Как развивать бренд ресторанов, не потеряв их ДНК

— Что лежит в основе ДНК бренда «Сыроварня» и что должно сохраниться в каждом заведении независимо от региона?

— ДНК — это то, что гость считывает безошибочно при любом визите. Во-первых, сыр как ядро концепции: свежая продукция из молока «день в день» сразу попадает гостю на тарелку. Во-вторых, патиссерия: ежедневно выпекаемые десерты, хлеб — тоже часть нашего УТП. В-третьих, понятная домашняя кухня и щедрые порции. И, наконец, правило 80/20. Около 80% меню — единая матрица блюд для всех наших ресторанов, 20% — локальные позиции, отражающие вкусы и специалитеты региона. Инициатива обычно идет от шефов на местах, наши бренд-шефы вместе с R&D оценивают технологичность, себестоимость и утверждают. Так мы сохраняем узнаваемость и при этом остаемся «своими» в любой локации.

— Бренд уже вышел на зарубежный рынок, расскажите, в каких странах он представлен и как формировалась география экспансии?

— Первая зарубежная точка открылась в Ереване — проекту уже около четырех лет, и сегодня в городе работают уже два ресторана. Затем был Ташкент. Далее — Душанбе, Тбилиси, Алматы и два ресторана в Астане. Уже принимает гостей новый проект в Dubai Nakheel Mall, скоро стартует второй дубайский ресторан — в Festival City. Логика экспансии простая: к нам с запросом на франшизу обращаются партнеры—адепты бренда, мы изучаем город (важны растущий турпоток, спрос на качественные рестораны с чеком выше среднего и интерес к ремесленной еде) и после этого принимаем решение.

— Какие фильтры вы используете при выборе города для экспансии?

— Существуют три фильтра: платежеспособный спрос и городской трафик (в том числе туристический); сильный операционный партнер (с большим опытом в ресторанах); локация «А-класса». Хороший инвестор и опытный оператор — это полдела. Ключ к успеху — это подходящая площадка. Поэтому мы иногда закрепляем за партнером город/регион, но подписываем договор только при наличии правильного помещения. По форматам мы эволюционировали.

Если раньше строили «стадионы» на 800–1000 м², то теперь чаще — компактные проекты 400–550 м². Лучше небольшой, но полный зал, чем большой и пустой: это и по инвестициям легче, и по управлению проще

— Из всех международных рынков какой вам кажется наиболее сложным и почему?

— Сложности чаще вне продукта: политика, визовые и банковские вопросы, нюансы восприятия. Есть рынки, где мы уверены в востребованности «Сыроварни», но пока ждем окна возможностей. Мы внимательно смотрим на Китай: огромная аудитория, комфортный режим путешествий, но и очень специфичная регуляторика.

— Изначально планировалось, что в каждом ресторане будет собственный цех производства сыров. Почему отказались от этого подхода и как это сказалось на расходах и качестве продукта?

— За пределами Москвы у каждого ресторана по-прежнему свой сырный цех — иначе страдают свежесть продукта и экономика: стерилизация, хранение, длинная доставка убивают «вкус здесь и сейчас». В Москве около половины ресторанов имеют собственные цеха, а вторую половину обеспечивает централизованный сырный цех фабрики-кухни. Это позволяет уменьшить расходы и выдерживать стандарты качества.

— Какие инвестиции требуются сегодня для открытия «Сыроварни»?

— Сильнее всего влияют метраж, состояние помещения и коммуникаций. Наши типовые форматы — 300–400 м² (новая волна) и 450–700 м². По реализованным проектам средняя стоимость «под ключ» (включая паушальный взнос, проектирование, выезды, оборудование) — порядка 200–240 тыс. руб. за 1 м². Сроки запуска почти никогда не укладываются в три-четыре месяца: реалистичный горизонт — около полугода с момента заключения договора. Ну а дальше — как себя поведет строительно-инженерная часть и как быстро удастся все согласовать с городом.

— Как думаете, почему успешные рестораторы, которые уже имеют свои заведения, решают купить франшизу «Сыроварня» вместо развития собственных брендов?

— По трем причинам. Первая — доступ к опыту и ДНК большой команды: современные технологии, дизайн-подходы, операционные практики. Вторая — сильный бренд: удерживать узнаваемость своего ресторана на необходимом уровне и постоянно инвестировать в маркетинг в одиночку дорого и тяжело, а «Сыроварня» дает стартовый кредит доверия. Третья — экономика: у франшизы успешные кейсы работы на разных рынках, а значит, у ресторатора-франчайзи высокие шансы хорошо заработать.

— Как вы контролируете соответствие стандартам (качество, сервис, атмосфера) в точках партнеров?

— У нас целая панель онлайн-индикаторов, как у пилота авиалайнера (смеется): «Финансы» (выручка, средний чек, структура продаж), «Голоса гостей» (агрегируем отзывы в единую систему, смотрим по каждой точке), «Полевой контроль» («тайные» гости, регулярные аудиты). Есть административно-техническая оценка по 150 пунктам ежемесячно — чек-лист, который помогает партнеру обнаруживать слепые зоны и слабые места. Все данные собираются в единый Big Data, и для каждой точки работает «светофорная» система: зеленый — все ок, желтый — усиливаем внимание к заведению, красный — требуется оперативный выезд команды.

— Какие риски вы считаете самыми серьезными для дальнейшего развития компании?

— Прежде всего кадры. Идет смена поколений, у зумеров другие ожидания к управлению и обратной связи. Нужны молодые, гибкие управленцы, способные говорить на их языке. Второй риск — нестабильность внешней среды; наша стратегия — диверсификация по форматам и городам, финансовая дисциплина и операционная прозрачность. Третий — «каннибализация» при слишком большой плотности ресторанов.

— На ваш взгляд, до какого размера бренд может вырасти, сохраняя при этом гибкость?

— Сейчас, имея около полусотни работающих и около 10 проектов в стройке, мы видим реалистичный коридор на пять лет — 120–150 ресторанов. Задача — не наращивать метраж любой ценой, а масштабировать правильные форматы, инвестировать в людей и сохранять ремесленную свежесть как смысл бренда.

Мы уже входим в города с населением 100–300 тыс. жителей — там часто «некуда пойти», и качественный проект со вкусной едой мгновенно становится местом силы

Из свежих контрактов — Магадан и Якутск. Это, кстати, хороший тест нашей операционной гибкости.

— Если коротко, что для вас главная формула франчайзингового роста?

— Не терять вкус и людей. Вкус — через ежедневную работу и дисциплину стандартов. Людей — через уважение, обучение и честную экономику для партнера. Все остальное — производное.

Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag