По рыночной стоимости

Экспорт российского кино просел еще в пандемию. Расцвет начался в 2016 году, когда совокупный зарубежный бокс-офис преодолел порог в $40 млн, в 2019 году эта сумма перевалила за $52,4 млн, а в пандемийном 2020-м рухнула до $20,5 млн. При этом, по данным «Бюллетеня кинопрокатчика», за прошлый год российское кино за рубежом заработало $17,6 млн — на 2,8% выше показателей 2022-го.

Официально продукция российских кинокомпаний под санкции «коллективного Запада» не попадала, но киноизоляция видна невооруженным глазом. «Несмотря на отсутствие формальных запретов, негласные запреты есть, — отмечает генеральный директор компании „Экспоконтент“ Александра Модестова. — Многие зарубежные компании не решаются сотрудничать, а даже если продолжают взаимодействие, то не выносят это в инфополе. Нередки случаи, когда наш контент закупают, но оставляют отлежаться на полках. Поэтому потери индустрии сложно обозначить в цифрах».

Новые рынки во многом для нас хорошо забытые старые. «Начался стратегический разворот индустрии в сторону Китая, Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Африки, — перечисляет директор Ассоциации анимационного кино Ирина Мастусова. — Эти направления рассматривались и до санкций, однако не были приоритетными. Многие из этих рынков перспективны. Например, в Саудовской Аравии на государственном уровне приняты меры поддержки киноиндустрии, появляется все больше офлайн- и онлайн-ресурсов, соответственно, растет запрос на контент».

Доход России от этих рынков пока не покрывает и половины докризисных доходов от экспорта в западные страны, полагает руководитель отдела продаж контента компании «ЯРКО» Тамара Сокурова. «Если оценивать коммерческий потенциал сотрудничества с арабскими, индийским и азиатскими рынками, с рынками СНГ и другими, то нужно понимать, что все эти рынки тоже находятся на этапе становления, у них нет ни опыта, ни объемов, которые имеют их западные коллеги», — убеждена госпожа Сокурова.

Коты-проныры

Между тем от западных объемов Россия имела не столь большую долю. «Мы потеряли возможность демонстрации и продажи наших проектов в США и на территории Европы, но и раньше прибыль была не очень велика, — убежден главный редактор портала Zoom.film Александр Голубчиков. — Российские фильмы продаются в среднем по $10–20 тыс. на территорию. С дистрибутором оговаривается минимальная сумма проката, а если сборы превышают минимум, то излишками делятся с правообладателем. Не думаю, что наши фильмы на Западе собирали заметно больше того, что обозначено в договорах».

Но есть и исключения. В прошлом году кассовым оказался анимационный фильм «Коты Эрмитажа» — он изначально предполагался для продажи за рубеж. У нас он собрал около 300 млн руб., а за границей — почти в два раза больше. Из общей суммы сборов $509 тыс. пришлось на Италию и $398 тыс. — на Францию. Европа отвернулась, но не полностью.

На Францию пришлись и основные сборы ленты «Жена Чайковского» Кирилла Серебренникова. В 2022 году на Каннском фестивале эта картина оказалась единственной российской, участвовавшей в показе. «С одной стороны, это фильм российский, с другой стороны, в России он в прокат не выходил и государственных денег от Минкульта или Фонда кино в нем нет — это деньги независимых инвесторов», — подчеркивает господин Голубчиков. В съемки вложился в том числе фонд «Кинопрайм» Романа Абрамовича.

Восток — дело тонкое

При предпродажной подготовке кинопродукции приходится брать в расчет культурную специфику страны-импортера, а восточный менталитет заметно отличается от западного. «Тот же Иран нам весьма интересен: в нем за последние 20–30 лет не было показано ни одного иностранного фильма, и зайти туда соблазнительно, — рассуждает Александр Голубчиков. — Но для проката в Иране российское кино надо адаптировать. Даже целомудренный „Чебурашка“ не может выйти, потому что в эпизодах Полина Максимова ходит в рубашке с оголенными плечами или в шортах. Что недопустимо по законам этой страны».

В противовес можно привести кейс мультсериала «Маша и медведь», где Маша непременно в платочке. «Головные уборы у женских персонажей обязательны в некоторых ближневосточных странах, и если вы хотите взаимодействовать с аудиторией, следует это учитывать, — подтверждает генеральный директор киностудии „Союзмультфильм“ Борис Машковцев. — Этим не нужно и зачастую не обязательно заниматься на стадии сценария — можно позже пойти по пути адаптации: переделать отдельные сцены, ввести новых героев. Показателен и опыт ГК „Рики“, которые создали специальную версию „Смешариков“ „Панда и Крош“, чтобы быть более релевантными китайскому зрителю».

