Связи Любимова

Председатель совета директоров телекомпании "ВиД" Александр Любимов хочет зарабатывать деньги на организации связи между народом и властью

Телекомпания "ВиД" образована одиннадцать лет назад. Лидер российского рынка производства телепрограмм. Отличается широким жанровым диапазоном - от детских развлекательных передач и телеигр до жестких информационных программ. В настоящий момент в эфир выходят десять программ для ОРТ (среди них "Взгляд", "Здесь и сейчас", "Поле чудес", "Женские истории", "Жди меня") и одна для ТВ-6 ("Скандалы недели"). С целью диверсификации своего бизнеса "ВиД" участвовал в тендере на "третью кнопку" (нынешний ТВЦ), но проиграл.

- Александр, что продает телевидение?

- Телевидение продает талант. Талант организаторов зрелища плюс талант ведущего или талант журналиста, который сделал сюжет. Другими словами, телевидение продает чью-то идею, которая записана в виде изображения на пленке. Сколько стоит идея? Профессиональная кассета стоит долларов пятьдесят, а то, что на ней записано, может стоить и двадцать тысяч долларов, если речь идет о каком-нибудь ток-шоу, и пятьдесят миллионов, если имеется в виду кинофильм.

- А кто покупает телевидение? По идее, должен был бы зритель, но в России абонентная плата за ТВ отсутствует. Получается, что главный покупатель - рекламодатели и спонсоры?

- На самом деле платит все равно зритель. Платит тем, что покупает тот или иной шампунь, те или иные подгузники, тот или иной автомобиль. Ведь рекламные бюджеты планируются жестко: как фиксированный процент от объемов продаж, то есть рекламные доходы каналов зависят от того, сколько их зритель выпьет кока-колы, сколько он использует "Тайда". И если вы использовали его мало, то ТВ получит меньший рекламный бюджет. Сегодня из-за невысокого в целом уровня благосостояния населения кока-колы (условно) выпивается не настолько много, чтобы обеспечить рентабельность национального ТВ (по разным оценкам, в этом году федеральные телеканалы получат 220-250 млн долларов рекламных денег. - "Эксперт"). Кстати, поэтому наш телепродукт, не уступая по качеству западному, стоит заметно меньше. Мы можем сделать телевизионную программу высочайшего качества по международным стандартам на порядок дешевле, чем в развитой стране. Скажем, смета какой-нибудь игры в Штатах - ну меньше чем за сто тысяч никто не возьмется. Мы можем это сделать за десять. И дело здесь не только в зарплате - мы вынуждены оптимизировать само производство, постоянно что-то придумывать и крутиться.

- И все-таки, потребительские рынки, несмотря на невысокое благосостояние нашего населения, спады и подъемы спроса, в среднем остаются вполне рентабельными, а ТВ - нет.

- Просто существующая у нас система передачи сигнала оказывается слишком дорогой - наше ТВ вещает на территорию всей страны и СНГ, а платежеспособный спрос сильно локализован. Если бы существовал канал, вещающий только на несколько самых крупных и экономически активных городов, он был бы вполне рентабельным.

- Наверное, самым рентабельным было бы вещание только на Москву, и именно поэтому "ВиД" решил участвовать в тендере на третью кнопку?

- Собственно, это было бы первое успешное рыночное телевидение в России. Столичное ТВ практически в любой стране в коммерческом смысле очень успешная вещь, которая может собирать до 30 процентов всех телевизионных доходов, просто нужно его грамотно раскрутить. Столичная аудитория много ест и пьет, она много покупает, она больше вырабатывает, чем в среднем остальная страна. Она очень мобильна в принятии решения, и здесь внятно можно проводить рекламную политику. В столице делать местное телевидение интересно, потому что ты чувствуешь своего зрителя непосредственно. Ты всегда можешь дотянуться до него рукой. И это стоит сравнительно небольших денег. Такой канал открывает просто колоссальные возможности для творчества и бизнеса. Потому что ТВ - вещь очень глобальная и очень локальная одновременно, а любая столица - большая деревня.

С федеральным телевидением это сделать труднее, кроме того, у национальных форматов вещания есть дополнительные функции - поддерживать единство общества и обеспечивать интересы государства Это издержки его статуса.

