Честно говоря, этого я совсем не ожидала. Моя подружка, ушлая и повергающая в дрожь контрагентов бизнес-леди, загородившись от меня плечом, размазывала по щекам слезы. На экране телевизора муниципальный судья округа Боко-дель-Торо сочетал браком сеньора Сакина с сеньоритой Модестовой. Подруга оказалась растрогана мастерски вылепленным телесюжетом о том, как любовь в который раз победила стихию, подлость и жажду наживы.
Для тех, кто не в курсе. Писатель Сакин с учительницей Модестовой обрели друг друга на почти необитаемом острове, на границе Панамы и Коста-Рики. Эта встреча далась им нелегко. Сначала, еще не зная друг о друге, они победили пять сотен других писателей, учителей и представителей прочих профессий. Битва была жестокая, поскольку тесты и соревнования для борьбы разрабатывало МЧС. Потом, в минчеэсовском лагере, Сакин с Модестовой прошли курс физической и психологической подготовки. А уже попав в округ Боко-дель-Торо, эти двое воспылали друг к другу страстью, проявили чудеса изворотливости, пережили дюжину игроков, переехали с разных островов на один... И теперь Сакин должен уйти. Таковы условия игры "Последний герой".
Страсти, раскаляющие теплое Карибское море, на протяжении трех месяцев вызывали слезы, смех и негодование почти что у половины владельцев телевизоров на территории России. По данным рейтингового агентства Gallup, все три месяца передача удерживала первое место в рейтинге популярности по всем каналам. С первой позиции карибских героев оттеснить сумели только дважды: в декабре - неубиенной "Москва слезам не верит", в январе - новогодним обращением Путина и опять-таки оэртэшным "Кто хочет стать миллионером?".
Сумасшедший успех "героев" во многом обеспечил и успех канала ОРТ в целом. В четвертом квартале прошлого года канал на голову оторвался от конкурентов. Если летом рейтинг ОРТ составлял 25-27 пунктов, а его ближайшего конкурента - канала РТР - 19-21 пункт, то к Новому году ситуация изменилась кардинально. Рейтинг ОРТ дорос до 32 пунктов, РТР откатился на позиции 17-18. В плотной связке с рейтингами идет реклама. По словам генерального директора компании "Видео Интернешнл" Сергея Васильева, в настоящее время на ОРТ продается рекламы столько, сколько в сумме имеют РТР, СТС и Ren-TV.
Ярость гладиаторов
"Такой жесткой конкуренции, как между каналами российского телевидения, нет ни в одной области отечественного бизнеса, - заявил в интервью 'Эксперту' генеральный директор канала ОРТ Константин Эрнст. - Рынок телевизионной рекламы очень маленький, поэтому каналы борются за него с яростью обреченных гладиаторов". По словам Эрнста, "левых" путей в битве за рекламу не существует: "Мы продаем качество, выраженное в пунктах рейтингов. Больший кусок рекламного пирога дает только контент".
На контент под названием "Последний герой" с самого начала делалась особая ставка. В отличие от своих предшественников на рынке reality TV канал заплатил за лицензию - она обошлась более чем в 100 тыс. долларов. ОРТ заложило весьма приличный, более двух миллионов долларов, бюджет проекта. И вполне преуспело в качестве его реализации. "Мы все выверили, - рассказал нам продюсер проекта Александр Любимов, - даже то, что ведущим был выбран Сергей Бодров, уступающий как шоумен своему конкуренту Николаю Фоменко, имело свой смысл. Бодров имеет ауру недосказанности. Он не занимает собой все пространство. А если бы мы выбрали 'идеального' ведущего Фоменко - было бы хуже. В творчестве всегда так - идеальные компоненты дают в сумме неидеальный результат..."
Команда скрепила себя самыми страшными клятвами сохранить в тайне имя и мотивы победителя. "У Инны Гомес есть муж? - удивлялся Любимов. - Да нет, кажется, она разведена. И она такая молодец. На общих основаниях пришла, хотя могла бы рискнуть воспользоваться связями. Большое дело сделала для российских женщин. Всем доказала, что даже модели - это не Барби, а вполне себе личности. Страна у нас такая все-таки шовинистическая..."