«Российская анимация релевантна и на рынках Ближнего Востока в силу того, что транслирует традиционные семейные ценности, которые там очень важны», — добавляет Ирина Мастусова.

Да и у старушки Европы свои стандарты. В «Союзмультфильме» вспоминают о совместном производстве с европейской компанией: «Было жесткое требование не показывать в кадре персонажей-детей без сопровождения взрослых — сцена с играющими в одиночестве детьми с точки зрения западных стран формирует небезопасный паттерн, у контента будет меньше шансов пробиться к зрителю. Мы, согласно этим требованиям, перерабатывали уже созданный и показанный в России мультсериал».

«Зачастую анимационные компании на этапе создания проекта работают с консультантами из потенциальных стран-импортеров, чтобы на ранних этапах убрать сенситивные моменты, которые помешают пройти местную цензуру или сделают проект менее конкурентоспособным», — поясняет Александра Модестова.

Можно задействовать и персонажей-«космополитов». «На слуху анимационная франшиза „Снежная королева“ студии „Воронеж“, — рассуждает главный редактор журнала „КиноРепортер“ Мария Лемешева. — Проект был куплен в 150 странах, продублирован на 30 языков и собрал в мировом прокате более $60 млн. Кая и Герду знают и любят дети всего мира, в отличие, например, от Колобка или Бабы-яги — сугубо национальных персонажей. При этом авторы значительно осовременили сюжет и ввели новых героев — троллей, которые опять-таки весьма популярны за рубежом. Кроме того, 3D-анимация у „Воронежа“ на высочайшем техническом уровне, а себестоимость производства ниже в десятки раз. В итоге потенциальным покупателям предложили практически голливудский проект по очень привлекательной цене».

«На международных кинорынках важны сильный сценарий, интересная мировой аудитории история, актерская работа и качество продакшна, — убеждены в „Роскино“. — Весомую роль играет фестивальное прошлое фильма. Где-то может хорошо проявить себя и жанровое кино. К примеру, в Латинской Америке традиционно популярны фильмы ужасов, и российские хорроры пользуются наибольшим успехом. „Вдова“ и „Яга. Кошмар темного леса“ вошли в топ-3 российских фильмов в бразильском кинопрокате по итогам 2021 года, выходили в кинопрокат в Мексике, Колумбии, Аргентине и ряде других стран Латинской Америки. Фильм „Ряд 19“ вошел в топ-5 по сборам в зарубежном прокате по итогам 2022 года, и наибольшие сборы ему обеспечили Мексика, Перу, Чили, Колумбия, Эквадор, Аргентина».

Сейчас российскому прокату не до хорроров, а снимать фильмы исключительно в расчете на зарубежные территории вряд ли кто-то осмелится, отмечает Александр Голубчиков: «В этом плане мы Латинскую Америку потеряли. Наши комедии там не особенно интересны, а из новых хорроров туда пока продавать нечего».

«Каким бы ни был рынок, он реагирует на мировые тренды, — напоминает Борис Машковцев. — Например, сейчас наблюдается тренд на создание развернутых вселенных, которые впоследствии могут стать источником вдохновения для различных спин-оффов, компьютерных игр („Аватар“, „Гарри Поттер“, „Пираты Карибского моря“). И мы в этом году презентуем приключенческую ленту „Формула воды“, для которой с нуля была разработана масштабная мультвселенная со своими жителями и историей. Фильм универсален с точки зрения истории, поэтому обладает экспортным потенциалом».

Вызов брошен

В культурном смысле России будет проще взаимодействовать с Индией, полагает Александр Голубчиков, но там свой «Болливуд», поэтому надо смотреть в сторону сопродюсерства. Отчасти оно уже сложилось с китайцами: третья серия «Снежной королевы» в 2018 году показала лучший на тот момент результат среди российских релизов — $11,5 млн. Статус совместного производства обеспечивает и более благоприятные условия для проката, и прохождение многоступенчатого цензурного контроля — в Китае с этим строго: иностранный контент квотирован.

«Китайский рынок заинтересован в первую очередь в продвижении национального контента внутри страны, поэтому вывести российский проект на этот рынок и монетизировать его там очень сложно, — подтверждает Тамара Сокурова. — Но мы над этим работаем: принимаем участие в фестивалях и бизнес-миссиях, проводим переговоры, ищем партнеров не только в рамках медиаиндустрии, но и среди производителей лицензионной продукции для детей».