Телевидение - это то, что сейчас объединяет нас как людей, говорящих на русском языке, объединяет нас как территорию. Потому что многие из жителей Москвы не были, скажем, во Владивостоке, но именно благодаря телевидению все мы понимаем проблемы своей страны, своего государства. Я просто не вижу пока других способов поддерживать вот это состояние единства нации. В этом должно быть заинтересовано государство.

В вещании по СНГ тоже заинтересовано государство. Скажем, на Украине канал ОРТ - один из двух наиболее популярных. И это интересы продвижения русского языка, русской мысли, русской музыки, русского менталитета, русского понимания жизни. Сегодня русская политическая жизнь участвует в контексте политической жизни любой из стран, где вещает ОРТ. Это серьезная функция. Это продвижение нас как сильной и динамично развивающейся страны. Кто за это должен платить? Сейчас за это платит само телевидение.

- Связисты тоже платят.

- Я имел в виду телевидение в широком смысле, вместе с теми, кто транслирует сигнал. Другие корпорации в этом не участвуют. Производители металла, например те, кто борется сейчас за приватизацию предприятий на Украине, они же не платят за это.

- В США нет ни одного государственного канала, и тем не менее американские интересы, образ жизни пропагандируются во всем мире. За это кто платит? Американские корпорации?

- Америка вообще превратила политику в бизнес, и поэтому всерьез рассматривать их как политическую державу, по-моему, невозможно. В США, на мой взгляд, кроме больших корпораций, больше никто не участвует в формировании политики, как внешней, так и внутренней, прежде всего в этом не участвует само общество. В Европе в этом смысле все по-другому.

- А почему бы России не идти дальше в соответствии с американским, а не европейским сценарием? Может быть, те же крупные компании и должны делать политику, в том числе оплачивать организацию нужного общественного мнения на Украине, скупать рейтинговые СМИ?

- Я думаю, что это невозможно, потому что у нас иная культурная среда и история. Мы просто устроены абсолютно по-другому. Люди, которые приходят в медиа-бизнес (причем не важно, имеют ли они статус хозяев, совладельцев, топ-менеджеров или журналистов), образуют корпорации, построенные на профессиональном интересе, и управлять ими только с помощью интереса экономического невозможно. Более того, мы сейчас как раз находимся в процессе очень сложного формирования в обществе, в разных его стратах, понимания того, как соотносятся свобода слова и свобода печати - на стыке чего они, собственно, находятся. Как отделить экономический интерес, который имеет медиа-магнат, от функционирования того или иного предприятия? Когда он может вмешиваться в редакционную политику? На мой взгляд, хозяин может вмешиваться в вопросы предприятия только тогда, когда предприятие либо теряет рынок, либо если у него есть аргументированные предложения для смены направления издания.

- Это легко, если речь идет о журнале по свиноводству, но сложно, когда речь идет об общественно-политических изданиях, тем более о телевидении.

- Очень сложно. Мы это и видим на примере "Медиа-Моста". И власть, и хозяйствующие субъекты надо обучать и контролировать. Но кто это будет делать? Все общественные организации, которые объявляли о том, что они этим занимаются, себя дискредитировали, давая себя использовать в разных играх, и как реальные контролеры они не существуют. Очевидно, что это задача корпорации журналистов - обучить корпорацию политиков пользоваться медиа в определенных рамках и высоко ценить то, что им дают возможность этим пользоваться. Высоко ценить вклад, который медиа вносят во взаимопонимание между властью и народом. Никакой закон не работает, если нет медиа, если нет системы взаимоотношений. Такая же задача стоит и в отношении хозяйствующих субъектов. Эта задача проще, потому что власть сейчас достаточно четко обозначает себя в этих вопросах, и я полагаю, что все крупные магнаты рано или поздно поймут: если уж они владеют чем-то, то это их большая проблема, а не радость (это только в прокуратуре считают, что на телевидении вертятся какие-то миллиардные суммы). Они поймут, что, если они и обладают реальной властью над СМИ, им лучше вообще скрывать это, вообще никак не участвовать в политике этого издания просто потому, что власть будет задавать им слишком много вопросов. И лучше уж им отвечать: знаете, а мы вообще этим не интересуемся, разбирайтесь с нашим менеджментом, для нас это только бизнес, который мы, к несчастью для себя, приобрели, потому что нам ничего другого не могли отдать наши должники.

