В будущем молодое поколение составит значительную часть рабочей силы и потребительского потенциала страны. Уже сейчас, по данным Росстата до 2023 г., в России живет почти 36 млн трудоспособной молодежи (от 16 до 35 лет), что составляет около 24% всего населения. При этом именно молодежь предъявляет высокие требования к ответственности компаний и отдает предпочтение устойчивым продуктам, в конечном счете способствуя ESG-трансформации бизнеса.
Исследование изучает российскую молодежь в разрезе теории поколений — миллениалов (от 26 до 35 лет) и зумеров (до 25 лет). Для сравнения в выборку включены и люди более старшего возраста.
Несмотря на популярность среди молодежи, признают авторы доклада, позитивное отношение к повестке устойчивого развития и желание прилагать больше усилий для сохранения природы сталкивается с рядом препятствий. Для зумеров наиболее значимыми проблемами являются отсутствие необходимой инфраструктуры (56%), недостаточная информация об устойчивом развитии (26%), а также его дороговизна (25%). Зумеры стали единственным поколением, представители которого активно отмечали, что устойчивое развитие для них дорого. И это можно объяснить недостаточной финансовой самостоятельностью данной возрастной группы.
С возрастом проблема дороговизны устойчивого развития теряет свою актуальность. Если зумеры отмечали этот фактор как самый негативный в области устойчивого развития (25%), то среди миллениалов такой ответ выбрали только 12%, а среди людей старше 35 лет — 7%. При этом респонденты старше 35 лет (15%) в сравнении с более молодыми поколениями чаще ощущают подвох и не доверяют каким-либо инициативам в области устойчивого развития. В варианте ответа «Другое» одной из причин, которая мешает принимать меры в области устойчивого развития, респонденты часто указывали недостаток сил и свободного времени.
На этом фоне важно понимать, чем можно стимулировать положительное отношение молодежи к устойчивому развитию. Ключевыми направлениями, которые позволят молодому поколению делать больше для природы и общества, являются создание достаточной инфраструктуры для решения экологических и социальных проблем, которые беспокоят 55% зумеров и 57% миллениалов, просвещение и осведомленность об этих проблемах, а также способы внести личный вклад в решение экопроблем.
В рамках просветительской деятельности, по мнению российской молодежи (35% зумеров и 30% миллениалов) необходимо больше внимания уделять таким темам, как экологическое и социальное регулирование (стандарты, законы и др.). На втором месте у обоих поколений находятся способы делать личный вклад — 30% зумеров и 27% миллениалов. Третье место у зумеров занимает научная обоснованность проблематики (28%), а у миллениалов — государственные проекты (21%).
Молодежь в большей степени обеспокоена такими экологическими проблемами, как загрязнение водоемов, большие объемы мусора и загрязнение воздуха. Среди социальной проблематики — нищета, бедность, а также недостаточный уровень здравоохранения.
Для сокращения количества отходов молодежь в России прибегает к использованию многоразовых вещей (бутылки, стаканчики, трубочки, шопперы и др.) — 71% зумеров и 63% миллениалов выбрали данный вариант ответа. Еще 64% зумеров и 63% миллениалов предпочитают давать вторую жизнь вещам, продавая их, отдавая или передаривая. Также зумеры и миллениалы поддерживают сокращение объема одноразовой упаковки (контейнеров, пакетов, коробок и др.) — 53% зумеров и 53% миллениалов. Тем не менее самая молодая возрастная группа — от 15 до 20 лет (35%) — не особо заинтересована в сокращении использования упаковки, впрочем, как и другие возрастные категории.
По сравнению с другими поколениями зумеры меньше всего заинтересованы в участии в субботниках по уборке территорий (26% против 35% миллениалов и 42% старше 35 лет). Энтузиазм в отношении субботников возрастает с увеличением возраста респондентов.
Наиболее популярными мерами, которые предпринимают оба поколения для сокращения негативного воздействия на климат, являются передвижение на велосипеде или пешком (56% зумеров и 50% миллениалов), а также экономия энергии (53% зумеров и 56% миллениалов). Зумеры больше пользуются общественным транспортом (55%) для сокращения негативного воздействия на климат. А миллениалы чаще покупают товары местного производства (50%).
Косметические средства и средства бытовой химии, продукты питания, а также одежда, обувь и аксессуары являются самой часто покупаемой молодежью устойчивой продукцией. Наряду с подходящей стоимостью, которая является ключевым критерием для 77% зумеров и 67% миллениалов, молодежь обращает внимание на экологичность упаковки/продукта (48% зумеров и 46% миллениалов). В отличие от зумеров (27%), миллениалы (44%) также рассматривают критерий «поддержка местных производителей» как один из решающих при выборе продукта. Для зумеров (40%) приоритетнее внешний вид.
Большая часть опрошенных по всем возрастным группам готова платить до 10% больше за продукт, который регулярно покупает, если он станет более устойчивым. В основном это зумеры (58%), конкретно молодежь от 15 до 20 лет (64%). Платить больше — от 10 до 30% — также чаще готовы зумеры (17%), в особенности в возрасте от 21 до 25 лет (20%), а переплачивать более 30% не готов никто.
