Французское исключение

Анастасия Дедюхина
17 июня 2002, 00:00

"Делая газету, вы должны ежедневно убеждать людей, что им следует купить ваш продукт. Это требует больших вложений. Но делая журнал, вы больше рискуете", - утверждает глава крупнейшего в мире журнального холдинга Жеральд де Рокморель

Президент Hachette Filipacchi Medias, компании с оборотом 2,1 млрд долларов, пятидесятишестилетний Жеральд де Рокморель - человек консервативный и ребячливый. Проще говоря, он француз.

Он не признает галстуков, принципиально носит лишь бабочки и фотографируется только в одном ракурсе. Во время интервью в отчаянной надежде добиться хоть сколько-нибудь различимой записи у него, как у ребенка, приходится отбирать все предметы - карандашницы, пустые бутылки из-под минеральной воды. Когда на столе наконец ничего не остается, Рокморель начинает барабанить по нему пальцами, периодически попадая по диктофону. Если не барабанит - значит, очередная мысль увлекла его на сто восемьдесят градусов от вашей аппаратуры, за окно, где в серых облаках утопает Эйфелева башня. Любые попытки привлечь его внимание терпят фиаско.

Возможно, в этом умении исключать из своего поля зрения все лишнее - секрет его успеха, позволивший сделать компанию тем, что она представляет собой сейчас, - издателем 220 журналов в 33 странах. Возможно, секрет заключается и в особенностях мышления Рокмореля: праправнук основателя компании мыслит только глобальными категориями. Дело тут не в наполеономании: "Просто международные рынки для нас до сих пор являются внутренними", - объясняет он. А ярче всего глобальность его мышления выразилась в четырех преподнесенных корреспонденту "Эксперта" визитках. На английском, французском, китайском и японском языках.

Не первые, так лучшие

- Ваша компания стала известной еще в девятнадцатом веке как распространитель газет, сегодня она лидер журнального рынка. Есть ли разница между журнальным и газетным бизнесом?

- В журнальный бизнес мы пришли путем нескольких слияний, начав с книгоиздания. Разница в том, что журналы - международный бизнес. Первый зарубежный журнал - американский Vogue - выходил во Франции еще до первой мировой войны. После него появилось множество глобальных изданий, таких как журналы Disney - ими Hachette занималась между мировыми войнами. Вскоре оказалось, что и женский журнал Elle очень выгодно издавать в других странах, и потому наша компания ушла в этот бизнес.

В большей или меньшей степени журналы ориентированы на стиль жизни, их целевая аудитория определяется полом и возрастом читателя. Elle, Cosmopolitan, Marie Claire нацелены на всех женщин, ведущих один образ жизни, покупающих те же продукты, косметику. Поэтому в журналах рекламируются преимущественно глобальные компании вроде L`Oreal или Mercedes, производящие высококачественные продукты и продающие их по всему миру. Им это интересно, так как в журналах они не ограничены одной страной.

Газетный же бизнес - местный. Издавая New York Times или Le Mond, вы издаете газету в стране. Очень сложно сделать глобальную газету, сохраняя при этом сильную редакционную позицию и единую концепцию. В силу своей локальности газета должна рассказывать обо всем, что происходит в стране и что может заинтересовать ее жителей: о политике, бизнесе, местных проблемах.

- Есть мнение, что журнальный бизнес гораздо проще...

- Не проще, это другой бизнес. Допустим, вы собрались издавать газету. Вам надо строить типографию. Это дорого, занимает больше времени и очень рискованно. Затем - создавать свою сеть распространения. Нужно больше журналистов - по крайней мере полторы сотни. На раскрутку газете требуется гораздо больше денег.

- Почему?

- Потому что вы каждый день должны быть на улице, ежедневно убеждать людей, что они должны купить ваш продукт, а для этого они должны вас знать. Газета требует больше вложений.

