Инфляция и затоваривание
Консалтинговая компания McKinsey&Company опубликовала обзор Sporting Goods 2024: Time to Move. В 2023 году стал непростым для индустрии спортивных товаров. Экономические трудности, инфляция и региональные конфликты подорвали доверие потребителей, компании продолжали бороться с затовариванием, поскольку ожидаемый спрос не оправдался.
Региональные различия вышли на первый план, констатируют аналитики. Компании спортивного сектора в Западной Европе показали рост на 8%, что является сильным восстановлением после снижения на 3% в прошлом году, в то время как в Азиатско-Тихоокеанском регионе доходы отрасли выросли на 11% после снижения на 4% в 2022 г. Североамериканские компании вслед за 6%-ым ростом в 2022 г. показали рост выручки на 2%, а Латинская Америка — на 22% после 20%-го роста в предыдущем году.
Произошли изменения и в конкурентной среде. В Китае, например, конкуренция усилилась, и мировые гиганты уступили свои позиции местным игрокам, доля которых на рынке составляла около 60%. В Латинской Америке, напротив, продолжали доминировать глобальные игроки с рыночной долей около 90%.
В 2024 году около 90% лидеров в секторе спортивных товаров, согласно обзору McKinsey & WFSGI, ожидают стабильности или даже улучшения продаж и маржинальности. Тем не менее, 81% респондентов заявили, что инфляция, высокий уровень запасов и высокая стоимость капитала по-прежнему являются сегодня проблемами для сектора.
Есть и другие важные факторы: лояльность к глобальным брендам снижается, потребители отказываются от традиционных дорогих видов спорта в пользу более доступных.
Растущая стоимость капитала еще больше усложняет перспективы бизнеса сегодня, вынуждая компании пересматривать процессы планирования. Для решения этой проблемы некоторые компании перешли с бизнес-моделей, ориентированных непосредственно на потребителя, на более тесное взаимодействие с оптовыми партнерами. Это связано с тем, что потребители стали больше делать покупки в мультибрендовых магазинах.
Не менее важным трендом для компаний и потребителей является устойчивость производства, решение бизнесом социальных проблем. Например, потребители все больше ценят продукты, в которых используются органические или экологически чистые исходные материалы, и часто готовы платить за них больше.
Аналитики ожидают, что отрасль в целом продолжит ежегодный подъем выручки в среднем на 7% до 2027 года. Наиболее перспективными являются Латинская Америка
и Юго-Восточная Азия. В этих регионах более высокие темпы экономического роста, а потребительская база ниже, чем в развитых странах, и растет внимание потребителей к здоровому образу жизни.
Догнать и перегнать
Одним из перспективных рынков спортивных товаров остается российский, но его развитие сегодня идет по собственному пути, хотя и с учетом общемировых тенденций. Согласно итогам маркетингового исследования «Рынок спортивных товаров в России с прогнозом 2027» агентства ROIF EXPERT, в 2023 году объем локального производства спортивных товаров увеличился практически на 40% по сравнению с предыдущим годом.
По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в начале лета спрос на спортивные товары в среднем по стране вырос более чем на 10%, а на отдельные категории — в 2–2,5 раза по отношению к началу года.
До 2022 г. до 90% продаваемых в стране спорттоваров были импортными. До сих пор, указывают в ROIF EXPERT, рынок спортивных товаров формируется преимущественно за счет импортной продукции, причем в некоторых сегментах объемы не снижаются. Скажем, за прошлый год в Россию было ввезено оборудования для фитнеса на $103 млн, что на 30% больше, чем в 2022 году.
Однако за последние два года российским производителям удалось заметно укрепить свои позиции. Сейчас российские бренды занимают в среднем до 30% отечественного рынка, к концу 2024 г. могут достичь 40–45%, а в течение 3 лет — получить больше половины. Такие оценки прозвучали во время панельной дискуссии «Время новых возможностей для индустрии спортивных и туристических товаров» на выставке-форуме «Россия».
«Есть тенденция постепенного вытеснения российскими брендами иностранных и можно прогнозировать значительное увеличение их доли. Вполне реально, что в 2024 году российские бренды будут держать 40–45% в ассортименте продаж по спортивному инвентарю», — считает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Анна Цветкова.
Власти намерены продолжать активно поддерживать сектор. «Сектор массового спорта обеспечивается материально-техническим оборудованием за счет отечественных товаров. Российские производители спортивной продукции очень активные и инициативные, как все жители нашей страны. Для их поддержки мы уже второй год выстраиваем конструктивный диалог с Минпромторгом, чтобы поддерживать мотивацию российского бизнеса и уверенно реализовывать линию импортозамещения», — заявил первый заместитель министра спорта РФ Азат Кадыров, выступая на выставке «Россия».
