В Госдуме предлагают разрешить покупателям в один клик отказываться от лишней упаковки при заказе товаров на маркетплейсах. Идея выглядит как редкий случай, когда выигрывают все: клиент не копит мусор, продавец режет издержки, площадка — нагрузку на склады. Но в реальности для бизнеса упаковка превратилась в ключевой фактор рентабельности, а отказ от нее грозит лавиной возвратов.
Объем проблемы
За последние 3 года объем электронной торговли в России увеличился более чем в 2 раза — с 6,3 трлн руб. в 2023 г. до 13,1 трлн руб. в 2025-м. И рост продолжается: согласно прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2026 г. товарооборот e-commerce достигнет 15,8 трлн руб.
Одновременно продолжает расти и потребление упаковочных материалов. Так, по данным исследования компании «МаркетингЛАБ», объем российского рынка только гибкой упаковки увеличился с 1,4 млн т в 2023 г. до ожидаемых, согласно расчетам, 2 млн т в 2026 г., то есть рост по итогам 4 лет составит почти 43%. И в отчете одним из основных драйверов роста называется именно активное развитие электронной коммерции. По другим видам упаковки также зафиксировано увеличение, но в более ранних оценках: согласно исследованию Финансового университета, с 2021 по 2024 г. выпуск пластиковой упаковки в России увеличился со 123 млрд до 165 млрд единиц, стеклянной — с 12,8 до 14,6 млрд, а бумаги и картона — с 5,4 млн т до 6,1 млн т.
Е-commerce в России фактически создал двойную систему тары. Любой товар поверх заводской коробки получает транспортный слой — сейф-пакет, короб или метры воздушно-пузырчатой пленки. Для продавцов это превратилось в отдельную статью расходов. Как отмечает селлер и эксперт Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) Евгений Гельвер, затраты на упаковку составляют от 5% себестоимости для мелочей вроде наклеек до 30% для габаритных картин.
В сегменте недорогого массмаркета математика выглядит еще жестче. По расчетам основателя рекламно-консалтингового агентства «Энилекс» Владимира Блохина, себестоимость флакона шампуня с розничной ценой 300–400 руб. составляет всего 30–40 руб. Транспортная упаковка такого флакона обходится еще в 15 руб., то есть доходит до 50% от себестоимости самого продукта, однако это лишь 5% по отношению к розничной цене того же товара.
Если шампунь премиального класса и продается уже за 4 тыс. руб., то эти 15 руб. незаметны в структуре расходов. Однако любая поврежденная банка снижает прибыль от партии.
Ситуацию усугубляют возвраты: если клиент на ПВЗ вскрыл пакет и отказался от покупки, маркетплейс спишет с селлера не только стоимость обратной логистики, но и расходы на переупаковку товара (от 15 до 80 руб.).
Как устроена программа отказа от избыточной упаковки у Amazon
Мировой опыт показывает, что сокращение упаковки не обязательно ведет к росту возвратов. Крупнейший мировой маркетплейс Amazon развивает отказ от внешней тары через программу Ships in Product Packaging (SIPP). Компания отправляет часть заказов прямо в заводской упаковке, если та прошла лабораторные краш-тесты: испытания на падение, сжатие и вибрацию.
В 2025 г. таким способом доставили 11% заказов Amazon по всему миру. С 2015 г. программа SIPP и более ранние похожие инициативы позволили сэкономить $5,4 млрд., сообщил гендиректор компании Энди Джасси в 2021 г.
Что предлагают в Госдуме
Объем упаковки в российском e-commerce сократится, если дать покупателю возможность отказываться от ее лишних слоев при оформлении заказа. С такой инициативой в Минпромторг обратился глава комитета Госдумы по развитию гражданского общества, вопросам общественных и религиозных объединений Борис Чернышов. Депутат предлагает внедрить на онлайн-площадках опцию, исключающую дополнительную тару, пакеты, наполнитель и рекламные вкладыши, если они не требуются для сохранности товара и соблюдения обязательных правил перевозки, указано в письме, которое есть в распоряжении «Эксперта».
Инициативу уже прорабатывают Минпромторг, Минприроды, Минэкономразвития и Росприроднадзор. В комментарии «Эксперту» Борис Чернышов отметил, что маркетплейсы сегодня создают почти в 5 раз больше отходов, чем традиционная розница.
Сами торговые площадки предложение Госдумы воспринимают настороженно. В РВБ (объединенная компания Wildberries & Russ) заявили о планах точечных пилотов по оптимизации упаковки там, где это не угрожает сохранности посылок, однако возможность внедрения пользовательского тумблера в приложении комментировать не стали.
В «М.Видео» сам принцип добровольного отказа от избыточной упаковки оценили положительно, но только при сохранении защиты товара.
В «Яндекс Маркете» от комментариев отказались, а в Ozon, «Мегамаркете», Lamoda, «Детском мире» и «Золотом яблоке» на запросы не ответили.
Экологический сектор призывает смотреть на проблему шире простого отказа от коробок. По мнению эксперта в сфере устойчивого развития ассоциации «РазДельный Сбор» Анны Гаркуши, рынку требуется полная ревизия отраслевых требований: вместо хаотичных внутренних регламентов каждой отдельной площадки необходимы единые стандарты с фокусом на перерабатываемость и многоразовое использование тары.
Правда, добровольный отказ от упаковки имеет смысл не для всех категорий товаров.
