Когда не до имиджа
В основе исследования hh.ru — онлайн-опрос 583 российских компаний, который был проведен в период с августа по октябрь 2025 г. Он показал, что всего 45% работодателей системно продвигают свой бренд и эта доля практически не меняется с 2018 г. Остальные либо откладывают старт данного процесса, либо вовсе не считают его важным.
Особенно уязвим в этом плане малый бизнес. Среди компаний, численность сотрудников которых составляет до 100 человек, только 36% ведут работу с брендом работодателя. Ситуация в более крупных компаниях несколько лучше: среди организаций, где трудоустроены более 1 тыс. человек, этот показатель превышает 50%.
Больше других готовы работать над своей репутацией IT-компании (60%), предприятия оптовой торговли (52%), ритейла (45%) и транспортно-логистического сектора (44%).
При этом те, кто всё же уделяет внимание имиджу, чаще всего выделяют для этого отдельные ресурсы. Более половины компаний (55%) имеют специального сотрудника или даже команду, отвечающую за HR-бренд. У крупных работодателей такие специалисты есть в 86% случаев, в то время как малый бизнес может позволить их себе лишь в 41%.
В исследовании стаффинговой группы ANCOR за II квартал 2025 г. говорилось, что 68% компаний уже сейчас инвестируют в развитие бренда работодателя, а 11% — планируют заняться этим в ближайшее время. При этом 25% оценивают свой HR-бренд как сильный, однако 37% признаются, что компании еще предстоит работа по улучшению и продвижению имиджа. Разработчик цифровых решений для найма компания «Поток» со ссылкой на крупных работодателей также сообщала об их намерениях серьезно работать над HR-имиджем.
Самая частая причина отказа от работы с репутацией — растерянность. Представители четверти компаний признаются, что просто не знают, с чего начать. Еще 34% ссылаются на нехватку средств, 13% — на непонимание выгод, 10% уверены, что текущего имиджа достаточно, а 8% жалуются на отсутствие времени.
Однако прогресс всё же есть: за последние 7 лет доля тех, кто вообще не понимает, что такое HR-бренд, снизилась. Сократилось и число работодателей, которые апеллируют к отсутствию средств как к поводу не работать над своей репутацией.
Но даже у тех, кто осознает важность HR-бренда, планы на его развитие часто остаются туманными. Лишь 21% работодателей намерены заняться имиджем в ближайший год. Еще 12% рассматривают трехлетнюю перспективу, а 6% — отдаленную. При этом 26% компаний признались, что отложили эту задачу на неопределенный срок.
«Ситуация на рынке труда иллюстрирует парадокс: в условиях кадрового дефицита доля компаний, принявших решение пока не заниматься брендом работодателя, только растет, — заявила „Эксперту“ директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая. — Для малого бизнеса это достаточно выраженная проблема, ведь без проработанного бренда работодателя сложно конкурировать с крупными игроками по зарплатам и соцпакетам». Она напомнила, что «главное оружие» небольших компаний — это как раз сильный бренд, «основанный на ценностях и атмосфере».
По мнению Нины Осовицкой, именно для небольших предприятий HR-бренд способен стать компенсацией ограниченных ресурсов. Там, где невозможно конкурировать зарплатами и льготами, выигрывают нематериальные факторы — вовлеченность, ценности и атмосферность.
Ценностное предложение
Тем, кто всё же решится улучшить свою репутацию как работодателя, Нина Осовицкая советует начать с определения ценностного предложения работодателя (EVP), которое отражает, какие преимущества и уникальные возможности компания готова предложить сотрудникам: «Необходимо четко сформулировать цели развития бренда работодателя, сформулировать EVP и закрепить его в коммуникационной программе, которая будет последовательно транслировать ценности компании как внутри коллектива, так и во внешнюю среду. Крайне важно, чтобы ключевые посылы и ценности, которые работодатель транслирует вовне, совпадали с реальным положением дел в компании. Иначе нестыковки могут вызвать отторжение как у кандидатов, так и у текущих сотрудников».
По словам HR-директора службы доставки Dalli Евгения Корсакова, построение репутации среди потенциальных кандидатов — это стратегический шаг для любого крупного бизнеса: «С увеличением масштабов компании ей требуется всё больше сотрудников, поэтому просто публикаций вакансий с хорошими условиями может быть недостаточно. Необходимо сформировать у кандидата позитивный образ компании, чтобы уже на этапе первого касания с брендом у него возникали доверие к нему и желание стать частью команды». Поэтому именно образ бренда как работодателя может стать решающим фактором для соискателя при выборе будущего места работы. И особенно значим этот фактор в условиях высокой конкуренции за кадры, уверен Корсаков.
Соискатели становятся более требовательными к работодателям, убеждены специалисты сферы. «Поэтому сегодня уже недостаточно размещать „красивые“ вакансии: кандидаты ждут прозрачности, честной информации о зарплате и условиях», — говорила по этому поводу директор Российской школы управления Анастасия Боровская.
Резюмируя, можно сказать, что имидж работодателя важен и для соискателей, и для тех, кто уже работает на бренд, говорит Нина Осовицкая: «Сильный и позитивный бренд позволяет привлекать квалифицированных специалистов, которые осознанно выбирают организацию с хорошей репутацией и ценностями, близкими их ожиданиям. Для действующих сотрудников это означает большую вовлеченность, удовлетворенность и лояльность, что напрямую влияет на снижение текучести кадров и повышение продуктивности».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
