Иномарка для технократа

Немецкий брэнд рискнул разыграть "инновационную карту" в борьбе за премиум-сегмент российского автомобильного рынка

Когда два года назад глава представительства Audi в России Оскар Ахметов предложил "Эксперту" стать партнером в проведении ежегодного Конкурса русских инноваций, мы, признаться, немного опешили. С точки зрения раскрутки автомобильного брэнда сегмента "премиум" целевая аудитория отечественных инноваторов не казалась особо интересной: неблагоприятная внешняя среда не давала нашим высокотехнологичным фирмам расти достаточно быстро, и они годами оставались на уровне малого, реже среднего бизнеса.

Проект со средним возрастом в восемь-десять лет, так и не дотянувший до миллионных оборотов, руководитель компании, разъезжающий на "Жигулях" и едва наскребающий на более чем скромную зарплату сотрудникам, а главное - полное отсутствие перспективы ввиду невнимания к этому сектору экономики со стороны крупного бизнеса и государства оставляли у наблюдателей ощущение, что разыгрывать "инновационную карту" в борьбе за потребительские рынки не стоит. Подвижник - плохой потребитель.

Правда, в прошлом году, когда подходил к концу первый Конкурс русских инноваций, ситуация вроде бы начала меняться. О необходимости "превращения России в страну с инновационно ориентированной экономикой" заговорили все, начиная с президента и заканчивая редакторами региональных газет. В марте 2002 года на совместном заседании Совета по науке и высоким технологиям при президенте, президиума Госсовета и Совета безопасности были приняты пресловутые "Основы" - программный документ, в котором "формирование национальной инновационной системы" признавалось одной из главных задач государства. В ноябре Минпромнауки разработало Концепцию развития венчурной индустрии в России, а в декабре объявило свой конкурс инновационных проектов государственного значения.

Впрочем, нагрянувшая вдруг инновационная мода в жизни рядовых инноваторов пока мало что изменила. Крупный бизнес инновациями по-прежнему не интересуется, венчурная индустрия как не работала, так и не работает - банки и фонды прямых инвестиций, намеревавшиеся повенчурить, интересуются пока не слишком наукоемкими проектами. Надежд на победу в государственном инновационном конкурсе у небольших высокотехнологичных компаний тоже практически нет. Научно-технический потенциал России остается невостребованным, внешняя среда так и осталась неблагоприятной. Стоит ли транснациональному брэнду в сегменте "премиум" связываться со столь неперспективной нишей? Об этом мы и решили поговорить с Оскаром Ахметовым.

- Почему немецкий концерн Audi взялся за такое, казалось бы, альтруистическое дело - раскрывать, или, если угодно, развивать, инновационный потенциал России?

- Я бы не сказал, что поставленная нами цель на сто процентов альтруистическая - в реализации этого проекта у нас есть интерес, хотя это и не прямой коммерческий интерес. У Audi значительный объем продаж в России - по этому показателю мы первые в Восточной Европе. Но когда выходишь на определенный уровень, начинаешь искать потенциал для дальнейшего роста бизнеса. При этом мы понимаем, что клиента нужно не только искать, но и формировать его. И инновационный конкурс - это шаг в этом направлении, ведь его участники и интересующиеся им - наши потенциальные клиенты. Наш корпоративный слоган - "Превосходство высоких технологий", и, участвуя в конкурсе, мы позиционируемся именно как инновационная компания.

- Звучит гладко, но ведь ваша целевая аудитория - это богатые и upper middle класс...

- Да, это абсолютно верно. Но не только эти критерии определяют нашего потребителя. Анализ целевой аудитории в сегменте "премиум" в Западной Европе показывает, что Audi лидирует по числу покупателей с высшим образованием и обладающих ученой степенью.

- Когда мы были в Силиконовой долине, нас удивило там большое число Audi на дорогах. Это что - результат продуманного корпоративного брэндинга или все-таки случайное совпадение?

- Это, безусловно, результаты работы над позиционированием Audi не только как престижного, но еще и технологического и инновационного брэнда. Кстати, это не только ваше наблюдение - результаты последнего, мартовского, исследования показывают, что Audi воспринимается потребителем как интеллектуальный автомобиль. И мы хотим, естественно, укреплять этот имидж и сделать его отличительной особенностью брэнда Audi по отношению к другим компаниям, которые также работают в сегменте престижных автомобилей.

- Пока в России Audi скорее позиционирована как брэнд для чиновничества - контракты с Госдумой, Минатомом...

- Действительно, самые разные ведомственные структуры предпочитают Audi. Но хочется верить, к примеру, что тот же Минатом - а это самое мощное по своему научному и военно-техническому потенциалу министерство страны - не в последнюю очередь остановил свой выбор на Audi именно благодаря имиджу нашей компании как инновационной и технологичной.