С другой стороны, в журнальном бизнесе конкуренция сильнее, потому что она глобальна. Когда мы основываем журнал, скажем, в США, мы знаем, что конкурировать нам придется не только на этом рынке, но и на других, как с глобальными, так и с местными компаниями. Поэтому в этом бизнесе в отличие от газетного надо быть более изобретательным, делать то, что люди еще не видели. Весь пятидесятилетний успех журналов построен всего лишь на одной идее. Журналы Time, Life или Fortune в момент их создания были новым словом. Life был первым журналом фотографий, Fortune - первым деловым журналом, Time - первым журналом новостей. Придумывая Elle для Франции, мы первыми сделали еженедельный общетематический журнал для женщин. Он рассказывал обо всем, от моды и косметики до политики и литературы.

Журнал должен быть в авангарде. Мы всегда должны быть слегка впереди общества и освещать ему путь. У газет и ТВ иная функция - они отражают то, что сейчас происходит, а не то, что будет. А так как мы выходим раз в неделю или раз в месяц и у нас есть время думать, мы должны размышлять о завтрашнем дне и готовить к нему людей

Да и последний наш успешный проект - французский журнал Entrevue, тираж которого доходит до шестисот тысяч экземпляров, основан на новой идее. Его читатели, как ни странно, - телеаудитория. Это журнал для французской молодежи о телевидении, но с очень критическим подходом - обсуждает, что в нем интересно и что нет. Это издание о ТВ и против ТВ. Словом, не может быть успешного журнала без оригинальной идеи.

- Тем не менее и у вас есть журналы, которые не являются первыми в мире. Например, мужской журнал Maxim в России.

- Ну надо же быть первым на рынке, а не во всем мире!

- Но в России бесконечное количество изданий для мужчин, тот же GQ, бывший M-Vogue...

- У них очень мало общего. GQ больше ориентирован на моду, на стиль жизни, Maxim - на секс. Та же разница была между GQ и Playboy в пятидесятых годах. GQ в тот момент уже существовал, но Playboy имел принципиально новую идею.

- А в чем была разница?

- Как в чем?! GQ - издание для "голубых"! Для меня это очень большая разница! Скажем так: мы стараемся быть первыми, но иногда приходится быть лучшими, когда на рынке уже кто-то есть. Либо мы делаем ряд близких журналов, что соответствует нуждам наших рекламодателей. Давайте возьмем пример Elle и Marie Claire. Их концепции различны. Elle для более экстравертной женщины, которая хочет показать себя и знает, что на нее смотрят. Marie Claire читает женщина, больше думающая о своих личных проблемах. Эти два журнала отражают как бы две стороны каждой женщины.

- Но означает ли это, что одна и та же женщина будет читать и Marie Claire, и Elle?

- Хороший вопрос. Думаю, да. Не знаю, что можно было бы повторить в обоих журналах. Я бы сказал, что половина читательниц читает оба журнала, половина - нет. То есть это более широкий ответ рынку.

Между газетами и журналами

- Почему Франция является крупнейшим в мире журнальным рынком, а по газетам занимает лишь тридцать четвертое место?

- В начале двадцатого века Франция была первой страной в мире, где одна газета, Le Petit Parisien, имела тираж свыше миллиона экземпляров. Почему сейчас этого нет? Прежде всего вследствие слабости парижских, или так называемых общенациональных, газет. У нас их больше семи - это слишком много. Они ослабли по политическим причинам: каждая газета пытается отражать позицию одной из наших многочисленных политических партий: правых, левых, радикально-правых и радикально-левых, умеренных и так далее. Например, Liberation - это не Le Mond, хотя обе они находятся на левом фланге. Liberation хочет быть более левой, чем Le Mond, отражать самые последние тенденции. Газеты слишком озабочены конкуренцией друг с другом.

Кроме того, у нас слишком развиты журналы новостей, их более шести. Читателю достаточно раз в неделю приобрести журнал, чтобы быть в курсе всех событий, и не покупать ежедневно газету. К тому же во Франции очень сильны профсоюзы, с ними никак не удается справиться. То есть стоимость рабочей силы, типографий очень высока. А журналы печатаются в основном за рубежом, так дешевле.

