Как зритель становится потребителем контента
ТВ — один из главных источников знания о новых российских брендах и самый надежный в восприятии инструмент. Генеральный директор НМГ Светлана Баланова объяснила это тем, что только телевизионная реклама позволяет добиться эффективной частоты показа бренда, тем самым усиливая влияние рекламного креатива. Реклама на ТВ вызывает больше всего эмоций и создает связь между производителем и зрителем. Так, согласно исследованию ЦСП «Платформа» (панельный опрос, вся Россия, 18+, октябрь 2024 г.), 45% зрителей покупали российские товары после просмотра рекламы во время фильмов и сериалов, а 38% — совершили покупку той продукции, которую увидели в шоу и другом контенте (продакт-плейсмент).
Дефицит — это слово, которое характеризует состояние рынка медиа в 2024 г. Людмила Смирнова, заместитель генерального директора «Газпром-медиа холдинга», отметила, что динамика роста продаж рекламы в классических медиа превысила темпы роста рекламы в интернете. В условиях дефицита видеорекламы решением для его компенсации может стать стриминг. Реклама в стриминге доступна многим брендам. Аудитория стриминг-сервисов практически на 80% состоит из новых зрителей или из аудитории, ранее мигрировавшей из других каналов дистрибуции. Однако одним из вызовов индустрии является отсутствие сквозных измерений для того, чтобы рекламодатель мог одновременно размещать свою рекламу и на ТВ, и на цифровых каналах, понимая, какой аудитории он достигает.
Агентство — союзник бренда
Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, обратил внимание на дисбаланс внутри индустрии: инфляция и ставка ЦБ РФ влияют на множество категорий бизнеса. Поэтому задача рекламных игроков — предлагать производителям и брендам вдумчивые решения, чтобы способствовать достижению их KPI. Впрочем, не только агентства предопределяют развитие рекламодателя, но и клиенты подсказывают, как перестраивать свой бизнес в ногу со временем.
Возможности и результаты рекламного бизнеса
Управляющий директор департамента медиа объединенной компании Wildberries&Russ Борис Пешняк дал прогноз по объему ритейл-медиа в 2024 г.: сегмент вырастет в 2,2 раза до 410 млрд руб. Доля онлайн-закупок в ритейле в целом, по прогнозу Wildberries & Russ, в 2025 г. может составить 33% (против 23% в 2024 г. и 19% в 2023-м). Среди факторов успеха электронной коммерции как канала коммуникации эксперт назвал высокую конкуренцию за покупателя, рост аудитории маркетплейсов, развитие рекламных инструментов и кросс-канальную коммуникацию.
Малый и средний бизнес в большом маркетинге
CEO NMi Group Вероника Северная представила данные всероссийского исследования NMi Group и «Михайлов и Партнёры. Аналитика», в котором приняли участие 1096 представителей микро-, малого и среднего бизнеса. Масштаб и специфика их предпринимательской деятельности отличается от крупных брендов, а вот трудности, с которыми столкнулись респонденты, вполне серьезные: в 2024 г. 45% — ощутили рост конкуренции, 23% — кадровый голод, а 32% — проблемы поиска возможностей для роста и развития. Наблюдается тенденция к сохранению и росту маркетинговых бюджетов: 39% компаний планируют оставить объём неизменным, а 37% даже хотят его увеличить. Продвигаться предпочитают преимущественно в онлайн, с приоритетом на perfomance-инструменты. При этом маркетплейсы для микро- и малого бизнеса — пока лишь точка продаж. Более осознанный выбор с прицелом на построение бренда делает средний бизнес: они продвигаются и умеют оценивать эффективность рекламы в e-com, а 52% задумываются об офлайн-продвижении в охватных медиа. Также все респонденты будут развивать «надбавленную» ценность бизнеса: социально-ответственные проекты, экологическую повестку, бренд рекламодателя и т.д.
2025 год — время изучения внимания
Наталья Дмитриева, генеральный директор СберСеллера, заявила о том, что у аудитории в цифровой среде возникло снижение доверия к рекламе. Рынок переходит на новую бизнес-модель: кто управляет вниманием, тот наращивает бизнес. Главный бенефициар в 2024 г. — Telegram. Платформа выиграла гонку за счет своей многофункциональности.
Что будет дальше?
Главный управляющий директор Оkkam Михаил Шкляев рассказал, как экономическая ситуация может сказаться на положении дел в рекламном бизнесе. На следующий год возможны два сценария развития рекламного рынка. Базовый: если ЦБ начнет снижать ключевую ставку, тогда прогноз: рост на 35% вместе с ритейл-медиа. В противном случае, в Оkkam прогнозируют рост всего 2–5% вместе с e-com.
Рынок и его ландшафт кардинально меняется. Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ, сообщил, что по итогам 9 месяцев 2024 года новые бренды инвестировали в продвижение 8,3 млрд руб. По словам эксперта, бюджеты из классических медиа начинают перетекать в те площадки, где потребитель больше заинтересован в контакте. Со стороны рекламодателя изменились ожидания от рекламы: на фоне быстро меняющегося спроса брендам нужны моментальные отклики даже на минимальные коммуникационные усилия. По данным исследования АДВ, 90% брендов строят свои стратегии продвижения на базе аналитики. Таким образом, рынок ожидает переход на total performance.
Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов отметил, что бизнесу придется прилагать усилия для развития, но агентства смогут быть ему помощниками в этом. В категориях динамика роста, конечно, не равномерна, но если взять, например автомобильный рынок, то на 62 бренда в 2021 г. приходится уже 82 бренда в 2024 г., то есть их количество прибывает.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
