Интервью

Упаковка как инструмент продаж

Опыт «Готэк»: как Eye-tracking помогает измерить заметность и повысить продажи

Упаковка как инструмент продаж
Фото: ГП «Готэк»
ГП «Готэк»
Упаковка играет ключевую роль в решении покупателя приобрести товар. В условиях насыщенного рынка она должна привлекать внимание и стимулировать интерес к продукту. Но как понять, что упаковка действительно работает? Группа предприятий «Готэк», один из ведущих производителей упаковки из гофрокартона и полимерных пленок в России, сделала значительный шаг в развитии маркетинговой функции упаковки, внедрив технологию Eye-tracking (айтрекинг). С ее помощью компания может точно измерить и оценить, как покупатели взаимодействуют с упаковкой. Софья Бельчикова, аналитик группы исследований Управляющей компании ГП «Готэк», поделилась подробностями исследований и объяснила, как технология Eye-tracking помогает создавать эффективную упаковку.

Eye-tracking: когда взгляд говорит больше слов

Eye-tracking — технология нейромаркетинговых исследований, позволяющая фиксировать и анализировать движение глаз потребителя. Специальные очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками регистрируют, куда и как долго смотрит человек при взаимодействии с упаковкой.

«Айтрекинг дает нам объективные данные. В отличие от стандартных опросов, где респонденты могут говорить одно, а делать другое, эта технология фиксирует невербальную реакцию. Мы видим, куда на самом деле смотрит покупатель и что привлекает его внимание», — объясняет Софья Бельчикова.

Исследования проводятся в Инновационном центре компании, в специальной зоне, где создана имитация обычного магазина. Тестируемая упаковка размещается на полках среди десятков конкурентных продуктов, как в настоящем супермаркете.

После прохождения исследования в айтрекинговых очках с респондентами проводится личное интервью, чтобы сопоставить объективные данные с субъективными впечатлениями.

Софья Бельчикова
Аналитик группы исследований Управляющей компании ГП «Готэк» Софья Бельчикова. Фото: ГП «Готэк»

От данных к решениям: как работает методика

Технология Eye-tracking предоставляет набор измеримых метрик, позволяющих оценить эффективность упаковки:

  • визуализации в виде тепловых карт – представление в статике (фото) и динамике (видео), где цветом выделяются зоны, привлекающие наибольшее внимание;
  • общая продолжительность фиксации взгляда – показатель того, как долго респондент смотрел на упаковку;
  • время до первой фиксации – метрика, демонстрирующая, как быстро респондент нашел упаковку среди конкурентов.

«С помощью этих показателей мы можем измерить то, что раньше оценивалось на глаз, — говорит Софья. — Мы точно знаем, сколько времени нужно покупателю, чтобы заметить упаковку, и какие элементы дизайна работают лучше всего».

Реальные кейсы: наука на службе бизнеса

Данные, полученные в ходе исследований, позволяют не только оценить эффективность текущей упаковки, но и сравнить несколько концептов, чтобы выбрать оптимальный вариант.

Одним из показательных кейсов использования технологии Eye-tracking в ГП «Готэк» стал эксперимент с тремя концептами упаковки для шоколадных батончиков. Респонденты были разделены на группы, каждая из которых видела на полке один из новых концептов в окружении конкурентов. Задача участников — найти и взять в руки продукт названной торговой марки.

Результаты такого исследования выражаются в конкретных цифрах: концепт «В» обеспечивал среднее время до первой фиксации взгляда 0,93 секунды, в то время как для концептов «А» и «С» этот показатель составлял 1,02 и 1,59 секунды соответственно.

«Разница в доли секунды может показаться незначительной, но в условиях современного ритейла именно эти мгновения часто решают судьбу покупки, — объясняет Софья. — Если покупатель находит ваш продукт на 30–40% быстрее, чем конкурирующий, это дает существенное преимущество в борьбе за внимание и, как следствие, за кошелек потребителя».

Тепловые карты также показали, что концепт «В» привлекал внимание дольше всех. Таким образом аппаратное исследование позволило оцифровать «заметность» упаковки на полке и ее «привлекательность» для покупателя.

Упаковка как инструмент продаж
Фото: ГП «Готэк»

Глубже, чем просто взгляд: комплексный подход

Важной особенностью методики ГП «Готэк» является сочетание аппаратных исследований с традиционными техниками. После тестирования с айтрекером проводится личное интервью с каждым респондентом, что позволяет получить более полную картину восприятия упаковки.

В ходе интервью респондентам задают вопросы о том, обратили ли они внимание на упаковку, почему выбрали определенный продукт, удобно ли было его достать, какая упаковка наиболее запоминающейся.

Интересно, что данные, полученные в ходе таких интервью, часто дополняют и уточняют результаты аппаратного исследования. Например, в одном из исследований было выявлено, что 87% респондентов обратили внимание на SRP-короб, хотя многие из них не осознавали этого до момента интервью. Также личные интервью выявили факторы, которые влияли на выбор упаковки: 43% респондентов отметили, что цвет упаковки был главным фактором привлечения внимания, а 26% указали на логотип.

«Комбинация объективных данных айтрекинга и субъективных впечатлений потребителей дает нам уникальную возможность проникнуть в суть покупательских решений, — говорит Софья. — Мы видим не только то, что привлекает внимание покупателя, но и понимаем, почему это происходит».

От исследований к инновациям

Внедрение технологии Eye-tracking позволяет ГП «Готэк» решать широкий спектр задач: оценивать новинки, анализировать редизайн упаковки, тестировать разные концепты и определять лучший, оптимизировать упаковочные решения для улучшения их продающей способности.

Эти возможности особенно ценны в контексте современных тенденций рынка, где упаковка с высокой продающей способностью должна не только выделяться на полке, но и отвечать ожиданиям целевой аудитории. Айтрекинг как раз позволяет увидеть упаковку глазами покупателя и сделать ее максимально эффективной.

«Наша цель — создавать упаковку, которая работает на всех уровнях: функциональном, логистическом и маркетинговом, — заключает Софья Бельчикова. — Технология Eye-tracking помогает нам делать маркетинговую функцию упаковки измеримой и управляемой. Мы переводим интуитивные ощущения дизайнеров в конкретные цифры, что позволяет нашим клиентам принимать обоснованные решения и получать реальный рост продаж».

Реклама.
АО «Управляющая компания ГП «Готэк»
ИНН 4633009632
ID a-36498

Материалы по теме:
Технологии, 18 авг 16:46
Перспективы развития российского рынка беспилотных авиасистем
Технологии, 16 авг 08:00
Как информационные технологии сменяют друг друга в нашей жизни
Технологии, 15 авг 15:15
Российские разработчики игр пожаловались на отток кадров и порадовались притоку денег
Технологии, 14 авг 09:00
Как внутриигровые товары стали предметом гордости и обрели реальную стоимость
Свежие материалы
Облигациям не хватает топлива
Цены ОФЗ корректируются на инфляционных страхах
Демпферу пересчитают сроки
Нефтяные компании могут получить 45–65 млрд рублей задним числом
Форум далеко идущих планов развития
На ВЭФ-2025 соберутся представители более 70 стран