— Экономисты говорят, что спрос опережает предложение в стране. То есть как бы реклама не очень нужна — и так все товары покупают. Внешние рекламодатели не приходят. Почему тогда растет рекламный рынок и как долго он будет расти?
— Тренд, который длится у нас третий год, — это смена рекламных площадок, смена способа доведения информации до клиента. Раньше много рекламы забирали на себя площадки Facebook* и Instagram*. Они и иностранные рекламные агентства продвигали те бренды, которые сейчас не присутствуют в России.
Как только эти бренды ушли из страны, появились новые команды, новые компании, новые подходы и новые медиа, которые позволяют решать маркетинговые задачи. Наружная реклама в корне поменялась за последние три года. У традиционных площадок, у телеканалов, у изданий практически нет инвентаря, свободных ресурсов для размещения рекламы. А у уличной рекламы, которая растет опережающими темпами, главный фактор прироста — это, конечно, цифровизация. На смену аналоговым конструкциям приходят цифровые. Рынок меняется на глазах. И по этому показателю Россия уже находится в числе мировых лидеров. Сейчас в стране на цифровые форматы приходится более 65% бюджетов, выделяемых рекламодателями на уличную рекламу.
По последним данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые три квартала 2024 года объем рекламного рынка в целом составил порядка 620 млрд руб. — это на 25% больше, чем за тот же период годом ранее. Быстрее остальных секторов растет как раз наружная реклама. Темпы ее роста — внушительные 38%.
Но я считаю такую оценку консервативной. За девять месяцев 2024 года у нас рекламы купили почти на такую же сумму, как за весь 2023-й. Думаю, по итогам года сегмент диджитал-наружки вырастет процентов на 50% к прошлому году. А в целом объем рекламного рынка этого года превысит 1 трлн руб. И я считаю, что наружная реклама до сих пор недооценена, учитывая потенциал ее роста в ближайшие три-пять лет.
— Кто обеспечивает прирост рекламного рынка?
— В России появилось почти 30 тыс. новых брендов, из них можно выделить «золотую тысячу» — мы ее видим каждый день, мы пользуемся ее услугами и товарами. Тысяча брендов, которые вышли из среднего сегмента в высокий и из малого в средний. Вот это и есть те покупатели рекламы, которые сейчас борются за своего клиента. Им не хватает рекламных инструментов, но мы как раз сейчас их масштабируем и создаем. Мы знаем и потребности средних брендов, которые перешли в крупные бизнесы.
— Как на фоне роста рынка меняются запросы рекламодателей?
— Понятно, что тренды диктует экономическая ситуация. Например, в сфере недвижимости, если мы говорим о доле в общем обороте медиахолдинга, она снизилась с 12,5% до 11%. В целом по рынку недвижимость опустилась с первого места в 2023 году на третье. В то же время сильно приросли другие сегменты: увеличивают свои рекламные бюджеты электронная коммерция и банковский сектор.
Мы сделали ставку на технологии. В 2014 году мы открыли новое направление All in One Media — направление разработки новых технологий. Уже тогда мы задумались, как сделать экран эффективным. Не просто продавать баннер, а продавать красивое видео, эффективность которого можно еще и посчитать. Сколько его увидели женщин, мужчин, детей, пожилых людей и так далее. Брендам нужна оценка эффективности каждого рубля, израсходованного на рекламу, и мы это стараемся обеспечить.
Возьмем товары народного потребления. Электронная коммерция будет активно расти еще два-три года, основные площадки бьются за клиента, ценовая война идет за стоимость контакта с ним. Идет борьба маркетологов, которые рассуждают, на что потратить деньги — на скидку на конкретный товар или на его рекламное продвижение. И нет однозначно правильного ответа на этот вопрос.
В целом времена, когда бизнес шел как по накатанной, позади. И компании хотят повысить эффективность своих вложений в рекламу. Поэтому самый частый запрос со стороны клиентов сегодня — на кросс-канальные коммуникации и оперативность в запуске рекламных кампаний.
— Возвращаясь к технологическим новациям. Как вы распознаете своего клиента, как оцениваете число контактов с ним?
— Куда бы мы ни зашли, нас везде видят по IP-адресу. Мы везде делимся своим цифровым следом, который оставляет, скажем, ваш телефон. Проезжая мимо рекламной конструкции, например, по Ленинскому проспекту, вы не подозреваете, что не только вы ее видите, но и она — вас. Поскольку мы все ездим примерно одними и теми же маршрутами, то воспринимаем определенные рекламные экраны как что-то привычное, привыкаем считывать с них информацию.
После сбора обезличенных данных, цифровых следов, мы находим тех, кто видел нашу рекламу, и показываем им релевантные предложения уже через рекламу на сайтах, которые они посещают. Важное слово — «релевантные»
Допустим, на нашей конструкции человек видел рекламу и ледового шоу, и концерта молодежного исполнителя. Мы понимаем, что, например, этот человек семейный, и, «догоняя» его в интернете, будем ему предлагать то мероприятие, куда можно пойти с женой, детьми. Мы за комфортную продажу — чтобы человек получал тот товар, который ему нужен. Мы же не навязываем ему ничего.