Но у идеи есть экономическое ограничение: упаковка защищает товар от повреждений, а каждый возврат или повторная отправка могут стоить продавцу дороже, чем сэкономленные картон и пленка. «Если экономия составляет 40 руб. на заказ, а ущерб от одного повреждения — 2 тыс. руб., рост повреждаемости всего на 2 процентных пункта полностью обнулит эффект [от отказа от дополнительной упаковки]», — утверждает директор по стратегии ФГ «Финам» Ярослав Кабаков.
Математика риска
Еще одна существенная проблема добровольного отказа от дополнительной упаковки — неурегулированная ответственность. Доставку на российских платформах обеспечивают разные цепочки: FBO (со склада площадки), FBS (со склада селлера) и DBS (доставка силами продавца). Если клиент нажал кнопку «без лишней упаковки», а товар пришел разбитым — кто покроет убыток?
- Маркетплейс спишет стоимость логистики и обратной доставки с селлера.
- Репутационный риск вырастет: если после отказа от упаковки увеличится число негативных отзывов о повреждениях, это снизит рейтинг карточки и конверсию, обойдясь продавцу дороже, чем дополнительная коробка или пленка.
По словам президента АКИТ Артема Соколова, введение жестких рамок без четкого разграничения зон ответственности осложнит логистику: платформы физически не контролируют процесс сборки на сторонних складах.
Особенно драматично баланс сходится в крупногабаритных категориях. По словам совладельца мебельной фабрики D1 Андрея Юрченко, безопасная доля расходов на упаковку мягкой мебели при продаже на маркетплейсах — 5–8% от ее себестоимости.
Если сэкономить, диван просто не переживет перегрузки с машины на машину и подъем на этаж. Но если упаковывать по всем идеальным стандартам с дополнительными прокладками, ломается экономика. Дешевле заложить процент на возвраты. «У нас бывают случаи, когда „Яндекс Маркет“ отказывает нам в компенсации при повреждении товара, ссылаясь на то, что наша упаковка не соответствует требованиям из-за отсутствия прокладочного материала. Но если мы начнем добавлять такой материал, вырастет себестоимость упаковки: она уже не будет покрывать те затраты, которые мы несем при каких-то повреждениях», — пояснил руководитель фабрики, добавив, что около 85% возвратов в D1 связаны с повреждениями из-за упаковки.
Снизит ли отказ от упаковки цены для покупателя
Сокращение расходов на упаковку не означает, что для покупателей товары автоматически станут дешевле. По оценке Евгения Гельвера, отказ от упаковки стоимостью 15 руб. при цене товара 250 руб. позволяет сократить затраты на 5–6% розничной цены. Эта дельта скорее создает возможности для более конкурентного ценообразования и сдерживания роста цен, особенно при больших объемах продаж.
Схожее мнение и у Ярослава Кабакова: «Снижение расходов не гарантирует удешевления для покупателя: в конкурентном рынке экономия может перейти в цену, но может остаться и в марже продавца».
Что делать бизнесу
Пока регуляторы и маркетплейсы спорят о стандартах, селлерам приходится оптимизировать упаковочные косты самостоятельно. Эксперты и практики выделяют 3 базовых инструмента, которые позволяют снизить затраты на тару без риска обвалить процент выкупа.
1. Прагматизм вместо эстетики
Типичная ошибка начинающих селлеров — попытка произвести впечатление брендированной коробкой или сложной полиграфией там, где этого не требует категория товара.
«Большинству покупателей всё равно, какая упаковка: важно качество самого товара», — пояснил Владимир Блохин. Самый быстрый путь оптимизации — пересмотреть материалы. Например, заменить дорогую многослойную воздушно-пузырчатую пленку на плотную упаковочную бумагу, а сложные самосборные гофрокороба на стандартные четырехклапанные.
2. A/B-тесты упаковочных решений
Оптимальная доля затрат на упаковку в e-commerce — от 5% до 8% от себестоимости. Если показатель выше, упаковочную модель нужно пересматривать.
Чтобы не действовать вслепую, Владимир Блохин рекомендует применять подход продуктового тестирования:
- разделить партию товара на 2 равные части с разными типами упаковки (базовой и усиленной);
- запустить продажи параллельно в течение месяца;
- сопоставить процент выкупа, количество рекламаций и фактическую дельту в расходах на материалы.
Часто выясняется, что удешевление тары на 10–15 руб. дает рост повреждаемости всего на доли процента, что с лихвой окупает экономию на объемах.
3. D2C-инжиниринг: проектирование товара под склад
Для производителей мебели, предметов интерьера и хрупких товаров расходы и параметры упаковки должны закладываться еще на этапе проектирования самого изделия, чтобы товар был максимально защищен и удобен в транспортировке, советует Андрей Юрченко. По его словам, сегодня многие продавцы, конструируя ту же мебель, учитывают уже не только пожелания заказчиков, но и требования электронных площадок по форме, весу, габаритам.
Однако точечные усилия селлеров имеют предел. Без системных мер задачу сокращения упаковки в онлайн-торговле не решить, уверен Евгений Гельвер. Если товары будут безнаказанно ронять на складах или в ПВЗ, то селлерам придется «закутывать» их в несколько слоев, как и прежде, закладывая эти расходы в цену, перевозчики и логистические центры продолжат терять возможную прибыль на сокращении операций и рейсов, а государство — получать горы дополнительного мусора.
