Между Россией и Азией
Для издателей нынешний год стал годом изменений: аудиокниги озвучивает нейросеть, государство объявляет премии за научную фантастику, тиражи бумажных книг сокращаются, цены растут, издатели в поиске новых имен штудируют самиздат и совместными усилиями пытаются побороть пиратов.
В 2024 году российское книгоиздание показало положительную динамику, утверждается в отчете Российской книжной палаты РГБ. Выпуск книг и брошюр за первые 9 месяцев составил 76,3 тыс. названий, что на 5,1% выше показателя за аналогичный период 2023 г., было издано 67,2 тыс. новинок — на 5,9% больше, чем в 2023 г. Совокупный тираж — 266 млн экземпляров, на 2,5% выше прошлогоднего показателя. А вот средний тираж одной книги сократился на 2,5%. Количество переизданий держится на уровне прошлого года, суммарный тираж и средний тираж одного издания вырос на 9%.
Растет, хотя и вынуждено, интерес издателей к российским писателям. «В 2023 году еще отрабатывались права на западных авторов, которые издатели успели приобрести до февраля 2022 года, но в нынешнем году многие из прав уже утратили свою силу, а новые взять невозможно», — говорит шеф-редактор бренда (импринта) NoSugar Books издательства АСТ Елена Яковлева.
«Издатели охотятся за новыми именами, ищут их и в самиздате, и в целом по рынку, устраивают опен-коллы с запросами на определенные жанры. Идет поиск новых звезд на смену тем, кто был раньше», — говорит основатель телеграм-канала Books&Reviews Валерий Шабашов.
Обратная сторона столь быстрой славы — скромные тиражи. «Для новичков тираж 2–3 тыс. экземпляров — это базово, — поясняет Валерий Шабашов. — Если издательство в каком-то новом авторе очень уверено, то 5 тысяч. Если речь о звездах, которые себя уже зарекомендовали, то тиражи будут выше. Но таких звезд немного».
В пример Валерий Шабашов приводит автора, который под псевдонимом Виктор Дашкевич пишет про детектива-колдуна Графа Аверина: «Тоже находка самиздата, просто невероятные тиражи и новый феномен на российском рынке. Талантами земля не обеднела».
«С Японией, в силу специфики ведения бизнеса, работать непросто, но так было всегда, а вот Корея и Китай являют нам своих сочинителей, и там очень живая и яркая литература», — убеждена Елена Яковлева. По ее словам, сегодня идет на рекорд в продажах направление young adult, которое еще 10 лет назад считалось довольно маргинальным.
«В художественной литературе серьезно вырос сегмент young adult — книг для „молодых взрослых“ 14–25 лет со своеобразным жанром и формой подачи, — говорит генеральный директор издательства Clever Александр Альперович. — У людей этого возраста есть потребность во взаимодействии с печатной книгой. Гаджеты для них — это не что-то приобретенное и прогрессивное, для них это „врожденное“. Гаджет — средство коммуникации, а книга — энтертейнмент и взаимодействие с культурой».
Особым спросом пользуются различные форматы графических романов — комиксы, манга, манхьхуа (китайские комиксы) В этом году лидером продаж стала маньхуа «Благословение небожителей» китаянки Мосян Тунсю (с 2022 г., по данным ЭКСМО, продано более 1,2 млн копий ее произведения), сместившая с первого места книгу Ольги Примаченко «К себе нежно».
«Появилось больше книг в жанре ромкомов и темной романтики (ромэнтази — слово года в художественной литературе), — добавляет руководитель по стратегическому развитию Отдела управления продуктом издательства МИФ Ольга Киселева. — Активно эксплуатируются такие темы, как Российская империя, особенно магическая Российская империя, хилинг-романы — это романы, которые позволяют пережить различные эмоции, например, книги о магических кафе, волшебных животных, помогающих людям».
Валерий Шабашов отмечает, что у читателей интерес к научной фантастике накладывается на интерес к Азии. «Мы и раньше слышали, что популярен Лю Ци Синь, но сейчас это стало мейнстримом. В ноябре в России прошел Первый международный научно-фантастический симпозиум. Обсуждалось возрождение этого жанра, во многом подстегиваемое успехами именно китайской научной фантастики. В нее китайское государство вложилось 20 лет назад, и за 12 лет жанр показал просто феноменальный рост, его начал Лю Ци Синь и подхватили еще несколькими авторов из его орбиты». Российские власти тоже примериваются к возрождению традиции советской научной фантастики. Недавно объявили премию: победителям литературного конкурса «Росатом» вместе с партнерами будет выдавать гранты.
В гуманитарном нон-фикшене также популярны темы, связанные с Россией, ее историей, культурой и мифологией.
Главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов напоминает, что до пандемии ковида маятник качнулся было в сторону нон-фикшн, но затем резко вернулся к художественной литературе. И это мировая тенденция.