Вот эти три корпорации - профессиональных медийщиков, олигархов и политиков - должны правильно позиционироваться друг относительно друга. Времена Мердока, когда приезжает крутой парень с австралийского ранчо и строит целые редакции, проходят. Уже сегодня информация стоит дороже денег. Возможно, через десять лет информация вообще станет валютой - один бит вместо одного доллара. Точно мы, конечно, не знаем, но очевидно, что это уже абсолютно конкурирующие рынки: политики, финансов и информации. И в этом смысле и олигархи, и государство, и народ пока мало за это платят.

Как построить рынок СМИ

- Вы - один из инициаторов создания медиа-союза. Это новая попытка создания корпорации журналистов?

- Работников СМИ. Я думаю, что корпорация сама должна себя структурировать и формулировать свои интересы. Сегодня у нас нет таких механизмов, которые, например, позволяют нам договариваться о ценах на бумагу с ЦБК, договариваться о тарифах на журналистские зарплаты, от чего страдают прежде всего сами журналисты. Потому что приходит олигарх и говорит: ладно, мы возьмем половину редакции "Эксперта" и сделаем журнал "не-Эксперт". Обещая большие зарплаты, уводит этот коллектив и первый месяц платит им там по три тысячи долларов, второй месяц платит по одной, третий месяц - пятьсот долларов, четвертый месяц вообще не платит зарплату. Должна быть определенная система соглашений между СМИ. Конфликты между работодателями и работниками тоже должны быть предсказуемы, чтобы работодатель знал: если он вырастил журналиста, тот в один день не сможет его бросить и уйти. Понятно, что руководство - не рабовладение, но это и не анархия. Это система.

Еще одна важная проблема - черный пиар. Москва особенно этим заражена, некоторые газеты вообще управляются PR-агентствами. Сегодня единственный способ борьбы с черным пиаром - если сам главный редактор этим занимается, другого способа пока нет. Надо создавать механизмы, которые в принципе выводят черный пиар из системы. Вся система, а не какой-то ее фрагмент, должна сказать остальным рынкам: ребята, все, мы больше заказуху не размещаем.

- А что, такое возможно? Ведь даже на цивилизованных западных рынках главный редактор может решить взять за размещение материала деньги.

- Смотря какого материала. Он будет долго смотреть - какая заметка, укладывается ли она в редакционную политику, кому она навредит, не навредит - и через месяц примет решение: мы ее печатаем или нет. Я не считаю, что это недопустимо в принципе. Проявление воли с помощью денег - это тоже проявление интереса, а наша задача - обслуживать разные интересы в обществе, в том числе и те, которые оплачиваются. Но мы не можем позволить, чтобы это делалось на таком низком уровне, как подкуп журналиста. Было бы идеально, чтобы не только главный редактор принимал решение, чтобы у него была возможность это обсудить с экспертами, получить альтернативную информацию и так далее.

Мы живем в мире относительных ценностей. Деньги - относительная ценность, информация - относительная ценность. Поэтому абсолютных решений нет. Никакой медиа-союз не может изменить эту ситуацию, но нужно задать вектор, мы должны двигаться к тому, чтобы главный редактор, принимая решение о размещении оплаченного материала, по крайней мере всегда смог от этого отказаться. Люди, которые живут тем, что занимаются размещением, смогут доказать ему свою правоту, но они не смогут с помощью денег управлять его выбором. Если СМИ хотя бы начнут принимать решения о размещении пиара осмысленно - это уже будет огромный шаг вперед.

Респектабельные издания, для которых репутация - главный капитал, поступают так уже сейчас. Но есть ведь и другие издания, и они оттягивают колоссальный объем денег с реального рынка СМИ. Я расскажу вам историю. Один из инициаторов нашего мероприятия - медиа-группа "Казанское время". Одна московская PR-компания запросила у нее все опубликованные группой статьи с критикой третьего срока президентства в Татарии (критическое отношение к третьему сроку - позиция редакции). Эти статьи сейчас здесь предлагаются некоторым заказчикам. Абсурд ситуации заключается в том, что эти статьи медиа-группе предложат разместить второй раз, но уже за деньги, потому что столичный PR-оператор не слишком разбирается в местной ситуации, ему из Москвы не видно, что там где печаталось.

- Давайте поговорим об экономике конкретной передачи. Сколько получает ее производитель, а сколько канал, на котором она транслируется?

- Все деньги на входе получает телеканал.

- Спонсорские тоже?