— Как все вышесказанное влияет на стратегию развития вашей компании?
— Многие СМИ — крупнейшие телекомпании, газеты, агентства — уже давно вышли за привычные рамки — это конвергентные редакции, которые одновременно производят контент для разных каналов коммуникации, охватывая максимальную аудиторию.
Медиахолдинг сейчас тоже вступил в стадию трансформации. Она идет сразу по нескольким направлениям.
Мы активно заходим в регионы: в этом году провели более десятка крупных сделок по всей стране. А всего запустили 145 цифровых конструкций, 40 из которых это крупноформатные медиафасады. По сравнению с 2023 годом мы увеличили темпы ввода рекламного инвентаря раза в четыре.
Достаточно долго мы выстраивали новое уличное медиа. Что оно в себя включает? Первое — это новый канал коммуникации, взаимодействия с полезной информацией прямо на улицах городов. И второе — технологии, которые стоят за этим. Сегодня мы видим, что люди привыкли читать на медиафасадах полезную информацию.
Сейчас работаем над технологическими решениями и партнерствами, которые перенесут нас на новый уровень общения с аудиторией. В начале следующего года мы запустим единую платформу цифровых коммуникаций, которая позволит нашим клиентам находить аудиторию везде, в любом канале: и онлайн, и офлайн.
В ближайшем будущем уличные медиа будут работать конкретно с каждым человеком в отдельности: вы подходите к экрану, а мы знаем, какие у вас увлечения, интересы
Теперь МАЕР официально не только уличная реклама. Мы давно занимаемся диджитал, проводим кампании совместно с радио и ТВ. Создание платформы — логичный шаг, который сделает запуск рекламных и информационных кампаний максимально простым и прозрачным для наших клиентов. И в ближайшие пять лет мы будем развиваться в том числе и в этом направлении.
Это очень масштабная работа. Стратегическая цель — увеличить нашу аудиторию с сегодняшних 30 миллионов человек в месяц до 100 миллионов в месяц в 2029 году.
— Существует ли какой-то предел насыщения улиц визуальной информацией? До какого момента можно насыщать стены панелями?
— Я сравниваю в таком случае экраны с автомобильным потоком. Ну, впихнуть-то можно много, да. Главное — чувство меры в контенте. Экранов может быть в тысячу раз больше. Главное, чтобы контент был нормальный. Вот наш медиахолдинг работает над контентом, чтобы он был позитивный. Чем больше мы будем эти экраны ставить с таким подходом, тем общество будет себя комфортнее чувствовать. Оно будет знать, чем занимается, например, «Ростех», когда у нас новые полеты в космос. Оно будет знать, когда у нас президент будет подводить итоги года. Оно будет знать, какие новые ставки в банке, куда лучше идти, в какой банк. Можно какую-то объективную оценку делать. Интересно это будет почитать? Да всем будет интересно. Да люди такие медиафасады будут фотографировать, друг другу пересылать. Потому что они там видели информацию из достоверного источника.
Поэтому мое личное мнение: чем будет больше экранов, тем будет больше возможностей людей позитивно заряжать.
Сейчас человек видит 3–4 экрана по дороге, а так будет видеть 20. Если контент на них разбавлять полезными новостями, я думаю, только польза будет
Мы ведь те же самые новости, сами на то внимания не обращая, смотрим в телефоне.
— Есть ли перспектива в слиянии рекламных операторов и производителей контента? Возможна ли синергия в таком альянсе или одна составляющая неизбежно поглотит другую?
— Она уже происходит. Мы давно уже не только транслируем контент, но и сами генерируем повестку и запускаем уникальные проекты, в большом объеме контент производим. Например, два недавних крупных проекта — «Телеграмма добра» и «Рисунок маме» — благодаря нашим собственным технологиям мы сделали трансляцию контента, сгенерированного из сообщений пользователей соцсетей, первыми в России, а может быть, и в мире запустили уличный мессенджер. Обе эти акции вызвали огромный отклик у аудитории, и произведенный нами контент с больших уличных экранов стал дальше распространяться в интернете. Общий охват аудитории даже сложно подсчитать.
— За счет каких инструментов могут расширять свой инвентарь рекламные операторы?
— Единственный инструмент, за счет которого в сегодняшней экономической ситуации можно развиваться, — собственные средства. Только это сегодня может гарантировать устойчивость бизнеса. Мы зарабатываем деньги и вкладываем их в развитие, покупку инвентаря, технологии.
И чувствуем себя в таких условиях комфортно. Приятно, когда не ты должен банкам, а они тебе — за рекламу.
* Социальные сети, принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
