— Объем рекламы в прессе и на ТВ идет на спад, в интернете — растет. А что с наружной рекламой, динамика положительная?
— Официально считается, что ниша, в которой работает медиахолдинг МАЕР, в 2023 году подросла на 64%. Уточню, что речь идет только о современных цифровых рекламоносителях уличного формата, способных транслировать видеоизображение. Их эффективность в разы выше, чем, к примеру, у рекламных щитов старого типа, на которые клеят бумагу или баннерную ткань.
По итогам 2023 года неплохие результаты показал и подсегмент «реклама внутри помещений». Он вырос на 30% к 2022 году. Обе цифры — 64% и 30% — не отражают рост рекламного рынка в минутах или часах эфира, в количестве рекламодателей или рекламных локаций. К сожалению, рекламный рынок измеряется в деньгах и без учета реальной инфляции. Причем не той усредненной, о которой нам говорят по телевизору, а реальной рыночной. С учетом этого рост российского рынка рекламы выглядит несколько скромнее.
— Но спрос на цифровую наружную рекламу есть, не так ли?
Спрос на цифровую рекламу очень высокий, он является драйвером роста всего рекламного рынка. Этот тренд сохраняется последние семь-восемь лет и далек от завершения
В этом году мы отреагировали на клиентские запросы предложением новой географии размещения цифровых экранов. Только за последние пару месяцев у нас появились цифровые полотна в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сочи, Анапе, Краснодаре, Уфе, Владивостоке и, конечно же, в Москве и Московском регионе.
Мы разнообразили фирменный рекламный формат: к крупным медиафасадам, которые составляют основу бизнеса, добавились уличные билборды, тоже цифровые. Рост рекламных площадей компании в 2023 году составил 27%, а с начала 2024 года он уже достиг 130%.
— В свое время вы начали использовать технологию O2O (offline-to-online), что это дало?
— С внедрением технологии O2O медиахолдинг получил колоссальный толчок в развитии. До этого считалось, что эффективность рекламного сообщения невозможно посчитать. Разработанные нашими инженерами решения показали обратное: О2О-решения помогают нашим клиентам через наружную рекламу находить новых клиентов и в офлайне, и в онлайне, портретировать зрительскую аудиторию рекламных сообщений и получать глубокую аналитику.
Кросс-канальные коммуникации начинаются с высокочувствительных Wi-Fi сканеров. Они установлены на всех наших цифровых экранах. Сканеры считывают MAC-адрес «проезжающего» или «проходящего» гаджета. Накопленные адреса проходят очистку и попадают в базу в виде обезличенного адреса смартфона, планшета и ноутбука. Умные часы, например, или игровые приставки и роутеры отсеиваются.
МАС-адреса дают нам довольно много информации: о перемещении пользователей по городу в течение недели или месяца, об их возрасте и поле, об их интересах на основании анализа посещаемых сайтов. Накопленная база MAC-адресов позволяет «видеть» аудиторию каждого рекламного носителя, применять полученные данные для продвижения рекламы в интернете. В целом О2О-технология позволяет продолжать коммуникацию с уличной аудиторией на различных интернет-площадках.
За последние годы мы запатентовали более 20 своих разработок, осуществили уникальные по своей технологической начинке кейсы, были удостоены призовых мест в различных престижных конкурсах.
— Рекламу в печатных СМИ убивает отчасти то, что нет никаких объективных инструментов для определения ее эффективности. Не считать же по тиражу. Как вы, точнее, ваши клиенты считают эффективность наружной рекламы?
— Да, в 2023 году самое большое снижение было у рекламы в прессе: она рухнула на 41% к 2022 году. И это печальный факт — печать стала роскошью. Однако мне как потребителю по-прежнему нравится читать новости «на бумаге».
Рынок печатной периодики кардинально изменился. Большинство читателей узнает о новостях из своих смартфонов, и это изменение кажется уже бесповоротным. Печать стала выполнять функцию «имиджевой рекламы» своего издания в других коммуникационных каналах: в интернете, на телевидении, на радио. И здесь нужны совершенно особенные способы измерения эффективности.
Что же касается эффективности рекламы на наших крупноформатных цифровых экранах, то наши клиенты могут рассказать об этом множество эмоциональных историй.
Однако главным человеком, который подтвердит эффективность рекламных инвестиций, для нас является... бухгалтер нашего клиента. Он, как никто другой, аргументированно сообщит, какие изменения происходят в продажах после запуска рекламной кампании
Специалисты МАЕР измеряют эффективность этих кампаний в количестве визуальных контактов с аудиторией: чем их больше, тем выше эффективность от рекламного размещения. Когда мы утверждаем, что в месяц медиахолдинг обеспечивает более 6 млрд визуальных контактов с аудиторией городских улиц, мы опираемся на данные Wi-Fi аналитики, на данные сотовых операторов и мобильных приложений.
Мы предоставляем своим клиентам уже верифицированную аналитику. Корректируем ее с использованием видеокамер, затем обрабатываем поток аудитории искусственным интеллектом. Это еще одна наша разработка.