Своей профессиональной удачей канал воспользовался на все сто. Затраты на производство программы (более 2 млн долларов) были практически полностью покрыты генеральным спонсором компанией "Вимм-Билль-Данн". "Это уникальная сделка в истории российского телевизионного рынка рекламы, - делится ощущениями Сергей Васильев. - На моей памяти в России никто не платил больше за участие в телепроектах. В соответствии с этим спонсору были предоставлены особые условия присутствия в эфире".
Другие участники рынка также были ориентированы на высокие результаты. "В наших интересах было оставить в передаче минимум рекламы, но сделать ее золотой, - говорит Эрнст. - Передача 'Последний герой' фактически открыла на ОРТ новую нишу рекламы - премиум". Для размещения рекламы в "Последнем герое" "Видео Интернешнл" впервые опробовала схему аукционной продажи. Торговля велась через двадцать терминалов, установленных в основных рекламных агентствах. Итоговая цена рекламы в среднем оказалась примерно в четыре раза выше, чем в самых рейтинговых выпусках вечерних новостей.
Как ни странно, рынок на высокие цены не роптал. Брэнд-менеджер соков J7 Марико Юдинцова заявила "Эксперту", что "Вимм-Билль-Данн" акцией очень доволен. "Сейчас мы находимся на стадии IPO (первичное размещение акций на одной из западных бирж. - 'Эксперт') и по закону не можем объявлять каких-либо цифр. Однако можно с уверенностью говорить, что продажи J7 по итогам 'Последнего героя' существенно выросли. Мы ставили себе задачу оживить и омолодить марку J7. И мы в этом преуспели". Сейчас, обнадеженный первым опытом, "Вимм-Билль-Данн" ведет переговоры об участии в следующем заходе "Последнего героя". По утверждению руководства канала, новых героев повезут в Юго-Восточную Азию или в Африку, и уже точно известно, что одеты они будут в Reebok.
Победа
"Телевидение - такой же брэнд, как любой другой товар, - говорит Сергей Васильев. - Включение в сетку вещания передачи, которая становится общественным событием, безусловно, повышает стоимость этого брэнда". В качестве примера Васильев приводит ближайшего конкурента передачи - проект ТВ-6 "За стеклом". "К рейтингу качество передач никакого отношения не имеет. Качество передачи 'За стеклом', возможно, дурно сказалось на личном имидже руководителей среди определенных слоев населения. А рейтинг канала передача подняла, поскольку они были пионерами на рынке 'реального' телевидения". Вообще, с точки зрения Васильева, вычленять из тела канала отдельные куски и оценивать их качество неправильно. "Нынешнее руководство ОРТ очень хорошо понимает необходимость восприятия канала как целостного организма".
Такой подход в конце концов заметно сказался на результате. С Нового года рекламные расценки на ОРТ в среднем повысились на 60-70%, в то время как в среднем по рынку - только на 40%. "Мы продаем пункты рейтинга, - сообщили нам в 'Видео Интернешнл'. - Расценки на рекламу в этом году повысились повсеместно. Однако, поскольку ОРТ имеет больше пунктов рейтинга, он больше и зарабатывает".
Будущее
"В любой конкурирующей на рынке конструкции должен быть запас прочности, - считает Константин Эрнст. - Создав такой продукт, мы обеспечили себя этим запасом. 'Последний герой' стал короной, увенчавшей целостную структуру нового сезона на ОРТ".
Запас прочности даст ОРТ больше оснований претендовать на существенный кусок рекламного пирога. А побороться уже есть за что. По оценкам специалистов, рост рекламного рынка в конце прошлого года составил от 35 до 50%. Если никаких резких движений (вроде запрета на рекламу пива, по обороту занимающую третье место после шоколада и безалкогольных напитков) не произойдет, в 2002 году рынок телерекламы прокрутит порядка 600-700 млн долларов. ОРТ рассчитывает на половину.