Если во Франции традиционно смотрят артхаус и арт-мейнстрим, то в Китае лучше всего прокатывает зрелищное кино. В середине марта там в широкий прокат вышла российская драма «Вызов» — первая картина, снятая в космосе. «Бюджеты наших фильмов отличны от затрачиваемых на голливудские блокбастеры, особенно если говорить о продвижении, однако по-настоящему выдающиеся вещи не останутся незамеченными. В Китае первый уикенд принес „Вызову“ $313 тыс., а за первый месяц дистрибуторы прогнозируют кассовые сборы в $7 млн», — отмечает Александра Модестова.

«В первый день „Вызов“ находился на десятом месте китайского проката, — парирует Александр Голубчиков. — Казалось бы, аттракцион, сенсация — и что? В России ему обеспечили массированную рекламную кампанию: через „Госуслуги“ и по всем телеканалам, изо всех утюгов. Натянули на сборы в 2 млрд руб. — и фильм благополучно канул в Лету». В противовес наш собеседник приводит пример «Мастера и Маргариты» режиссера Михаила Локшина (живущего, правда, в Америке), который сделал те же 2 млрд руб. фактически без рекламы.

Есть и примеры, когда фильм в стране происхождения не вызывал ажиотажа, но успешно конвертировался в юани. Высокобюджетный блокбастер «Он — дракон» (2015) продюсера Тимура Бекмамбетова собрал в России 111 млн руб. и набрал миллионы просмотров на китайских пиратских ресурсах. Что поспособствовало легальному релизу в кинопрокате: фильм заработал в Китае $8,8 млн. Драконов китайцы уважают.

Не кассой единой

Существует и «обезличенные» варианты экспорта кинопродукции, например продажа форматов. Страна торгует не самим фильмом, а правом его копирования: от сюжета до диалогов, постановки сцен и ракурсов — играют уже другие актеры. «Сегодня готовый контент покупают не так охотно, большим спросом пользуются форматы, поскольку в этом случае связь с Россией не так очевидна. Взять хотя бы ремейк российского сериала „Мажор“ („Среда“), который не так давно сняли в Южной Корее. И это направление будет только развиваться», — убеждена Александра Модестова.

Экономический эффект успеха фильма исчисляется не только заработком в прокате. Производители патриотических или наполненных продакт-плейсментом картин подчас идут на демпинг — лишь бы донести «начинку» до аудитории.

«В России многие структуры оказывают грантовую поддержку — тот же Институт развития интернета способствует созданию контента, рассчитанного на интернет-аудиторию, — подтверждает Александра Модестова. — Однако, несмотря на тематические линии, которые обозначают такие структуры, будет неправильным сказать, что они охотнее поддерживают именно патриотические картины, рассчитанные только на внутренний рынок».

По наблюдению госпожи Модестовой, господдержку получают проекты, которые имеют актуальность. «Учитывая ситуацию в стране, кто-то может назвать часть такого контента патриотическим, — отмечают в „Экспоконтенте“. — Но для грантодателей роль играют проработанность участвующего в конкурсе проекта, понимание авторами его дальнейшей судьбы и продвижения, а также представление создателями конкретных шагов для достижения успеха. А с такой проработкой проекты с большой вероятностью будут обладать экспортным потенциалом».

По щучьему веленью — в Таиланд

В целом кинематографическая отрасль в России планово убыточная — как говорится, издержки производства. По оценке независимого аналитика кинопроката Сергея Лаврова, в 2023 году в релизы для кинотеатров внутри страны вложено 17,5 млрд руб. (то есть примерно столько же, сколько мы выручили от экспорта кинопродукции), собрано в домашнем прокате 16,2 млрд руб., половину забрали кинотеатры, убытки индустрии составили 8,9 млрд руб. В кинотеатрах проваливается каждый год не менее 90% российского кино, сетует господин Лавров.

При этом на презентацию нашей кинопродукции и выстраивание партнерских сетей с иностранцами выделяются отдельные средства. То же Роскино, например, в апреле устраивает Фестиваль российского кино на Кубе: в программу включены, в частности, фильмы «Вызов», «Воздух», «По щучьему велению», «Чебурашка». Агентство креативных индустрий (АКИ) проводит Московский фестиваль кино в Бангкоке — там транслировали пресловутый «Вызов», «Сердце Пармы», «Либерея: Охотники за сокровищами», «Конек-Горбунок» и фантастический триллер «Обратимая реальность».

«По итогам переговоров российских и тайских кино- и анимационных продюсеров в феврале 2023 года запущено пять проектов в сфере кино: шоу для СТС, для НТВ, сериал Princess of Siam, два полных метра кино и анимации, — сообщают в пресс-службе АКИ. — Идут переговоры о копродукции московских и тайских производителей кино- и анимационного контента, а также о выходе московских компаний на стриминговые платформы Таиланда».