— На цифровых экранах МАЕР транслируются новости различных российских изданий. Это реклама изданий или социальный заказ?
— Медиахолдинг MАЕР перерос статус обычного оператора рекламы. Наша федеральная сеть экранов — это большая коммуникационная площадка и, по сути своей, новый канал общения с аудиторией, новое уличное медиа. Нам ежегодно доверяют трансляции в режиме реального времени посланий президента России. В ночь подсчета голосов мы оперативно подводим итоги федеральных выборов. В партнерстве с телеканалами транслируем старты космических ракет, ведем репортажи с Красной площади о параде Победы или с церемоний награждения федеральных премий. Среди наших информационных партнеров — ТАСС, РБК, «Первый канал», «Ведомости», ТК «Россия», «Комсомольская правда», «Известия», «Соловьев Life».
Создание такого социального медиа не противоречит нашему бизнесу — скорее, наоборот: наши коммерческие партнеры видят и ценят внимание аудитории к социальному контенту на уличных экранах.
— Закон «О рекламе» дает четкое определение, что можно рекламировать, а что нельзя. Но не все можно описать регламентами. У вас были заказы, от которых вы отказались по этическим соображениям, хотя формально они находились в рамках закона?
— Конечно, были. Например, несколько развлекательных федеральных каналов пытались разместить у нас рекламу шоу, в которых выступают иноагенты. Мы дорожим репутацией и, хотя риски были минимальны, решили в итоге отказаться. Но это был отказ от конкретного кейса, в итоге сотрудничество с клиентом мы продолжили, просто подобрали более уместный контент для размещения. Еще у нас время от времени пытаются разместить креативы с QR-кодами. Юридически они не запрещены, но московские власти, например, рекомендуют этого не делать. Да и эффективность QR-кодов в наружной рекламе низка: они дают мало переходов, так как люди не успевают на ходу достать смартфон и навести его на рекламный экран.
— Рекламный рынок порой удивляет сделками слияний и поглощений. Думаю, все слышали о сделке между Russ и Wildberries. На ваш взгляд, крупный рекламный оператор будет более эффективным, работая самостоятельно или аффилированным с крупным рекламодателем.
— В публичном поле слишком мало объективной информации о том, какие реальные цели и задачи есть у новой объединенной компании, и слишком много фейковых вбросов. История с семейными неурядицами владельцев Wildberries только добавляет неопределенности.
Говорить об изменениях на рынке наружной рекламы из-за этой сделки преждевременно. Объединение маркетплейса и владельца билбордов, на мой взгляд, не имеет никакого отношения к развитию рынка наружной рекламы. Хотя бы потому, что Wildberries практически не использует наружную рекламу для рекламирования товаров своих селлеров, рекламируется только бренд Wildberries. В противном случае оператору наружной рекламы придется безвозмездно отдать все свои билборды на годы вперед, чтобы рекламировать десятки тысяч индивидуальных предпринимателей, перепродающих китайские товары. В этой связи не приходится говорить и о создании полноценной воронки продаж. Кружевные трусики или корм для собаки купят на Wildberries и без рекламы на улице.
Наверное, у сделки есть и плюсы, и минусы. Кто-то поправит материальное положение и сможет рассчитаться по кредитам, а кто-то просто сохранит свой статус.
— Годом ранее Russ поглотила оператора Gallery. На данном этапе можно ли говорить о монополизации российского рынка наружной рекламы? Скольким операторам наружной рекламы будет не тесно на сегодняшнем российском рынке?
— Монополизация любой сферы вредит экономике. Тем более такой открытой и высококонкурентной сфере, как реклама. Однако наше законодательство не видит ничего страшного в укрупнении одного из игроков рынка.
По действующим нормам доля участника высчитывается не в масштабе города или региона, а в масштабе страны. Поэтому если какой-то компании принадлежит 90% рынка наружной рекламы Москвы, но в масштабе страны она занимает 49%, то так тому и быть, гласят правила
Я уверен: конкуренция остро необходима нашей сфере. Такова и позиция государства. Вспомните хотя бы попытку введения закона «О едином операторе наружной рекламы». Его отклонили в Госдуме, раскритиковали в ФАС, в Минцифры, очень эмоционально отреагировали и игроки рекламного рынка. Поэтому я бы не стал говорить о каком-то конкретном числе операторов рекламы. Все мы разные: одни могут конкурировать по цене, другие — по близости к клиенту, третьи — по сервисному обслуживанию. Одни используют для развития заемные ресурсы, чтобы скупать в регионах мелких операторов наружной рекламы, другие растут медленнее, опираясь на собственные силы.
Если вам интересно узнать философию МАЕР, то мы исповедуем конкурентную стратегию «широкой дифференциации». Мы разрабатываем уникальные технологии, позволяющие нашим клиентам в короткие сроки выводить на рынок новые бренды. Мы наращиваем в компании уникальные характеристики, такие как технологичность, крупномасштабность, компетентность. В нашем портфеле десятки кампаний, которые состоялись в России со словом «впервые».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