- Но Hachette владеет рядом газет во Франции. Если они так слабы, как вы говорите, зачем они вам?

- Мы владеем только местными газетами, и в отличие от национальных они очень успешны. У нас их две: одна в Ницце, другая в Марселе. Они абсолютно не политические, их цель - информировать о местной жизни. Кроме того, у них очень разнообразные рекламодатели. Одна из проблем местных газет - аудитория у них старее, чем у национальных. Но в чем-то это лучше, потому что старые читатели - я имею в виду всех, кто старше тридцати пяти лет, - не обращаются к Интернету, это более стабильная аудитория. Кроме того, в регионах проблема с типографиями не такая, как в Париже, - дешевле, и с местными профсоюзами договориться легче.

- Почему?

- В Париже все символично, это столица, а стало быть, пример для всей страны. Поэтому здесь людям приходится занимать очень сильные, нарочитые позиции.

- Давайте вернемся к журналам новостей. Как вы объясните такой феномен: в США они медленно умирают, а во Франции, наоборот, цветут пышным цветом?

- По-моему, ситуация во Франции и в США одна и та же. Журналы новостей до сих пор сильны в плане тиража и политического влияния. Например, тираж французского журнала новостей L`Express гораздо выше, чем у газеты Le Mond. Высок и тираж американских Time и Newsweek, но проблема в том, что он почти целиком распространяется по подписке. Тут замкнутый круг: экономика не растет, рекламы нет, поэтому все большая часть тиража основывается на подписке. Но чтобы работать по подписке, надо вкладывать очень много денег. И такие журналы нуждаются в рекламе гораздо больше, чем другие. А рекламы нет, когда экономика на спаде - как в США, как и во Франции. Это типичный "перезрелый" бизнес, без потенциала роста и очень зависимый от экономической ситуации.

- Но ваши издания тоже по этой системе работают, например журнал новостей Paris Match?

- Нет, для него очень важна розничная продажа - она составляет около семидесяти процентов. Больше всего подписки у нашего Elle - пятьдесят на пятьдесят. Но у журнала Time девяносто пять процентов подписки, у L`Express - восемьдесят процентов! Так что если у таких изданий реклама падает хоть на десять процентов - для них это катастрофа. С той же проблемой сегодня сталкивается и телевидение. Если вы целиком зависите от одного источника дохода, выжить в условиях кризиса очень сложно.

- Есть ли способ уменьшить эту зависимость?

- Да, розничное распространение должно оставаться на одном уровне. Кроме того, лучше быть связанным с глобальным рекламодателем, чем с национальным. К примеру, строчные частные объявления, или classified, очень опасны своей зависимостью от экономической ситуации. Если экономика не растет, количество объявлений по работе или недвижимости очень быстро сокращается, что произошло с газетами во Франции. В две тысячи первом году по сравнению с двухтысячным реклама classified в таких газетах, как Figaro и Le Mond, упала в два раза! С другой стороны, слишком сильная зависимость от глобального рекламодателя тоже нежелательна.

Женщина как двигатель глобализации

- С газетами мы более или менее разобрались. Но какова роль журнала в обществе?

- Журнал должен быть в авангарде. Мы всегда должны быть слегка впереди общества и освещать ему путь, показывать: вот новые тенденции, вот так будут жить люди. У газет и ТВ иная функция - они отражают то, что сейчас происходит, а не то, что будет. А поскольку мы выходим раз в неделю или раз в месяц и у нас есть время думать, мы должны размышлять о завтрашнем дне и готовить к нему людей.

- Я думаю, здесь есть большая опасность забраться слишком далеко в завтрашний день и потерять связь с вашими читателями...