К примеру, в сети «Буквоед» в среднем по году художественная литература занимает до 40% от общего объема продаж, литература для детей — около 20%, нон-фикшн — до 15%, сюда входят книги о психологии, искусстве, философии и религии.
«В 2023 году в топ-10 было шесть художественных книг и четыре нон-фикшн, а в 2024 — поровну, — отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций „Буквоеда“ Виктория Нурмухамедова. — Если смотреть на лидеров продаж, то в 2024 году первое место занимает роман „Мастер и Маргарита“ Михаила Булгакова, а в 2023 году — книга Ольги Примаченко „К себе нежно“».
«Радует, как активно аудитория откликается на книги молодых российских ученых и на произведения, посвященные культуре, истории и современности регионов, — ликует Ольга Киселева. — Это тренды, которых мы ждали долгие годы, и они, наконец, пришли. Наши ученые сейчас совершают множество открытий в области российской мифологии, археологии и фольклора, и все это находит отражение в новых книгах, что привлекает внимание читателей».
Издатели детского nonfiction, которые работают в том числе и на экспорт, особых колебаний рынка не замечают.
«Мы занимаемся познавательной литературой для детей: это книги по различным отраслям знаний, начиная от математики, заканчивая биологией, археологией, историей, — поясняет генеральный директор издательства „Пешком в историю“ Екатерина Каширская. — Рынок взрослой литературы испытывает совершенно другие проблемы, связанные с тем, что многие писатели, Джоан Роулинг или там Стивен Кинг, отказались работать с Россией. Но в детском сегменте мы этого не видим. Мы по-прежнему работаем с нашими зарубежными партнерами из разных стран, европейцы по-прежнему покупают права на наши книги. Правда, менее активно, чем азиатские издательства. Для европейских детей наши книги слишком сложные. Например, книга по истории математики переведена на несколько языков — китайский, вьетнамский, в Европе, в частности, на немецкий. Но если на русском рынке эту книгу берут для детей от 12 лет, то у немцев ее покупают студенты. Очень сдвинут возрастной ценз. Поэтому книги, которые мы делаем, мы больше продаем на восток, чем на запад».
Цена прочтения
Цена книги играет особую роль в условиях размытого среднего класса. Читатели, на взгляд Рамиля Фасхутдинова, четко поделись на предельно экономных и тех, кто легко доплачивает за дорогую полиграфию. «Когда у книги полностью закрашенный обрез сочетается с обложкой, это уже произведение искусства, и многие приобретают его как коллекционное издание, то же касается больших альбомов, — рассуждает Фасхутдинов. — Мы видим востребованность очень необычных форматов, того, что людей удивляет, заставляет использовать книгу в качестве подарка. Эта группа потребителей очень требовательна к тому, как выглядит книга, и цена не является для них решающим фактором».
С другой стороны, растет спрос на дешевые книжки в мягкой обложке. Многие издатели практикуют серии перевыпусков, и покупатель не купивший книгу в твердой обложке из-за цены, возвращается, покупая мягкий переплет за 250–350 руб.
«За последний год затраты на печать увеличились почти на 50%, что уровень инфляции явно превышает. Если бы издатели не сдерживали цены на книги искусственно, подорожание на полках было бы значительно», — уверяет Ольга Киселева.
Тем не менее, ожидается, что в 2025 г. книги в рознице подорожают в среднем на 8%, что примерно соответствует прогнозируемой инфляции.
«Цена остается важным фактором при покупке книги, с учетом растущей конкуренции с маркетплейсами, — подтверждает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций книжной сети „Буквоед“ Виктория Нурмухамедова. — Чтобы сделать книги доступнее, ОРС „Читай-город — Буквоед“ договорилась с издательствами „Эксмо-АСТ“ и „Альпина“ о снижении цен на новинки на 17–20% в офлайн-магазинах по сравнению с 2023 годом. Эта мера позволяет приблизить розничные цены к уровню цен маркетплейсов и сохранить книжные магазины как пространство для вдохновения и знакомства с книгами».
По продажам у розницы пока паритет с онлайн-магазинами. Выручка на маркетплейсах, на сайтах издательств и книжных магазинов в 2023 г. показала более половины (50,1%, или 45,7 млрд рублей) от общего объема дистрибуции: об этом отчитался Минцифры РФ.
Перед покупателем стоит выбор не только переплета, но и «агрегатного состояния» книги: бумажной, электронной или аудио.
По данным компании MediaScope, 43% россиян читают книги онлайн (23% из них платят за контент), 33% россиян слушают аудиокниги (платно — 26%). Сегмент цифровых книг еще в 2023 г. достиг 14,1 млрд руб. — это на 34% больше по сравнению с предыдущим годом. Сегодня в ходу универсальные форматы, когда один и тот же текст доступен и в «электронке», и в аудиоверсии.
