Главный редактор журнала «КоммерсантЪ-Автопилот» специально для «Эксперта»
Не будем обсуждать, что и когда мы «упустили». Но сегодня уже россияне наводят камеры смартфонов на огромные экраны в салонах китайских машин, чтобы с помощью гугл-переводчика, понять, как отрегулировать зеркала или включить подогрев руля. И это не шутка. Я сам катался по Москве на автомобилях из КНР, причем не ввезенных сюда путем параллельного импорта, а продающихся у нас официально, в меню которых были иероглифы. Но если наши импортеры рано или поздно переведут-перепрошьют мозги китайских машин, то с человеческим разумом все сложнее. Ведь помимо обладания набором потребительских качеств автомобиль у нас всегда должен был коррелировать с нашим эго.
И еще совсем недавно с этим все было понятно. Есть «немецкая тройка», где Mercedes-Benz имеет статус чуть повыше, чем BMW и Audi. Больше спорта — Porsche. Ступенью выше можно было примерить на себя Bentley. Еще выше был Rolls-Royce, но это уже для тех, кто почему-то очень хотел «показать деньги». Все понятно было и в другую сторону. Определенное место у нас занимали и Toyota, и Mazda, и так — до «корейцев», Skoda и Renault.
Сегодня проблемы есть не только с позиционированием марок, но даже с их произнесением. Как, например, надо артикулировать JAC и GAC, чтобы понятно было, что речь идет о разных брендах? Запомнить, что Dongfeng — это «Дунфэн», Changan — «Чаньянь», Tank — это «Тэнк» во избежание аллюзий, а Hongqi — «Хончи». Правильно всегда было «Хунцы», но в российском представительстве сочли, что «Хончи» будет благозвучнее для нашего уха. И вот тут, кстати, для нас есть первая зацепка.
В Китае несколько десятков автомобильных компаний, а количество брендов, которыми они владеют, исчисляется несколькими сотнями. То есть над вопросом «что брать?», вероятно, ломают голову и там. Но Hongqi — бесспорный бренд № 1. Основан в 1958 году. Машинами марки пользовались все лидеры КНР — от Председателя Мао до товарища Си — и мы это видели, когда весной нынешнего года он прилетал в Москву и привозил сюда свою машину. В РФ у марки уже множество дилеров, один из них еще недавно торговал продукцией Mercedes-Benz. Я там был в декабре — весь первый этаж шоурума занимают Hongqi, но «мерч» в витринах еще остался мерседесовский: очки, часы, брелоки... Кстати, рекомендую. «Берите, второго завоза не будет», как говорили продавцы в галантерейных отделах советских магазинов.
Есть в Китае и другие бренды «с историей», однако большинство из них долгие годы выпускали массовую продукцию, и лишь сегодня бросились наверстывать упущенное, учреждая в огромном количестве новые бренды, чтобы была возможность продавать машины подороже. Характерный пример — Chery, уважаемая компания, официально представленная на российском рынке без малого два десятка лет. Когда-то мы знали ее исключительно как производителя кроссовера Tiggo, копирующего Toyota RAV4. А сегодня это, помимо собственно Сhery, бренды Exeed, Omoda, Jetour, Jaecoo, Kaiyi, выпущенный совместно с Huawei электромобиль Luxeed... А сколько есть просто электромобильных стартапов, чьи имена еще несколько нет были никому не известны.
Многие мои коллеги, в желании помочь потенциальному покупателю, пишут сегодня в заголовках: «в Москву приехал убийца Porsche» или «этот внедорожник — наш сегодняшний Range Rover». Понятно, что подобного рода сравнения — это такого же рода метафоры, как привычка любой поросший соснами овраг рядом с озерцом называть «подмосковной Швейцарией». Но дело тут даже в другом. Чтобы занять место Porsche, мало обладать спортивным силуэтом и кожаным салоном, нужны харизма великого конструктора Фердинанда Порше, многочисленные победы в Ле-Мане... А Range Rover — это же не только «раздатка с понижайкой», но и десятки лет пиджаков в клеточку, уместных при подружейной охоте, корги Ее Величества Королевы на заднем сиденье и много чего еще.
К чести китайских компаний, они это прекрасно понимают, и стремятся сегодня поскорее заместить покинувшие наш рынок бренды не только в их бывших дилерских центрах, но и в музеях, консерваториях, на майках футболистов и конечно же на катке возле ГУМа. И это еще одна подсказка. Лицом бренда Exeed, например, выступает Полина Гагарина, а у Omoda партнер — Клава Кока. Сценический образ какой певицы вам ближе, ту марку и выбирайте.
Для того, чтобы в наших головах, сердцах и кошельках выстроился новый табель о рангах, должно пройти время. Либо автомобиль должен превратиться в бытовой прибор вроде холодильника и перестать быть мерилом нашего социального статуса.
«В зависимости от того, что наступит раньше», как пишут в гарантийных обязательствах автопроизводители.