- Да, некоторые журналы теряют ощущение настоящего. Но мы лишь слегка впереди. Это зависит от концепции издания, от редактора и от компании. Мы говорим своим редакторам, если они забираются слишком далеко вперед. Не надо быть ультрамодным. Вот вам пример - журнал Elle Girl. Это журнал для девушки, которая хочет жить, как ее мать, носить те же платья, пользоваться теми же духами... По всему миру, хоть в Японии, хоть в Великобритании, молодежь предпочитает оставаться со своими родителями, а прошлое поколение хотело жить само по себе. Двадцать лет назад было бы абсурдом поставить брэнд Elle, брэнд, который читала мать, на обложку журнала для дочери! А сегодня так живет общество. Это удачный пример не слишком сильного авангарда.

- У меня есть любимый вопрос, про медиамодели. Отличается ли чем-то, к примеру, медиарынок США от итальянского? Или для каждого журнального брэнда есть универсальное решение?

- Поскольку газеты и ТВ - это информация и новости, а журнал - концепция, последний рассказывает об общих ценностях для китайца, русского, американца. Но в основном это касается женщин. Мужчины глупее, и в то время как они размышляют о футболе и политике, женщины думают о будущем, о детях.

- Вы имеете в виду, что женщины больше думают о будущем, чем мужчины?

- Да, и это нормально. Мужчина должен каждый день сражаться, а поскольку женщина рано или поздно становится матерью, она должна строить общество. Поэтому журнал - идеальное чтиво для женщины. Мы не говорим о том, что было, мы показываем ей новые возможности.

- По этой причине у вас до сих пор нет собственного глобального брэнда среди журналов для мужчин?

- У нас есть лицензия на издание журнала Maxim в отдельных странах, но не по миру. Давайте взглянем на FHM, мужской журнал компании Emap. По нему заметно, насколько отличается образ жизни молодого англичанина от француза, или японца, или испанца. После работы англичанин идет в бар, француз занят другим. Единственное, что объединяет всех мужчин в мире, - то, как они смотрят на женщин. На обнаженных женщин. Что и было причиной успеха журнала Playboy. Все остальное разное - пиво, вино, спорт. Потому очень сложно найти всемирный брэнд, который будет одинаково ценен для всех мужчин. А женщины же интересуются одними и теми же проблемами, они более "общинные" существа. Потому что мужчина "местен", а женщина - глобальна.

- Вы сейчас договоритесь до того, что женщина возглавляет глобализацию...

- Но это же очевидно! Посмотрите на брэнды, ведь все глобальные марки - женские: косметика, парфюмерия, одежда! Появившись на рынке и раскрутившись, они дали возможность создавать мужские глобальные брэнды.

- Хорошо, мне ясна ситуация с женскими и мужскими журналами. Но что касается общетематических журналов, есть ли разница между рынками?

- Есть. К примеру, если бы мы издавали Paris Match в России, что мы и собирались делать до девяносто восьмого года, пришлось бы менять французскую концепцию издания. Французский Paris Match - "горячий" журнал, он призван вас задеть за живое, в каком-то смысле он похож на телевидение. Главное в нем - страсть, он не из тех изданий, которые вы будете анализировать: "Да, это правда, а вот это неправда". Он не говорит: этот бизнес важен, эта политика хороша. Он должен видеть людей! Paris Match ищет историю для людей, а не людей для истории. Это очень сложная концепция, и в Испании мы с ней провалились. Потому что с испанцами так говорить нельзя.

- Почему? Что сработало бы в Испании?

- Во французском Paris Match мы одновременно можем быть серьезными и шутливыми. Бизнесмены и политики прежде всего люди, серьезные и несерьезные. У нас на одной странице может быть фото знаменитости и сплетни про нее, а после сразу важная статья о войне в Афганистане. Испанцы этого не понимают. Журнал там должен быть либо серьезным, аналитическим, либо это журнал о людях.

- В чем причина такой разницы?

- Наверное, исторические корни. Как мы говорим, во Франции все заканчивается песней. Если вы слишком серьезны в жизни, жизнь для вас слишком серьезна.

Французская уникальность

- Чем ваша стратегия отличается от стратегии ваших основных конкурентов, того же Bertelsmann?

