широко доступны благодаря генеративным моделям, которые в значительной мере снизили порог использования ИИ.
Генеративный ИИ, основанный на больших языковых моделях, способен создавать новые данные различных типов, анализируя и перерабатывая информацию, на которой был обучен. За последние два года (с момента появления ChatGPT) эта технология совершила значительный рывок: модели научились работать с разными модальностями и интегрировать различные ИИ-технологии, например компьютерное зрение в мультиагентные системы. Несмотря на то что генеративный ИИ только развивается, он уже приносит ощутимую пользу бизнесу, автоматизируя процессы и повышая их эффективность.
По оценкам экспертов McKinsey&Company, технология может принести мировой экономике около $1 трлн благодаря повышению производительности в маркетинге и продажах, при этом сегодня уже 34% компаний по всему миру используют генеративный ИИ в маркетинге и продажах. Среди российских B2B-компаний, согласно опросу «Яков и Партнёры», этот показатель составляет 30%.
Внедрение генеративного ИИ в маркетинге и продажах дает ощутимые результаты в B2B-секторе. Среди компаний, полностью внедривших генеративные ИИ-решения, около 24% компаний сообщили о повышении продуктивности, а 22% отметили ускорение темпов развития бизнеса. Среди других преимуществ компании выделяют улучшение взаимодействия с клиентами, рост прибыльности и активизацию инновационных процессов.
Уже сегодня ИИ проникает в каждый этап маркетингового цикла. Среди них — рыночное позиционирование, поиск и привлечение клиентов, поддержка продаж, развитие клиентских отношений и расширение присутствия на рынке.
Стратегия бренда и анализ конкурентов
Все компании стремятся выделить свои конкурентные преимущества. ИИ-решения помогают сформировать картину рынка, определить ключевые сегменты потребителей и конкурентов. Например, для построения стратегии бренда бизнес зачастую обращается к инструментам российской компании Re:spond. Ее специалисты предлагают клиентам ИИ-решения, которые позволяют производить быструю оценку объемов и динамики рынков, направлений потребительских и технологических трендов и анализ конкурентов.
Также ИИ может помочь лучше «прощупать» своих конкурентов на рынке. Kompyte — платформа, которая отслеживает все доступные онлайн-источники и анализирует активность конкурентов. Она позволяет в реальном времени получать информацию об изменении цен, назначении на ключевые должности и других важных характеристиках конкурентов. Такой инструмент полезен для B2B-компаний, которые хотят иметь актуальные данные о других игроках в отрасли, чтобы корректировать свои стратегии на основе изменений в индустрии.
Поиск клиентов и точек контакта
При этом интеллектуальные системы уже помогают искать клиентов. Благодаря алгоритмам машинного обучения клиент McKinsey из миллионов компаний смог идентифицировать и кластеризовать 90 потенциальных поставщиков, в том числе из смежных отраслей, которые ранее не рассматривались командой закупок. Из 30 наиболее подходящих поставщиков, с которыми связались, 70% были готовы к сотрудничеству, и уже через месяц первая партия товара была отправлена получателю.
Zoominfo Co-pilot — еще один рабочий инструмент, который помогает идентифицировать ключевые контакты, выявлять наиболее подходящее время для связи и выбирать правильный канал коммуникации. Эта платформа помогает маркетологам и продавцам на основе ИИ принимать решения о том, как и когда обращаться к потенциальным клиентам, что позволяет повысить результативность их работы и сократить время на подготовку и отправку персонализированных сообщений. Так, программой уже воспользовалась компания Apricorn, маркетинговому отделу которой ранее приходилось изучать клиента на протяжении пары часов, прежде чем отправить персонализированное сообщение. С инструментом Co-pilot это время сократилось до 20 минут, а на написанные ИИ сообщения клиенты стали отвечать на 10% чаще.
Любопытно, что ServiceMax — компания, которая разрабатывает облачное программное обеспечение для управления сервисным обслуживанием на местах, оптимизировала продажи с помощью ИИ. Нейросети создали для них систему, которая предсказывает потребности клиентов на основе данных о посещениях их веб-сайтов. Благодаря этому подходу ServiceMax смогла снизить показатель отказов на 70% и удвоить количество посещаемых страниц, что положительно сказалось на количестве запросов на демоверсии и увеличило конверсии.
В целом сегодня 40% компаний готовы приобретать B2B-товары и услуги на сумму до $500 тыс. полностью онлайн и без участия представителей поставщика.
Поддержка и усиление продаж
Инструменты ИИ позволяют маркетологам сфокусироваться на том, в чем они незаменимы — на развитии долгосрочных отношений с клиентами. Но маркетологи должны быть готовы использовать сгенерированный ИИ-контент, подсказки, инсайты и уже с их помощью выстраивать отношения с клиентом. По такому сценарию работают специалисты Caterpillar — производителя тяжелой техники для добывающей промышленности. Они применяют ИИ для анализа данных с техники своих клиентов и создания персонализированных рекомендаций по обслуживанию и продаже дополнительных товаров.