Кроме того, статистика показывает, что большая часть наших клиентов в России - это все-таки те люди, которые причисляют себя к среднему классу. Часто это представители бывшей советской технологической элиты, бывшие ученые, инженеры, добившиеся успеха уже в новой России.

Есть такая гипотеза: советский интеллектуальный потенциал, сложившийся к девяностым годам, послужил затем не только делу развития международного НТП. Образованные и умные люди, уйдя из науки и заполнив не существовавшие в советское время сферы жизни, быстро создали российскую бизнес-инфраструктуру, благодаря чему и произошел стремительный переход к новой экономической формации. Теперь же намечается новая тенденция - стремление выходцев из НТП-сферы добиваться успеха именно в области своих приобретенных ранее профессиональных навыков. Они, сумев преодолеть советскую инерцию, прокладывают мостики от отвлеченных исследований к конечному рыночному продукту и создают новые технологии, зарабатывая на этом деньги.

Именно это я и имел в виду, говоря о формировании нашего клиента в научно-технической среде. Вспомните наши первые переговоры по конкурсу, акцент с самого начала делался как раз на малом и среднем бизнесе, развивающемся на почве инновационного предпринимательства. И сейчас на базе опыта, который мы извлекли из прошлогоднего конкурса, мы действительно видим, что в России прошли те времена, когда научно-техническая интеллигенция просто сидела и ждала какого-нибудь государственного заказа, - она начала действовать самостоятельно. И я уверен в том, что, помогая успеху этих людей, мы тем самым закладываем фундамент под создание новой клиентской базы. Именно в этом коммерческий интерес Audi.

- Это все хорошо, но пока наши инноваторы едва ли готовы покупать Audi. Может, опустить ценовую планку, предложив более дешевые модели?

- Тогда это будет не Audi! Наша позиция в сегменте престижных автомобилей основывается не просто на каких-то денежных вливаниях, например в позиционирование брэнда посредством простой рекламы. Безусловно, брэнд должен быть сильным, его нужно развивать. Но главное - сильным должен быть и сам наш продукт, чтобы потребитель, садясь в автомобиль, сразу бы понял: автомобиль относится к престижному сегменту, - и у него возникло бы ощущение дорогого автомобиля.

- Например, от хорошего запаха в салоне?

- Абсолютно верно. Без этого клиент сразу смекнет: меня обманывают. Поэтому у всех производителей, которые работают в сегменте премиум-автомобилей, есть отделы, которые занимаются только запахами. Выверяются даже такие моменты, как звук дверей при захлопывании или открывании, качество материала на ощупь, - все то, что, собственно, и отличает массовый автомобиль от престижного и за что люди готовы платить. И лучше мы подождем три-четыре года, пока определенный потребительский сегмент дозреет, чем откажемся от всего этого. К тому же у нас уже сейчас есть возможности для расширения базы потенциальных потребителей. Смотрите, до прошлого года наши машины в России продавались только за наличные: есть у человека, к примеру, пятьдесят тысяч долларов - он покупает Audi A6, а если двадцать пять тысяч долларов - то Audi A4. Но это отсекало тех, кто хотел бы, купив Audi, и иметь качественный автомобиль, и приобрести соответствующий имидж и соотнести себя с людьми определенного статуса, но не мог собрать необходимую сумму сразу. А сейчас как раз для таких покупателей появились кредитные программы, а для юридических лиц - лизинговые программы. По этим схемам в Западной Европе мы продаем до восьмидесяти процентов автомобилей. Если применить эту статистику к России, где пока почти все продается за наличные, то у Audi здесь возможности пятикратного роста - конечно, это в идеале и если не брать в расчет такие важные вещи, как дороговизна денег или непрозрачность зарплаты.

Безусловно, у автомобильного производителя есть различные пути снижения цен. Один из них - отказ от части прибыли, но мы все-таки не должны забывать, что эта самая прибыль, собственно, и является двигателем технического прогресса. Без нее не было бы тех знаковых инноваций, которые позволяют говорить о превосходстве высоких технологий и в которых мы задаем тон. Мы были первыми в автомобильной индустрии, кто начал производить в большой серии автомобили с полным приводом. Нам говорили: зачем, ведь это никому не нужно - это не трактор; в конце концов, есть внедорожники. А сегодня мы видим, что единственный сегмент, в котором идет сильный рост, это сегмент полноприводных автомобилей. Мы по-прежнему остаемся единственным производителем полностью алюминиевых кузовов, они снижают вес автомобиля, делают его экономичнее и безопаснее. Но помимо масштабных инноваций есть еще очень много более мелких, но тем не менее дерзких решений - дерзких потому, что инновация - это всегда вызов, это то, что раскачивает устои. И это как раз то, что импонирует целевой группе, о которой мы говорим.