- Мы уникальны. Я поясню. В журнальном мире есть две основные категории компаний. Первые, вроде Conde Nast, - издают тот же самый журнал Vogue по всему миру. Второй тип - Bertelsmann, Emap, у которых вообще нет брэндов. Они основывают на каждом рынке новый журнал. Мы делаем и то и другое. Мы раскручиваем брэнды и в то же время основываем новые журналы. Такая стратегия дает две вещи. Значительный размер в каждой стране - мы второй по величине национальный издатель в Японии, четвертый в США, поскольку издаем, к примеру, много американских журналов - вроде Woman`s Day. А международные брэнды, такие как Elle или Elle Decor, дают глобальный подход.

Медиабизнес - это очень странный бизнес. Вам надо думать о будущем, а жить настоящим

- Кроме того, вы уникальны, если говорить о вашей материнской компании, Lagardere Group, которая занимается авиастроением и военными заказами. Как отражается на вашей деятельности это сращивание ВПК и медиабизнеса?

- Нет никакого конфликта интересов. Мы лишены возможности убеждать Lufthansa или Air France покупать Airbus, публикуя какие-то статьи на эту тему в Elle. Вот если бы Lagardere производила косметику, влияние было бы.

- Однако глава Lagardere Жан-Люк Лагардер в последнее время активно скупает акции компании, фактически превращая ваш бизнес в семейный. Это тем более интересно, что по всему миру семейные медиакомпании, наоборот, стремятся выйти на биржу. Что происходит?

- Медиабизнес - это очень странный бизнес. С одной стороны, вы имеете дело с клиентами, и каждый может им стать. Это значит, что вы должны думать о том, как вы продаете, насколько вы прибыльны. С другой стороны, надо заниматься серьезным инвестированием, поскольку сейчас, чтобы сделать прибыльный журнал или газету, не говоря уже о телеканале, нужно до шести лет. То есть вам надо быть подвижным в краткосрочном периоде, а в долгосрочном - инвестировать. Думать о будущем, а жить в настоящем. Если ваша компания абсолютно публична, лишена контроля, как Emap, вам будет сложно планировать будущее, Emap всегда приходится думать о сегодняшней прибыли. Но если у вас семейный бизнес, вы всегда думаете о будущем и не уделяете должного внимания настоящему. Так что эта странная форма смешанного контроля - яркое отражение специфики бизнеса, и большинство медиакомпаний управляется сегодня двойным способом.

- Однако даже такая система контроля не помогла крупнейшим медиаимпериям избежать крушения. Kirch больше нет, Vivendi Universal раздирают внутренние скандалы, AOL Time Warner на гране банкротства. Это конец эры глобализации?

- Самая большая ошибка двадцатого века - переоценка Интернета, которую совершили почти все медиакомпании. Кроме того, медиабизнес имеет губительное очарование - все думают, что имидж гораздо важнее, чем реальность. А в таких условиях бизнес становится очень опасным. Если вы собираетесь продавать макароны или крем для бритья, имидж не имеет значения. Если же вы собираетесь делать телевизионное шоу или кино, имидж - это все, имидж может вас убить. И они были убиты своим имиджем. Слишком глобальны, слишком знамениты. То же самое происходит и в политике. Гораздо легче вести нормальный бизнес, чем выдающийся бизнес.

- Давайте вернемся к AOL. Когда-то Hachette была ее крупнейшим поставщиком контента. Почему компания отказалась от ваших услуг?

- Сначала AOL считала наш контент важным для своего онлайнового бизнеса. Впоследствии компания, видимо, решила, что способна сама его создавать, или переключилась на иной контент. Интересно, что теперь мы вновь получаем от них предложения о сотрудничестве. Это означает, что лучше иметь очень хороший бизнес с кем-то со стороны, чем делать все самому.

- Многие газеты сейчас уповают на конвергенцию с Интернетом как на последний способ выжить. Для журналов это тоже волшебное слово?