Это помогает Caterpillar не только повышать уровень сервиса, но и увеличивать продажи за счет лучшего понимания потребностей клиентов. Согласно предварительным оценкам, использование ИИ позволяет Caterpillar в техническом обслуживании снизить незапланированные простои на 30–50% и затраты на ремонт на 20–25%. В свою очередь, автоматизация техники повышает производительность на 15–20% и снижает расходы на операторов и топливо, что особенно выгодно в горнодобывающем секторе.
Компания JLL пошла еще дальше и разработала в 2023 г. JLL GPT. Это первая LLM-модель, обученная специально для работы с рынком коммерческой недвижимости и покрывающая основной ручной и рутинный функционал отделов продаж, маркетинга и юристов: генерацию несложного контента, составление драфтов документов и т.п.
Сегодня модель используется каждым из 400 сотрудников отдела маркетинга компании — от разработки маркетинговых материалов до поддержки продаж. В результате с помощью ИИ JLL смогла значительно повысить скорость принятия решений и сократить человеческие ресурсы. Это положительно сказалось и на финансовых показателях компании: выручка от прямого взаимодействия с маркетинговыми материалами компании увеличилась на 300%.
Более того, использование JLL GPT также улучшило взаимодействие с клиентами. Ранее начальные этапы общения ограничивались восьмичасовым рабочим днем, но с внедрением ИИ компания может предоставлять круглосуточную поддержку, что значительно повысило уровень обслуживания, удовлетворенности клиентов и укрепило их конкурентные позиции на рынке коммерческой недвижимости. При этом эксперты в JLL применяют решения на базе ИИ для поддержки принятия решений и общения с клиентами, что позволяет предоставлять более точные аналитические данные и рекомендации.
Развитие отношений
Многие компании понимают, что удержание клиентов становится проще с ИИ-решениями, позволяющими реагировать на самые незаметные изменения в поведении. Поэтому ИИ становится незаменимым помощником в управлении получением обратной связи и поддержке клиентов. Для этих целей LinkedIn разработали систему Account Prioritizer. Она определяет клиентов, которые имеют потенциал для дополнительных продаж или, наоборот, склонны отказаться от услуг, и оповещает об этом команду маркетинга.
ИИ анализирует поведение пользователей, улучшает таргетинг рекламы и прогнозирует рыночные тренды, позволяя LinkedIn не только предлагать более релевантный контент, но и точно определять, каким пользователям с высокой вероятностью стоит предложить премиальную подписку. Это позволило компании эффективнее персонализировать предложения, увеличив конверсию и продажи премиальных подписок. Такой подход обеспечил LinkedIn конкурентное преимущество, повысив вовлеченность пользователей, доходы от рекламы и общий пользовательский опыт. В результате в 2023 г. общий доход компании составил $15 млрд, из которых $1,7 млрд пришлись на премиальные подписки. В 2024 г. этот показатель вырос до $2 млрд, что составило 12,5% от общего дохода LinkedIn в $16,2 млрд.
Medallia и Volume AI предлагают решения для анализа текстовых данных с целью извлечения инсайтов и улучшения контента. Medallia помогает компаниям изучать информацию из отзывов клиентов и других неструктурированных текстов, анализируя настроение покупателей и выявляя ключевые плюсы и минусы продуктов. Это дает компаниям возможность адаптировать свои предложения и стратегию на основе реального опыта клиентов.
Расширение присутствия на рынке
Благодаря ИИ создание и распространение маркетинговых материалов становится всё более автоматизированным. Например, ИИ-инструменты переработки и повторного использования контента HubSpot позволяют компаниям агрегировать маркетинговые материалы и создавать на их основе новые для распространения по всем каналам продвижения компании.
При этом для повышения скорости и качества производства контента B2B-компании всё чаще стали прибегать к услугам берлинской компании Acrolinx. Инструменты Acrolinx умеют в автоматическом режиме редактировать тексты, приводить их в единый стиль, включая структуру, лексику и уровень эмоциональности. Это позволяет высвободить ресурсы для совершенствования контроля качества выпускаемого контента.
Что будет дальше
Как мы видим, внедрение ИИ и генеративного ИИ в B2B-секторе дает значительные результаты в различных областях. Независимо от того, идет ли речь о маркетинге, продажах, анализе конкурентов или оптимизации закупок, ИИ помогает компаниям стать более эффективными, снизить затраты и улучшить клиентский опыт.
Таким образом, ИИ меняет правила игры не только для тех, кто начинает его использовать, он меняет их для всех. Масштабных моделей запускается в мире всё больше, а доля компаний, использующих ИИ хотя бы в одной функции, сегодня доходит до 72% в мире, хотя еще в 2017-м показатель был на уровне 20%. Подобная динамика означает, что ни одна экономика, ни одна отрасль, ни одна компания и ни один потребитель сегодня на самом деле не обходятся без ИИ и в будущем проникновение технологии будет лишь усиливаться.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
