Кризис традиционных медиа- и развлекательных компаний уже на пороге, он неизбежен, пишут авторы доклада. За последние несколько лет многие игроки в этой отрасли предпринимали шаги по сокращению издержек, повышению производительности и увеличению доли рынка. Некоторые из них добились краткосрочных успехов, но даже для них общая картина выглядит мрачной. Современный медиа ландшафт страдает из-за все более непостоянных потребителей и продолжающегося проникновения в сектор крупных технологических игроков, которые разрушают устаревшие бизнес-модели и опережают традиционные компании по выручке, рентабельности и денежным потокам.
Так, у обычных медиакомпаний рентабельность по EBITDA на 6–8 процентных пунктов ниже, чем у BigTech, и этот разрыв продолжает увеличиваться. В 2018 году рентабельность по EBITDA у BigTech была на 2,4 процентных пункта выше, а в настоящее время увеличилась до 10,2 процентных пункта. С 2018 года операционные денежные потоки крупных технологических компаний увеличились в четыре раза по сравнению с традиционными медиа.
По сути, сегодня традиционные медиакомпании должны переосмыслить себя, системно начать работать с нуля. Им нужно пересмотреть отношение к клиентам, которых они обслуживают, и даже к отрасли, в которой они хотят конкурировать. В качестве примера авторы исследования приводят Sony Pictures. Компания отказалась от идеи стать потоковым сервисом прямого вещания для потребителей, чтобы сосредоточиться на производстве и продаже контента крупным стримерам, а также расширить свое портфолио, включив в него видеоигры.
В целом, выход традиционного медиасектора на стриминговую арену, нацеленный на то, чтобы отхватить кусок цифрового пирога, не принес ему желаемых результатов. Напротив, эти шаги привели к ухудшению экономического состояния и ускорили раскол медиа-ландшафта. Результаты ежегодного глобального опроса потребителей показывают: 56% опрошенных выразили разочарование в связи с необходимостью платить за несколько платформ для доступа к желаемому контенту.
66% сочли неудобным повторный ввод личной информации для доступа к новым услугам.
36% сказали, что им было трудно найти что-нибудь развлекательное, т.к. компании неспособны предоставить интересный контент. Что еще хуже, 52% заявили, что рекомендуемый контент не соответствует их интересам.
Растущая неудовлетворенность клиентов привела к их оттоку. Часть пользователей то подписывается на платформы, то отписывается от них по мере изменения интереса к контенту. К этой группе относятся 59% опрошенных респондентов. При этом 57% потребителей увеличили время, затрачиваемое на просмотр видео, и нарастили количество времени, проводимого в социальных сетях (52%), социальных видеороликах (52%) и видеоиграх (50%), то есть в тех областях, где традиционные медиакомпании практически не присутствуют.
Между тем, такие компании, как Amazon, Google/YouTube, Apple и Microsoft, вкладывают значительные средства в потоковое вещание, игры и спортивные трансляции в прямом эфире. Их диверсифицированные источники дохода обеспечивают защиту, которой нет у обычных медиакомпаний. А солидные доходы позволяют им предлагать привлекательное сочетание бесплатного контента, эксклюзивных льгот и услуг подписки по конкурентоспособным ценам, с которыми традиционным медиа трудно соревноваться.
Крупные технологические компании также являются пионерами в области создания пакетов услуг для потребителей, таких как подписка на Amazon Prime и Apple One, которая увеличивает их стратегическое преимущество. Они поддерживают образ жизни потребителей с помощью таких услуг, как бесплатная доставка продуктов, потоковое видео и музыка, хранение фотографий, потоковое воспроизведение видеоигр и помощь в аптеках.
В числе советов, которые авторы исследования дают медиакомпаниям, — формирование новых партнерских отношений в области контента, добавление «живых» спортивных трансляций в состав контента. Выигрышными стратегиями также являются слияние с игровыми студиями, что предоставило бы компаниям доступ к быстрорастущему сегменту индустрии развлечений и позволило бы плотнее взаимодействовать с аудиторией.
Так или иначе, но медиакомпаниям необходимо выйти из зоны комфорта. Для большинства из них «радикальные перемены» означают активное развитие существующих сильных сторон или ключевых компетенций. Но эффективного кинопроизводства, продаж рекламы и бесперебойного вещания недостаточно для дальнейшего развития. Компании должны смело выходить на рынки, где в настоящее время их опыт ограничен. Это относится к присутствию в социальных сетях, созданию контента, разработке видеоигр или выходу в сферу спортивных ставок.
Разработать радикальные стратегические направления может быть чрезвычайно сложно, не говоря уже о том, чтобы реализовать их на практике. Если компания действительно собирается переосмыслить себя, ей необходимо полноценно внедрить все утвержденные изменения: от организационной структуры до методов работы, технологических пакетов и стратегий подбора персонала для различных функций.