- Не думаю. Я не вижу реальной основы для конкуренции между журналами и Интернетом. Это просто средство, оно нас не убьет и не спасет.

- Но года четыре назад вы очень много говорили о новых возможностях, связанных с Интернетом. Например, собирались создавать для вашего американского журнала Car and Driver автомобильный телеканал на TCI. Проект так и не состоялся. А ваши сегодняшние сайты, мягко говоря, минималистичны. По-вашему, сайт не имеет значения для журнала, или у вас нет денег на эти проекты?

- Когда-то Hachette считала нужным инвестировать только в Интернет. Мы увлеклись абсурдной и опасной идеей, что по Интернету можно будет продавать машины. Но все эти проявления конвергенции были для нужд наших рекламодателей, а не для читателей.

- Ваше интернет-подразделение Lagardere Active в основном оперирует в США, и у вас там много журналов. Не рискуете ли вы последовать за господином Мессье, главой Vivendi Universal, поплатившимся за свою привязанность к Америке карьерой?

- Мессье провозгласил, что Франция больше не важна для Vivendi, так называемой французской исключительности больше не существует и будущее за США. Это было сродни объявлению войны французскому обществу. Мы этого никогда не делали и делать не будем.

- Он что, самоубийца? Или его подставили?

- Он хотел убедить американцев, что ближе к ним, нежели к французам. Он хотел быть французским милым парнем, снять этот имидж французского высокомерия, которое не нравится американцам, могу понять почему. Он настолько хотел все это показать, что был готов позабыть о Франции. Но паника началась после скандала с Enron, Мессье потратил слишком много денег и наделал большие долги, сделав компанию очень хрупкой. Особенно с его пристрастием к кинобизнесу - наиболее рискованному направлению. А в вдобавок эта красная тряпка про отсутствие "французской исключительности". Но заговора никакого не было. Просто мы его слишком любили, а после большой любви всегда приходит большая ненависть.

- Обычно в период рецессии компании предпочитают заниматься бизнесом на местных или на соседних рынках. Но в прошлом году вы создали в США собственное подразделение Lagardere Active, и значительная часть ваших сделок по-прежнему глобальна. Почему вы не играете по общим правилам, почему вы - исключение?

- Французы всегда исключение. Просто международные рынки для нас до сих пор являются внутренними.

Париж

Hachette Filipacchi Medias - дочерняя компания французской Lagardere Group, специализирующейся на авиастроении (самолеты Airbus) и военно-промышленном комплексе. В настоящее время Lagardere принадлежит 100% акций компании. Оборот Hachette в 2001 году составил примерно 2,1 млрд долларов.

Компания издает более 220 журналов в 33 странах, из них 165 международных. 63% доходов компании приходится на зарубежный бизнес. Кроме того, она владеет газетами во Франции, где по совокупному тиражу занимает 20% рынка. Hachette - крупнейший иностранный издатель в США, Испании, Италии, Китае, Японии.

Наиболее известные журналы, издаваемые Hachette: Elle, Marie Claire, Parents - для женщин; Maxim, Car and Driver - для мужчин; Paris Match - журнал новостей; Premiere - о кино; серия журналов по лицензии компании Disney для детей.

Hachette издает шесть журналов в России: Elle (тираж 200 тыс. экземпляров), Elle-Decor (70 тыс.), Marie Claire (90 тыс.), Maxim (80 тыс.), Premiere (80 тыс.), Parents ("Счастливые родители", 90 тыс.) и "Elle-Украина" на Украине (50 тыс.). Является акционером (50%) газеты "Антенна" и "Телесемь в Санкт-Петербурге" (51%). По итогам 2001 года журнал Elle стал первым по объему рекламных доходов, которые достигли 14,35 млн долларов. Среди иностранных издателей журналов Hachette сегодня является третьей по обороту на российском рынке после Burda (издатель журналов "Лиза", Fit for fun, Burda, Cool) и Independent Media (Cosmopolitan, Men`s Health, Yes!, "Культ личностей").