Интервью

Западным брендам сказали «гочао»

Как меняется культура потребления в Китае

Западным брендам сказали «гочао»
Бурный экономический рост и урбанизация в Китае привели к возникновению в обществе тенденций, которые россиянам хорошо знакомы. Популярностью среди китайцев стали пользоваться западная еда, бренды, кино и так далее. Но это оказалось временным явлением. В последние десять лет процесс вестернизации развернулся на 180 градусов.

Яна Лексютина, заместитель директора Института Китая и современной Азии РАН

Пришедшие с Запада

Почти за 50 лет после 1978 года, когда в Китае были запущены экономические реформы, экономика и общество КНР сильно трансформировались.

У населения выросли доходы, сформировалась широкая прослойка среднего класса. О китайцах заговорили как об обществе потребления и втором в мире рынке с потенциалом роста. Жители Китая стали ездить в страны Европы и США, потреблять продукты западной культуры. Все это не прошло бесследно для модели потребления китайцев. Возник запрос на западные товары, бренды и в целом стиль жизни. Начался сдвиг от коллективистских ценностей в сторону более индивидуалистических и большего желания людей к самовыражению.

Наиболее заметными стали изменения предпочтений китайцев в еде: произошла серьезная вестернизация рациона. Мясо, пищевые масла, молочные продукты, снеки, кондитерские изделия, вино, полуфабрикаты и так далее стали вытеснять традиционные для китайцев зерновые и овощи. Кофе стал считаться модным напитком.

Китайские потребители, особенно из расширяющегося среднего и высшего классов, воспринимали иностранные товары как символы качества, престижа и современности. Глубоко укоренившаяся в Китае социальная иерархия способствовала тому, что потребление западных брендов воспринималось как способ обозначения своего высокого социального статуса. Владение западной продукцией, особенно в таких категориях, как мода, электроника, автомобили и ювелирные украшения, выступало маркером социального статуса. Присущая китайской культуре концепция «лица» (по-китайски — 面子, «мяньцзы»), которая относится к социальному восприятию престижа или репутации человека, играет значительную роль в решениях потребителей. Китайцы нередко покупали западные предметы роскоши, чтобы сохранить или улучшить свое «лицо».

Но сейчас в тенденции вестернизации наметился если и не откат к предыдущей модели потребления, то по крайней мере выход в чисто китайскую идентичность

И причины разворота также лежат скорее в экономической плоскости.

Скромность и борьба с коррупцией

Триггером стала запущенная в Китае в 2013 году и продолжающаяся до сих пор широкая антикоррупционная кампания. Ее результатом стал переход потребителей на более сдержанную, а не откровенно броскую продукцию. Это, кстати, отражает и культурную трансформацию в восприятии роскоши, где символы статуса становятся менее выраженными.

В последние несколько лет, и особенно после начала американо-китайской торговой войны в 2018 году и пандемии COVID-19 в 2020-м, экономическое развитие Китая замедлилось. Если раньше годовые темпы роста китайской экономики нередко достигали двузначных цифр, в 2022-м они упали до 3%, а на 2025-й запланированы китайским руководством на уровне 5%.

Ситуация в Китае стала характеризоваться ослаблением потребительского спроса. Общество в своих потребительских привычках достигло зрелости и в каком-то смысле — мудрости. Китайской, разумеется.

Потребители в Китае продолжают покупать качественную продукцию и премиальные бренды, но становятся более рациональными в своих расходах и разборчивыми в своем выборе, как и потребители на Западе

Они стали выбирать товары и услуги с наилучшим соотношением качества и цены. Для поиска лучших предложений используются различные каналы, в том числе ведется поиск на онлайн-платформах, в социальных сетях и на сайтах электронной коммерции.

Изменение модели потребления в Китае проявилось и в росте спроса на экологически чистые продукты, товары и услуги, отвечающие здоровому образу жизни. Все больше людей в Китае — и особенно молодое поколение — стали задумываться об окружающей среде, уделять внимание здоровью и личностному развитию.

Ключевую роль в формировании потребительского поведения в Китае играют цифровые платформы и социальные сети, такие как WeChat, Weibo и Douyin (китайская версия TikTok). Эти платформы предлагают брендам эффективный способ взаимодействия с потребителями, создания ажиотажа и влияния на решения о покупке с помощью взаимодействия с потребителями в режиме реального времени. Инфлюенсеры и лидеры общественного мнения оказывают в Китае большое влияние на продвижение брендов и товаров — их поддержка часто приводит к значительным скачкам продаж.

Для китайских потребителей очень важно получать персонализированное обслуживание, будь то онлайн или в магазине. Они часто пишут продавцам, чтобы задать вопросы о товаре, доставке и пр. В отличие от покупателей в западных странах, которые при онлайн-покупках, как правило, полагаются на размещенные на платформах описания или обзоры продуктов, для китайских покупателей важно связываться с продавцом напрямую с мгновенной поддержкой в чате для получения дополнительной информации.

Заметной тенденцией последних нескольких лет стала растущая популярность местных брендов. В стране взят государственный курс на усиление идентичности, интеграции традиционной культуры в современную жизнь. Западное уже не модно. С 2018 года в Китае стала развиваться так называемая национальная волна (по-китайски — 国潮, «гочао») — движение, направленное на встраивание традиционных элементов в моду и потребительские товары. Усиливается «потребительский национализм» — осознанный отказ от зарубежной продукции в пользу отечественных брендов и производства.

Возрождающаяся национальная гордость и желание поддерживать отечественный бизнес подпитывают эту тенденцию. То, что в первые полтора-два десятилетия XXI века могло восприниматься как вестернизация модели и культуры потребления в Китае, сейчас обретает форму культуры потребления с ярко выраженной китайской спецификой.

Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag

Материалы по теме:
Мнения, 14 окт 17:22
Что происходит с торговлей между США и Китаем
Мнения, 27 авг 09:40
США не справляются со стратегическим сдерживанием Китая
Мнения, 11 июн 14:00
Куда отправлять товары из главной фабрики мира
Мнения, 3 июн 14:00
Формирование «всемирной фабрики» привело к деиндустриализации Запада
Свежие материалы
Шоу-бизнес ищет себя под рампой
Сергей Жуков, Баста и Александр Розенбаум осваивают театры
«Ясную поляну» присудили за «ясную позицию»
Культура,
Наталью Солженицыну наградили за издание литературного наследия мужа
МВФ предложили новую роль
Финансы,
Антон Силуанов указал на точки для развития международного фонда