Оружие массового привлечения
У владельцев онлайн торговых площадок на руках все козыри, которые не оставляют шансов для оффлайновых вендоров, утверждают исследователи из АER. К беспроигрышным картам они относят возможность тонкой настройки рекламы под запросы покупателей; для покупателей, в свою очередь, — возможность иметь перед глазами сразу весь список доступных товаров с точной их спецификацией, и для обеих сторон — более выгодное value-for-money, соотношение цены и качества. Владельцы оффлайн торговых площадок и «аналоговые» ритейлеры всех этих преимуществ лишены.
Крупные интернет-универмаги наподобие Amazon, Alibaba и др. одновременно являются и обладателями колоссальных баз личных данных своих клиентов по всему миру. Это дает им дополнительный источник дохода за счет продажи информации сторонним рекламодателям и платного размещения на своих площадках контента продавцов. С каждым годом этот источник доходов растет. Индивидуальное таргетирование практически ушло в прошлое: сегодня рекламодатели обычно бьют по площадям, направляя рекламу сразу на большие группы потребителей со схожими запросами («покупатели кроссовок Nike», «постояльцы отелей Hilton» и т.д.) Помимо денежной экономии, массовое таргетирование устраняет проблему защиты персональных данных, которая всегда возникает при «взятии на мушку» отдельного человека.
Поскольку эффективность таргетированной онлайн рекламы заведомо выше, чем ненаправленной (уличной, листовочной или телевизионной), это приводит к постоянному перетеканию денег рекламодателей на площадки в интернете. В результате владельцы традиционных торговых центров оказываются в ситуации «всюду клин»: они теряют и рекламные прибыли, и поступления арендной платы от продавцов, и непосредственную выручку в торговых залах.
Вдобавок надо учитывать, что крупные онлайн ритейлеры не чужды тому, чтобы открывать собственные брендированные обычные магазины, создавая тем самым против оффлайн конкурентов «второй фронт». Покупателю конкуренция между онлайн и оффлайн продавцами однозначно выгодна, поскольку он всегда может найти лучшую цену и условия «не отходя от кассы» (такой алгоритм использует, к примеру, российский банковский сервис Сравни.ру).
Покупатель все сделает сам
Онлайн площадки предоставляют продавцам возможность, которая недоступна в обычных ТЦ просто технологически: планировать рекламные кампании под заданный бюджет и под широту охвата целевой аудитории. Такую практику давно использует соцсеть Facebook на своей платформе Meta Advantage (соцсеть принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и ее деятельность запрещена). По оценкам AER, свыше 80% всей онлайн рекламы сейчас размещается именно через такой механизм. Он постепенно проникает и на С2С-площадки eBay, Wayfair и другие (в России их примером может служить «барахолка» Avito).
В AER указывают, что такая практика не вполне укладывается в понятия честной конкуренции, поскольку лишает неаффилированных продавцов возможности продать свой товар покупателям. Потребительская психология такова, что если человек видит товар, который по каким-то причинам не рекламируется, он подсознательно воздерживается от покупки, предпочитая аналогичный или даже худший по свойствам товар, реклама которого засела в его памяти. У таких продавцов остается единственный способ привлекать покупателя — снижать цены, что еще больше сокращает прибыльность их бизнеса.
Онлайн торговые платформы тем самым исполняют на потребительском рынке функцию «фейс-контроля»: они определяют стоимость входа туда для продавца и одновременно формируют поведение покупателя. Для владельцев виртуальных ТЦ, как и для владельцев физических рыночных площадок, нет экономического смысла допускать туда продавцов, не желающих оплачивать аренду торгового места. На онлайн рынке такой «фейс-контроль» осуществляется превращением продавца в невидимку — без рекламы покупатель может обнаружить товар только случайно, а про желание покупать его сказано выше.
Взаимное проникновение
Перспективы оффлайновой торговли не так мрачны, как может показаться из доклада AER, поскольку владельцы ТЦ и ритейлеры принимают на вооружение арсенал своих онлайн конкурентов, сказал «Эксперту» зампредседателя комитета по электронной коммерции ТПП РФ Александр Логунов.
«Конкурентная борьба онлайновых и оффлайновых торговых площадок приводит к тому, что между ними постепенно возникает конвергенция. Первые открывают свои точки в физических ТЦ, вторые создают свои представительства на электронных маркетплейсах. То есть формируется система сообщающихся сосудов, выравнивающая экономические условия для всех ее участников несмотря на их разные стартовые позиции», — говорит он.
В качестве российского примера такой конвергенции Логунов приводит торговую сеть «Магнит», которая в нынешнем году приступила к созданию собственной службы доставки «Магнит-экспресс» (едва ли не последней из крупных розничных сетей, остальные создали этот сервис еще несколько лет назад). Это логичное развитие бизнеса, потому что традиционные ТЦ на самом деле безвозвратно теряют позиции, продолжает эксперт.
«Переломным этапом стала пандемия, во время которой люди научились онлайн шопингу и распробовали все его преимущества перед времязатратным хождением по торговым точкам. Дни торговых центров как „коробок для магазинов“ сочтены, особенно в крупных городах. В малых городах и на селе они, конечно, продержатся дольше, но и там мы наблюдаем все более глубокое проникновение пунктов доставки из интернет-магазинов. Поэтому физические ТЦ быстро переформатируются под торгово-развлекательные комплексы, причем с упором на вторую составляющую», — говорит Логунов.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