«Аудитория ценит мультиформатный подход, когда одну и ту же книгу можно читать в печатном и электронном варианте, слушать как аудиокнигу и загружать на устройство, — говорит Виктория Нурмухамедова. — Порядка 33% покупателей легко переключаются между этими форматами, совмещая их».
Казалось бы, при озвучивании книг все карты в руки искусственному интеллекту. Технология text-to-speech (TTS) не первый год используется для нон-фикшн литературы. Однако для подписных моделей и ярких художественных произведений крайне важна живая озвучка с хорошими актерами, и сегодня возвращается в тренд производство аудиоспектаклей, отмечает Ольга Киселева.
Глава издательства Clever Александр Альперович уверен, что люди переоценивают значение технологий. «Может быть, через какое-то время мы к этому придем, и наша жизнь станет легче. Но пока с ИИ мы тратим больше времени и денег, но получаем худший результат».
Подписные издания
Сервисы типа «Букмейт» (принадлежит «Яндексу»), «Строки» (МТС), «ЛитРес» (Эксмо-АСТ), и Сбер торгуют уже не книгами напрямую, а доступом к различным ресурсам, где размещена и литература. Речь не о прицельной покупке книги или подписки, а об альтернативной модели продаж, о пользовании экосистемой.
«У сервисов своя цель — сохранить пользователей для больших систем, удержать человека и не отпускать, чтобы все продукты были рядом с ним — и сериалы, и книги, и аудиокниги, — негодует Александр Альперович. — Такие сервисы не сами генерируют книжный контент, они приходят за контентом к нам. И если подписка на электронные книги не является для нас чем-то сложным (это утилизация уже созданного контента), то подписка, например, на аудиокниги выглядит для нас все сомнительнее. Создание аудиокниги требует серьезных инвестиций и эти затраты не окупаются. Кроме того, мы не можем отследить, кто читает или слушает наши книги. У нас нет взаимодействия с подписчиками, мы не можем узнать потребности читателей. Тут предпочтительнее маркетплейсы — они позволяют нам полностью контролировать продажи, взаимодействовать с читателями и развиваться».
К развивающимся моделям продаж книг можно причислить самиздат и краудфандинг.
«Платформы самиздата и краудфандинга существуют давно, — напоминает Елена Яковлева. — Еще 10–12 лет назад начинали краудфандить на хорошие, но „неформатные“ или узкосегментированные книги — и вполне успешно. Самиздат тоже лет 5–7 как прочно прижился в качестве альтернативы издательствам. Есть авторы, которые так хорошо чувствуют себя на этих платформах, что их гонорарами не заманишь в традиционное книгоиздание».
По ее мнению, краудфандинг и самиздат будут наращивать мощности за счет читателей, которые получают тексты непосредственно от автора и, по сути, часто могут сами влиять на сюжетные ходы и повороты. Это создает иллюзию близости к автору, которая недоступна в традиционном книгоиздании.
«Ситуация, когда книга или несколько книг одного автора становятся успешными на платформах самиздата, а затем попадают в издательство, стала распространенной, — подтверждает Ольга Киселева. — Существуют также книги, которые продаются на различных платформах самиздата и реализуются в отредактированном виде через издательства. И это не влияет на их продажи».
Большие и малые
«У крупных издательств больше возможностей в силу того, что они финансово устойчивее, у них увесистый портфель купленных прав на издание бестселлеров, — полагает Рамиль Фасхутдинов. — Маленькие издательства хороши тем, что они не зажаты рамками корпоративных стандартов и способны иногда легкомысленно отнестись к авторским правам. Там, где крупный издатель поостережется, они могут использовать западные права на героев или на какие-то героические миры, сделать из этого успешный продукт и его в дальнейшем продавать, не покупая лицензию в надежде, что никто не заметит. Но ключевой вопрос — как дальше масштабироваться, где предел роста? Зачастую такие издатели имеют в портфеле 10–30 книг. А следующие бестселлеры становится все сложнее найти».
Малому бизнесу в книгоиздательстве особенно нужна господдержка. «Вопрос о помощи государства отрасли книгоиздания становится с каждым годом все острее, — убеждена исполнительный директор Российского книжного союза Елена Старостина. — Из мер, которые лежат на поверхности и активно сейчас обсуждаются, — это включение книг в проект „Пушкинская карта“ или появление аналогичных именно книжных карт. Обновление фондов школьных библиотек и централизованная закупка премиальных книг в рамках госзаказа. Также необходима поддержка детской литературы и наших национальных авторов. Прямая функция государства — это законотворческая деятельность. И здесь на первый план выходят законодательное регулирование сферы ИИ и борьба с пиратством. Остро необходимо совершенствование механизма Антипиратского меморандума в отношении книжного контента».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
