Чужие здесь не покупают

Потребительские привычки представителей поколений Y и Z (родившихся в 1990-е и 2000-е годы соответственно) существенно отличаются от привычек их родителей, полагают исследователи социально-экономической истории современности. Отличия связаны в первую очередь с иными взглядами нового поколения на то, что принято называть атрибутами высокого социального статуса. Собственная дорогая машина, дорогие швейцарские часы, собственный дом или квартира — в глазах миллениалов ценность этих вещей не так уж и высока. Машину и квартиру можно арендовать — и это даже выгоднее покупки и дальнейшего содержания. Электронные часы куда функциональнее дорогих механических...

В формировании новой потребительской модели, во многом основанной на совместном потреблении (коворкинги, коливинги, каршеринг и т. д.) в начале XXI века сошлись сразу несколько факторов: изменившаяся система ценностей, технологическая революция, демографические тренды.

Все это дает многим исследователям рынка повод говорить о происходящей у нас на глазах потребительской революции (или контрреволюции — зависит от того, с каким мировоззрением аналитики подходят к оценкам потребительских предпочтений миллениалов).

Во многих современных мегаполисах существует феномен миграционных гетто, вся внутренняя экономика которых завязана сама на себя (одни мигранты обслуживают других мигрантов, а коренные жители составляют лишь малую долю клиентуры). Аналогичным образом, по мнению ряда западных социологов, развитый мир вступил в период, когда все более обширные сектора национальных экономик ориентированы на обслуживание постоянно растущего слоя молодежи с ее непонятными и чуждыми старшим поколениям потребностями.

Социологи из университета американского штата Нью-Гемпшир (UNH) провели исследование, имевшее целью выяснить, как поведенческие модели миллениалов форматируют экономику, в которой сосуществуют разные возрастные группы потребителей. Они пришли к выводу, что в экономике развитых стран есть сектора, которые во многих сегментах практически не контактируют между собой, как не контактирует с воспринимаемым нами миром «темная материя» во Вселенной.

В принципе в этом нет ничего нового. Ориентированные строго на определенный возраст индустрии существовали всегда. Так, производители игрушек не ждут расширения клиентской базы за счет увлечения их продукцией взрослыми людьми, их бизнес держится на гарантированном притоке новых потребителей из их целевой группы.

Точно так же многие производства всегда обслуживали все группы населения независимо от возраста. Скажем, пищевая промышленность — взрослые люди пили «пепси», даже когда рекламный слоган Pepsico был нацелен на молодежь. Однако производственная «возрастная сегрегация» не выдумка социологов. Действительно, существуют отрасли промышленности, продукция которых востребована у конкретной поколенческой группы. Это в первую очередь индустрии туризма, спорта, красоты, моды, развлечений, а также в значительной степени дополнительного образования, товаров для будущих мам и т. п.

Специфика «экономики миллениалов» в том, что «игреки» являются одновременно ее объектами и субъектами, производителями и потребителями. Они экономически самодостаточны и вытесняют старшие поколения на задний двор потребительского рынка, вынуждая его довольствоваться «антиквариатом» в виде кнопочных телефонов или аналоговых радиоприемников.

Сон разума рождает спрос

На момент исследования UNH (оно проводилось в 2016 году) представители поколения Х в США насчитывали 44 млн человек, почти в два раза уступая численности миллениалов — 72 млн. (На тот момент UNH оставил зумеров за рамками исследования, поскольку они еще не вступили в возраст независимых потребителей и занимались шопингом на родительские деньги.)

«„Игреки“ оказываются более зашоренными в своих потребительских привычках, они сильнее подвержены стадному поведению, чем их родители», — указывает профессор UNH Нельсон Барбер.

Авторы исследования объясняют стадный эффект тотальной зависимостью миллениалов от соцсетей, где социальный рейтинг человека напрямую завязан на количество лайков/дизлайков. Из-за этого человек чаще покупает не то, что ему на самом деле нужно, а то, что диктует «облачное» большинство. Недаром в американском сленге для описания этого поколения появились словечки «скринэйджер» (от англ. «screen» — «экран» — и «teenager» — «подросток») и «нетизен» (от англ. «internet» и «сitizen» — «гражданин»).

При этом представители поколения Х, напротив, воспринимают нонконформизм как предмет гордости, демонстрируют интеллектуальную независимость во всем, в том числе, разумеется, в потребительском поведении.

Другим отличием поведения «иксов» от «игреков» исследователи считают то, что первые долго «гуляют по рынку» в поисках наиболее выгодного предложения, прежде чем совершить покупку. Они скептически относятся к рекламе, более ответственны в работе и в целом обладают более гибкими и широкими взглядами на жизнь.