- Спонсорские тоже. Но спонсорство - специфическая форма размещения рекламы, потому что оно требует личного участия ведущего. Если, допустим, вы спонсор, а я - канал, то когда вы приходите ко мне и говорите: "Хочу, чтобы Якубович сказал про мой товар хорошо", - я как канал не могу вам этого гарантировать, потому что Якубович, может быть, вашу компанию не любит. С Якубовичем нужно договариваться. Это не вопрос денег. Это вопрос отношений, это вопрос среды, вопрос контента, того, как устроена программа. И мы как творческая группа можем подать это спонсорство так, чтобы это, с одной стороны, не задевало зрителя, а с другой - было более или менее комфортно для ведущего. Поэтому между каналом и производителем существует специфическая система отношений, когда доходы от спонсорства канал получает не полностью - телепроизводителю нужна компенсация.

- И чем более рекламоемкая передача, тем больше вы с них требуете денег?

- По-разному. Это очень сложный вопрос. Сложный потому, что мы вынуждены понимать: рекламный рынок не оправился от кризиса, у канала колоссальные долги. Но самое-то главное заключается в том, что каналы все время недоплачивают, и мы миримся с этим, потому что понимаем: национальный канал - это не только бизнес.

С той стороны объектива

- Когда вы смотрите в телекамеру, вы что там видите?

- Я вижу глаза. Я не знаю как они выглядят, но я вижу заинтересованные глаза. Я не могу сказать, что они принадлежат конкретному человеку, скорее я работаю с конкретными заинтересованными глазами. Главное в работе ведущего - нельзя нравиться людям. Это очень опасно, потому что теряешь индивидуальность, вкус и перестаешь быть интересным, поэтому ты ищешь в объективе не человека, а заинтересованные глаза.

- Должен ли ведущий новостей акцентировать подачу информации мимикой, интонацией или чем-нибудь еще?

- Я думаю, что многие мои коллеги грешат тем, что, когда они подбирают новости, они читают их как хорошие и плохие. Хотя новости бывают, на мой взгляд, "твердые" и "мягкие". "Твердые" - это те, которые связаны с каким-то конфликтом, острым событием, катастрофой. Задача редактора - сбалансировать выпуск новостей так, чтобы там помимо "твердых" были еще и "мягкие" новости (условно: помимо сообщения об авиакатастрофе в передаче должна присутствовать новость о юбилее Майи Плисецкой). На самом деле соотношение "твердых" и "мягких" новостей - это некий индикатор уровня конфликтности в обществе, его температуры. И задача редактора новостей это чувствовать. Если вы возьмете, скажем, хед-лайн ньюз где-нибудь в Австралии, вы не сможете их смотреть, потому что уровень конфликтности общества неадекватен, он слишком низок. На американских каналах он выше. Но вообще точного рецепта не существует - это можно только ощущать.

Так вот, возвращаясь к вопросу: нельзя улыбаться или быть несчастным при сообщении о юбилее или катастрофе. Новости есть новости: они не могут быть хорошими или плохими.

- А какие еще существуют критерии при отборе новостей помимо их "твердости" и "мягкости"?

- Теленовости - это вопрос безопасности государства, потому что они так или иначе формируют национальную повестку дня, а выбор всегда субъективный. Редактор опирается на поток новостей от информационных агентств. Я работал руководителем программы "Время". Ты читаешь в день три тысячи телеграмм из двадцати информационных агентств, твоя работа как раз и заключается в том, чтобы определить, что важно, а что не важно. Но ты не свободен в своем выборе, потому что ты не можешь быть слишком радикальным, твои новости не должны принципиально отличаться от новостей других центральных каналов. Если в программе "Время" десять одних новостей, а в программе "Вести" десять других - это, в общем-то, шизофрения. Поэтому в некоторых странах существуют даже оформленные картельные решения по поводу того, что новости на основных каналах идут в одно и то же время, чтобы зритель выбирал не новости (они одни и те же), а любимого ведущего.

- А как же конкуренция на уровне эксклюзива?