Однако связи между теми, кто работает, и, следовательно, имеет большую финансовую самостоятельность, и теми, кто готов платить больше, не выявлено. Платить до 10% готовы все указанные группы в равной степени, от 10 до 30% чаще готовы те, кто не работает и не учится, а свыше 30% — те, кто работает на фрилансе.
При этом молодое поколение характеризуется высоким уровнем доверия к производителям устойчивых товаров — более 50% зуммеров не изучают информацию об устойчивости бренда перед покупкой, около 50% миллениалов поступают так же. Тем не менее, респонденты старше 35 лет здесь радикально отличаются от более молодых поколений: 58% из них предварительно изучают информацию.
Результаты исследования NIQ показывают, что более 1/3 россиян обращают внимание на экомаркировки, при этом более половины их готовы платить премию за ее наличие, а 26% готовы отказаться от какого-либо товара из-за отсутствия маркировки.
Большинство молодых людей готовы сделать выбор в пользу устойчивой компании, даже если заработная плата будет меньше, чаще всего при условии, что работа будет иметь смысл и они будут приносить пользу обществу. Тем не менее молодежь в России зачастую не изучает информацию об устойчивом развитии компании перед собеседованием или принятием финального решения. Во многом это связано с объемом информации и ее подачей. Российские компании зачастую ограничиваются публикацией отчета в области устойчивого развития, а это большой объем информации, который воспринимается молодыми людьми как дополнительная нагрузка.
Ответственность за реализацию повестки устойчивого развития, по мнению российской молодежи, лежит в первую очередь на государстве (82% зумеров и 80% миллениалов). Активные действия должны также предпринимать бизнес (48% зумеров и 49% миллениалов) и гражданское общество (50% зумеров и 53% миллениалов). Образовательные учреждения, включая школы, колледжи и вузы, по мнению 45% зумеров, также играют значимую роль в просвещении.
Авторы исследования делают вывод, что молодежь в России показывает высокую готовность и заинтересованность участвовать в инициативах по устойчивому развитию, что свидетельствует об осознанности и ответственности молодого поколения перед будущим. Тем не менее перед молодежью стоит ряд препятствий, многие из которых зависят не от них самих (например, создание достаточной инфраструктуры).
В числе устойчивых потребительских привычек авторы доклада называют предпочтение экологически чистых товаров и услуг, использование альтернативных видов транспорта, поддержка местных производителей. В то же время отмечается нежелание самостоятельно изучать информацию об устойчивом развитии. Так, зумеры и миллениалы не читают отчеты об устойчивом развитии, которые публикуют компании.
Поколение зумеров следит за ментальным здоровьем, выступает за осознанное потребление электроэнергии, права людей, защиту окружающей среды, отмечает основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга Юлия Корчагина-Озджан. Оно совершенно по-другому думает, у них клиповое мышление. И идеи, которые интересны только им, сильно отличающиеся от представлений предыдущих поколений.
Миллениалы как поколение больше переживают за проблемы общества, ведь многие из них уже находятся на управляющих должностях, отмечает эксперт. И они составляют сегодня большую часть бизнеса. Между тем это поколение, которое пережило больше всего кризисов, и уровень его тревожности находится на уровне 85–87%.
«Влияя на их умы, можно влиять на будущее. Необходим диалог, поскольку оба этих поколения максимально развернуты в сторону предпринимательства. Необходимо работа с социальными сетями, поскольку оба этих поколения максимально задействуют социальные сети для общения и жизни», — заключает Юлия Корчагина-Озджан.
У молодежи интерес к экологической ESG повестке существует, подтверждает международный эксперт Программы развития ООН по форсайту, директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Александр Чулок. Однако он отмечает, что платить больше за экологичные товары, даже при позитивном отношении к теме, молодежь не слишком готова. «За учебу платят их родители. То есть от интереса „да-да, я поддерживаю“ до реального спроса может быть целая пропасть. Это важно учитывать», — констатирует эксперт.
При этом Александр Чулок обращает внимание на то, что среди зумеров и миллениалов растет спрос на научную обоснованность, доказательные выводы, подтвержденные цифрами и исследованиями. Это большой тренд, связанный с повышением требований к качеству проводимых исследований.
Зумеры и миллениалы хотят видеть конкретные ESG-действия от компаний, в которых работают, продолжает эксперт, добавляя, что нужна ревизия зарубежных стандартов, к примеру, необходимо добавить темы, важные для нашей страны, например, Арктику, и адаптировать стандарты под национальные приоритеты.
В целом, уверен Александр Чулок, на фоне смены информационной повестки и увеличения спроса на ESG нужно исходить из понимания будущего. «Нужно задать вопрос: к какому обществу мы хотим прийти? Какой облик экономики, бизнеса, общества будущего мы видим? Какие тренды его формируют? Например, Япония к 2050 году строит инклюзивное общество бесконечного любопытства, а Китай — экологическую цивилизацию и устойчивое к климату общество. Их цели понятны, и под них выстраиваются стратегии, месседжи, действия и так далее. Нам нужно больше развивать коммуникационные площадки, усиливать научную составляющую, тоньше понимать аудиторию и адаптировать действия под особенности разных групп», — заключает он.
