Эксперт по созданию и развитию моделей управления бизнесом, партнёр «Яков и Партнёры»
Чтобы удовлетворить тягу к зрелищам, Хёрст не чурался выдумывать новости. Так, например, он заплатил олимпийскому чемпиону, чтобы тот спас якобы утопающего каскадера, а его газета первой «узнала» о событии. Развязывание войны с Испанией, подстрекание к убийству американского президента и многочисленные «утки» обходились ему в круглые суммы. Но популярность того стоила.
Впрочем, его издания эпатировали не только кровожадностью. «Почему бы вам не мыть волосы своего белокурого ребенка шампанским, чтобы они оставались золотыми, как это делают во Франции?» — этот намеренно непрактичный совет впервые был напечатан в принадлежащему Хёрсту журнале Harper’s Bazaar в 1936-м году, в самый разгар Великой Депрессии, голода и отсутствия перспектив. Автором совета была Диана Вриланд — будущий главный редактор Vogue. По ее словам, цель колонки была не в том, чтобы поиздеваться над переживающей трудности нацией, а в том, чтобы заставить читательниц мечтать.
До нее модные журналы были больше похожи на сборники советов молодой хозяйке с рецептами пирогов и инструкциями, как быть хорошей женой. Ну и немного об одежде. Вриланд же хотела заставить читателей думать и искать свой стиль. За это рвение в 1963-м году она была приглашена на пост главного редактора американского журнала Vogue с полным карт-бланшем: большая зарплата, безлимитный редакционный бюджет и поездки в Европу первым классом в любое время.
Благодаря подходу Вриланд Vogue стал доминировать на рынке глянца. «Мода — это шоу, а не услуга», — говорила она, когда посылала 500 тыс. цветов самолетом для съемок на Аляске или когда отправляла фотографа в Индию, потому что срочно понадобилось фото белого тигра. Картинки нельзя было просто нарисовать или купить готовые, все должно было быть аутентично и натурально. Однако уже к 70-м годам у владельцев журнала сменились приоритеты (и, видимо, похудел банковский счет) и они ее уволили.
После 70-х СМИ постепенно ужимались, но сохраняли главенствующее положение на рынке информации. Кризис же начался в ХХI веке с проникновением интернета и появлением социальных сетей. Печатные тиражи сокращались, издания закрывались, работа оптимизировалась. Сейчас медиа подвержены новым потрясениям — всплеску генеративного ИИ и появлению синтетических медиа. Теперь соревноваться приходится не только с блогерами, но и с тоннами разнообразно упакованного искусственного контента, который появляется каждый день.
По данным отчета AI Index от Стенфордского университета, финансирование генеративного ИИ выросло почти в восемь раз в 2023 году по сравнению с 2022 годом и достигло $25,2 млрд. Уже к 2030, согласно прогнозам, более 70% контента в интернете будет синтетическим, то есть созданным при использовании ИИ.
Разные формы медиа и раньше использовали ИИ для производства контента. Например, хит Netflix «Карточный домик» был придуман на основе анализа поведения пользователей на платформе. Главная же страница сервиса также подстраивается под зрителя, согласно его предпочтениям. Традиционные СМИ подключились к внедрению технологии совсем недавно, но с большой интенсивностью: согласно опросу Associated Press в 2024 году, 74% респондентов из числа сотрудников СМИ заявили, что они или их организация уже использовали генеративный ИИ в той или иной форме.
Так, например, пару месяцев назад Time, The Wall Street Journal, The New York Post, The Sun, The Times, Barron’s, MarketWatch и прочие заключили партнерство с разработчиком ChatGPT OpenAI для обучения ИИ на их заметках. Взамен они получат доступ к его технологиям.
Примерно тогда же американская телекомпания Channel 1 решила заменить ведущих нейросетками. ИИ-журналисты будут в кадре шутить, менять интонацию и тон подачи в зависимости от предпочтений и желаний пользователя.
В азиатских странах подобный формат тестируется последние три года. Так, в марте 2022 г. на Центральном телевидении Китая (CCTV) появился ведущий Wang, созданный с использованием технологии глубокого обучения DeepBrain AI. Он не шутит в кадре, а просто синтезирует речь и видео, но это все равно быстрее (и очевидно дешевле), чем использовать живого человека.
А вот в Индии ИИ-ведущий — это скорее необходимый инструмент для взаимодействия с населением без потери смысла в сообщениях. С 2023 г. в медиаконгломерате India Today Group трудится ИИ-ведущая Sana, которая не только читает новости на английском, хинди и бангла, но и способна отвечать на вопросы зрителей на разных региональных языках (их в Индии около 447 и свыше 2000 диалектов), разъясняя непонятную информацию.
Россия пока отстает от зарубежных коллег. Согласно оценкам «Яков и Партнёры», влияние ИИ на индустрию медиа и развлечений в России оценивается от 20 до 38 млрд руб. ежегодно, что составляет от 2,5 до 4,5% от размера всей индустрии. Сейчас значительные достижения в этой сфере есть у крупных ИТ-компаний (Сбер, Яндекс и VK), а также у ряда федеральных СМИ, вроде «Интерфакса», РБК и РИА Новостей. Однако потенциал ИИ там задействован не в полной мере — его используют в основном для мониторинга новостей и персонализации ленты.
Не хотелось бы говорить трюизмами, но с учетом развития зарубежных медиа, скоро российские пользователи, возможно, будут получать понятные и простые новости с персонифицированной подачей под конкретного человека от американских, китайских, европейских СМИ. Но не от российских.
Чтобы нагнать отставание, они могли бы внедрить ИИ на всех этапах и усилить штат технически подкованными сотрудниками. Тогда, возможно, откроется окно возможностей для поиска аудитории не только внутри России и на русском языке, но и за ее пределами. Российские медиа смогут расширить свою аудиторию и транслировать собственную точку зрения, делая ее понятной в самых разных уголках мира.
Сейчас внедрение ИИ воспринимается только как расходная строка, но опыт даже таких неповоротливых гигантов как Reuters показывает, что в будущем вложения быстро окупятся. В 2023 г. компания показала рост органических доходов на 6% по сравнению с предыдущим годом, а показатель скорректированной EBITDA увеличился на 12% — до $707 млн, что указывает на повышение операционной эффективности и снижение затрат.
Уильям Хёрст говорил, что если вы создаете хороший продукт, то люди, конечно, найдут вас даже в глубоком лесу. Если воспринимать неанглоязычное пространство как лес, то по этой метафоре российские СМИ только начали прокладывать к себе тропинки. А вот зарубежные конкуренты с помощью ИИ уже начали строить многополосное скоростное шоссе.
Данный материал создан живым человеком без использования технологий ИИ