Специфика «экономики миллениалов» в том, что «игреки» являются одновременно ее объектами и субъектами, производителями и потребителями. Они экономически самодостаточны и вытесняют старшие поколения на задний двор потребительского рынка

В отличие от них, миллениалы и постмиллениалы меньше руководствуются разумным расчетом, чаще действуют импульсивно, опять же следуя ценностям своей референтной группы (часто — виртуальной). «Игреки» порой брезгуют работой, которую считают ниже своего достоинства — они скорее вложатся в рискованный стартап, чем согласятся проводить на два часа больше в офисе, чтобы больше заработать. Они также готовы больше тратить на развлечения, общение и прочие непроизводительные нужды. В то же время они более толерантны, чем их родители.

«Главное отличие поколений Y и Х — это нетерпеливость и клиповое сознание у первых. Они начинают скучать, если в их жизни ничего не меняется в течение даже короткого времени», — считает Дорин Блок из компании Poshly Inc.

Это различие связано не в последнюю очередь с тем, что «иксы» большую часть жизни прожили в условиях, когда экономически рациональное поведение было условием выживания. «Игреки» же и тем более «зеты» вступили во взрослую жизнь с началом цифровой эры в экономике, и мерилом успеха в ней стало умение встраиваться в новую реальность.

Цифровизация породила генерацию людей, с предпочтениями которых производители не могут не считаться, указывают эксперты.

«Проведя детство и юность в мире, где господствуют интерактивные телевидение, кинотеатры и другие развлечения „по требованию“, миллениалы ожидают, что и любые другие продукты будут также подгоняться под их персональные вкусы», — утверждает основатель SaaS-платформы FormSwift Сатвик Тантри.

Параллельно получил развитие UX-дизайн (сокращение от англ. «user experience» — «опыт пользователя») — проектирование комфортного для пользователя процесса взаимодействия с продуктом. «Успех таких компаний, как Uber, Dropbox, AirBnB, объясняется именно тем, что они предлагают UX-сервисы», — отмечает Сатвик Тантри.

Кто первый встал, того и рынок

Исследователи установили, что в XXI веке самыми успешными оказываются те производители товаров и услуг, которые оперативно реагируют на тренды, возникающие в соцсетях — среде обитания миллениалов (а заодно и наиболее продвинутых «иксов»).

Основанная на моментальном реагировании маркетинговая стратегия выводит в лидеры рынка те компании, которые успевают оседлать волну спроса в ее самом начале или даже предвосхитить ее. Для этого в крупных и средних компаниях работают особые отделы прогнозирования и «социальной разведки».

Конечно, в прогнозировании потребительского поведения случаются ошибки даже у компаний с огромным стажем на рынке. Например, такая искушенная в маркетинге компания, как GAP, в 2010 году с треском провалила ребрендинг, пытаясь подстроиться под эстетику миллениалов (которую она понимала, как оказалось, неправильно). В 2021 году Burger King тоже крупно просчиталась, пытаясь заинтересовать вчерашних студенток, предлагая им «карьеру домохозяйки» в качестве альтернативы офисному рабству. И таких примеров немало.

Отличительной чертой миллениалов и зумеров, по мнению исследователей, является неустойчивость их лояльности к тому или иному бренду. Это вызвано как вышеупомянутым клиповым сознанием, так и наличием на рынке огромного количества однотипных продуктов. Бренд, удачно поймавший симпатии потребителя, становится популярным среди «игреков» со скоростью лесного пожара. Миллениалы и зумеры стремятся обзавестись продуктами модного бренда, чтобы «не отстать от поезда», не выглядеть белыми воронами (что в глазах поколения Х, напротив, воспринимается как конформизм и подлежит осуждению). Однако интерес к новинке столь же быстро спадает, поскольку он обусловлен не уникальными потребительскими свойствами товара, которому на рынке всегда найдется альтернатива с аналогичным набором качеств, а лишь тем, что он служит маркером социального статуса его обладателя.

Исследователи установили, что в XXI веке самыми успешными оказываются те производители товаров и услуг, которые оперативно реагируют на тренды, возникающие в соцсетях — среде обитания миллениалов

Компании, ориентированные на молодую аудиторию, стремятся перенастраивать свои производственные линии, наводняя рынки товарами для данной целевой аудитории. Это верно не только для легкой промышленности, но и для таких ресурсоемких отраслей, как автомобилестроение и даже жилищное строительство. Опережающее предложение студий и апартаментов в «человейниках»-кондоминиумах по сравнению с многокомнатными квартирами вызвано именно тенденцией миллениалов создавать малодетные или вовсе бездетные семьи, а также ростом числа одиночек обоих полов.

Подобного не происходило в десятилетия господства бэби-бумеров, когда одной из составляющих «американской мечты» был собственный дом в уютном пригороде.

Надо признать, что мнения американских исследователей не являются аксиомой для всех социологов и экономистов. Например, директор Центра социального предпринимательства и социальных инноваций НИУ ВШЭ Александра Московская доказывает, что влияние миллениалов на глобальный потребительский рынок и мировую экономику в целом сильно преувеличено. Она считает, что влияние миллениалов на потребительские рынки ограничивается узкими нишами, и то лишь в развитых странах, а остальной мир живет по совсем иным экономическим законам.

Поколенческие волны в России