- Есть какое-нибудь отличие вашего западного покупателя от российского?

- Нормальный рядовой потребитель на Западе интересуется более общими вещами: экономичностью, динамичностью, безопасностью - то есть основными потребительскими характеристиками автомобиля. Наши же, особенно те, кто пришел из научно-технической среды, и тем более те, кто сам двигает вперед технический прогресс, вникают в более тонкие нюансы: зачем в нашем двигателе пять клапанов или как работает технология прямого впрыска, то есть FSI. Наш потребитель любопытен, и ему такие детали чрезвычайно интересны.

- Знаете, как Александр Гордон объяснял, почему его передачу по ночам в России смотрит почти миллион человек? Он говорил: кто моя аудитория? Вот муж с женой легли спать, она уже храпит, а муж смотрит Гордона и когда что-то понял, будит жену и говорит: "Слышишь, что рассказывают, слышишь? Я что понял, смотри!" А там про темные материи что-нибудь...

- Об этом и разговор. Эти люди привыкли копаться и доходить до сути своей головой, и они умеют восхититься научным или техническим решением и оценить его по достоинству: "Вот это да, вот это они классно придумали, надо же, какая элегантная задумка". Вот почему у нас очень популярны именно такие автомобильные журналы, в которых детально описывается, как устроен автомобиль, какие процессы в нем происходят и за счет каких технических решений. В западных автомобильных изданиях такой подробной информации просто нет, там описаны более общие потребительские характеристики: какую развивает скорость, сколько потребляет топлива - тамошнему читателю такой информации достаточно. А наш хочет разобраться, как все работает. А зачем? Ведь в этом любопытстве нет практического смысла - он сам это в собственном гараже отремонтировать все равно не сможет. Это просто такой менталитет, поэтому, наверно, у нас до сих пор в почете научно-популярные и технические издания.

- Почему тогда немцы делают лучшие в мире автомобили, а русские так этому и не научились, хотя ракеты в космос запускают?

- Мне кажется, это напрямую не связано с национальным менталитетом. Я считаю, что у нас уровень инженерно-технической мысли не хуже, чем в Германии. Проблема была в том, что система, в которой мы семьдесят лет жили, не давала развиваться коммерческому воплощению этой мысли, и все, что мы имеем сегодня в отечественном автопроме, это наследие такого нерыночного, я бы сказал, тоталитарного подхода.

- В Третьем рейхе отличные "мерседесы" делали, фюрер очень любил "Хорьх", предшественника "Ауди". Между прочим, тогда же появилась идея народного автомобиля, которая вывела "Фольксваген" в отраслевые лидеры.

- "Мерседес" или "Хорьх" как брэнды устоялись еще до Третьего рейха. Идея народного автомобиля возникла в Третьем рейхе, но взлет того же "Фольксвагена" пришелся на послевоенные годы.

- Но конкуренция искусственно создавалась тем же Сталиным в авиапроме, в атомной промышленности, в ракетной технике. И какие-то вещи мы научились делать хорошо. У нас очень хорошие ракеты, орбитальные станции, у нас очень хорошие бомбы. У нас были хорошие самолеты, Ту-144 не уступал "Конкорду", но наши "Жигули" всегда были плохой машиной.

- А приоритеты просто так были расставлены. В военной области нам приходилось конкурировать с потенциальными противниками, и это заставляло нас развивать в определенных отраслях уже внутреннюю конкуренцию. А был ли стимул для создания конкуренции в автомобильной промышленности? Вообще, если говорить о качестве российских автомобилей, здесь настолько много факторов... Ну как может наш рабочий, получающий двести долларов, работать так же, как его немецкий коллега, который получает три тысячи долларов. И это при условии, что платят они за одни и те же продукты одну и ту же цену, ведь ни для кого не секрет, что в Германии и, скажем, в Москве стоимость основных продуктов питания примерно одинакова. Но дело не только и не столько в факторе рабочей силы. Недавно мы с российскими дилерами побывали на одном из заводов Audi и были потрясены увиденным. Там целые цеха одних только "кук" (роботы немецкой фирмы "Кука"). Они орудуют своими страшноватыми конечностями и что-то там сваривают, сшивают, зачищают. Людей просто нет, разве что иногда на велосипеде проедет менеджер - и все. И наши дилеры, повидавшие многое, говорили, что вести речь о защите отечественного автопрома вообще не имеет смысла. Для реконструкции того же АвтоВАЗа до "куковского" уровня нужны такие инвестиции, которые сделают "Жигули" недоступными. Так что для России АвтоВАЗ сейчас - это совсем неплохо. У кого еще за такие небольшие деньги можно купить самопередвигающийся аппарат? Но при этом нельзя закрывать границу - без конкуренции там и через двадцать лет все останется таким же, как и сегодня.