- Безусловно, она жесточайшая. Весь вопрос в том, кто первым получит "картинку" (остальным ее потом, бывает, приходится повторять). Я могу вам рассказать случай, когда у меня была возможность узнать о государственном перевороте в Армении ранним утром того дня, когда он должен был произойти. Как правильный руководитель новостей я забил все каналы получения картинки из Армении на этот день на себя, чтобы мои конкуренты не смогли этого сделать, чтобы они взяли картинку у меня. Более того, мне так повезло, что отречение от власти Левона Тер-Петросяна началось в 20.57, за три минуты до начала программы "Время". Я был готов, у меня был армянский переводчик, и я получал прямо из армянского телецентра, где он делал заявление в прямом эфире, картинку в Москву. Бывали такие же выигрышные ситуации и у "Вестей", и у "Сегодня" - в таких случаях я всегда беру чужую картинку и считаю, что нельзя действовать иначе. Но могу сказать, что в день армянского переворота один из каналов дал эту важнейшую новость (все-таки наш сосед, стратегический союзник) в конце передачи одной строчкой. И это только потому, что они не хотели брать у меня картинку и демонстрировать, что они здесь вторые.

Контент важнее канала

- С развитием Интернета стали говорить, что печатные СМИ погибнут. Но такое впечатление, что скорее погибнут телевизионные новости - зачем ждать 20.00, если можно получать информацию в онлайновом режиме?

- Я к этому отношусь абсолютно равнодушно. По-моему, это как старый спор театра и кино. Вообще мы с вами работаем на рынке идей, а не каналов дистрибуции информации. Мы сами производим идеи, воспроизводим в той или иной форме, приятной нашему покупателю, чужие идеи, конкурируем с идеями других творческих команд. Собственно, вот и все. Как идеи доходят на нашего покупателя, нам в конечном итоге все равно. Сейчас мы вынуждены издавать журналы и создавать телепрограммы, потом появится что-то еще, но нам как производителям интеллектуального продукта в принципе все равно, как он доходит к потребителю.

- Контент важнее канала дистрибуции?

- Да. Например, содержание журнала "Эксперт" важнее самого журнала. В скором времени, я думаю, рекламоносителями будут уже не средства информации, а средства выражения, если можно так сказать. То есть, условно говоря, хорошая статья в вашем журнале может быть востребована не только читательской аудиторией журнала - она будет доставляться по всем доступным каналам, а рекламоносителем может оказаться отдельный текст, если даже не автор.

Мы производим контент, а как он размещается, куда и как его засовывают - здесь фрагмент в Интернет, там - по телевизору, это - в журналы и газеты - это ведь бизнес других людей. Сейчас они скупают кабельные сети, вешают спутники, создают порталы. Но зачем преувеличивать роль средства доставки? Скажите мне: где журналистика в сегодняшнем Интернете? Люди скоро поймут, что на феномене Всемирной паутины произошло простое помешательство. Зрителю, читателю, любому потребителю контента нужно что-то любить, а сам по себе Интернет невозможно любить. Можно любить журнал, можно любить телепередачу. Для телезрителя важно не просто информацию получить. Ему важно, как Катя Андреева это прочла, как Саша Любимов на что-то отреагировал. Недавно, например, у меня была проблема. В 21.23 по московскому времени в Брюсселе должен был состояться телемост с Робертсоном из студии НАТО. Но тут из Брюсселя сообщают, что у них с Сергеевым задержалась пресс-конференция на десять минут, а мне ведь еще нужно семь минут на отработку сигнала, технику. Я понимаю, что опаздываю. Я начинаю передоговариваться с программой "Время", чтобы сдвинули "Однако". Наконец Робертсон появляется в студии, но начинаются другие проблемы - переводчик Робертсона решил продемонстрировать хорошее знание русского языка и убедил его слушать не голос нашего переводчика из динамика, а его самого. Получилось плохо - Робертсон сбит с толку и, хотя меня слышит, ничего не отвечает. Для зрителя это было настоящее шоу. Сидел Робертсон, который зевал, Любимов, который мучился, пытался говорить по-английски, по-французски, по-русски, потел. А наши зрители все смотрели и думали: получится или нет. Они получили шоу. Для них это тоже новость о том, что было в Брюсселе. Они не слышали, что сказал Робертсон, но они его видели. Им было приятно, что он был в принципе готов говорить. Это уже не сухая информация о переговорах "Россия-НАТО: партнерство ради мира". Это настоящая драма, буря эмоций! Вот что такое телевидение. А скорость передачи информации - это все из голливудских фильмов. Журналист, который первым оказывается на месте происшествия, - вранье. Это все мифы про телевидение, придуманные для того, чтобы правильно его продавать. Нужно заставить зрителей любить ТВ, вот и все.