Рецепты от Огилви

Анастасия Дедюхина
24 ноября 2003, 00:00

Если вы считаете покупателя не идиотом, а собственной женой, проводите деловые встречи в туалете и ненавидите политическую рекламу - значит, вы гуру рекламного бизнеса

Не прошло и двадцати лет, как книгу "безработного фермера, бывшего повара и отчисленного из университета студента", а по совместительству всемирно признанного гения рекламы Дэвида Огилви со скромным заголовком "Огилви о рекламе" перевели на русский. Очень своевременно. Узнать "что-нибудь новое про рекламу, чего не было у товарища Огилви", как хотел пелевинский герой, до сих пор весьма сложно.

Основных постулатов в этой красиво изданной, полной примеров из практики (или, как сказал бы выпускник MBA, "кейсов") и картинок книги - два.

Во-первых, реклама должна прежде всего повышать продажи, а креативность и все прочее - дело десятое: "Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации, - заявляет гуру рекламы. - Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его 'креативности', то есть необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар". Ну а второй постулат: "Покупатель не идиот, он ваша жена". И подход к нему должен быть соответствующий.

Помимо конкретных секретов рекламной кухни - например, как рекламировать туристические путешествия или корпорации - здесь приводятся любопытные данные по исследованиям. Если верить автору, еще в далеком 1983 году люди знали, что длинные рекламные тексты часто оказываются эффективнее, чем короткие, что продавать любой продукт по телевизору легче не в прайм-тайм, а в ночные часы и что не надо куда ни попадя совать голых женщин. Ведь "демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок". А мы вот до сих пор делаем эти ошибки.

К неоспоримым достоинствам этой автобиографичной книги следует отнести легкий и понятный язык, которым она написана (здесь надо отдать должное переводчикам с английского А. Гостевой и Т. Новиковой, которым удалось сохранить в русской версии изначальную ясность оригинала). В этой книге вы не найдете столь любимых рекламистами и маркетологами терминологических наворотов и сложных синтаксических конструкций. Огилви явно последовал собственному совету, даваемому всем аналитикам: "Профессор, будьте ближе к народу!"

Но вообще-то этот печатный труд скорее даже не о рекламе (некоторые описываемые в нем методы уже давно не используются), а о ведении любого бизнеса и даже о жизни. Например, о том, как искать работу. Или о том, что отличает лидера от более земных существ. А принципы найма на работу персонала и его мотивации из главы о том, как управлять рекламным агентством, подойдут как для шарикоподшипникового завода, так и для консалтинговой компании. Каждому новому начальнику в Ogilvy & Mathers Огилви посылал матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. В самую маленькую матрешку была вложена записка: "Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, Ogilvy & Mathers станет компанией гигантов".

Еще из советов - никогда не нанимать на работу своих друзей или детей, а также родственников собственных клиентов, ни в коем случае не поощрять интриг в коллективе и забыть про принцип "разделяй и властвуй".

Любопытны и рекомендации относительно того, что делать с прибылью. Огилви пытается отсоветовать вкладываться в покупку других рекламных агентств, предрекая разницу в стилях работы и связанные с этим "крупные конфликты". Как в воду глядел: многие компании, увлекшиеся такими слияниями в девяностых, развалились с треском. А вот что стоит делать, так это открывать новые филиалы в других городах или странах, купить здание, в котором находится ваш офис, или просто отложить деньги про запас.

Вместе с тем крайне субъективная книга: не всегда поймешь, ерничает товарищ Огилви или предельно серьезен - чего стоят одни только непатриотичные заявления вроде того, что "британская реклама - лучшая в мире". Или как вам такой бизнес-совет: "Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет"? Тон книги - то размеренно-поучительный, то неожиданно экспрессивный, самодовольный, напористый, почти наглый - но только не нейтральный. Со своим потенциальным читателем (вероятнее всего, деятелем рекламного бизнеса) Огилви не считает нужным церемониться, если что - может и нахамить: "Последние 35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом... Если вы решили игнорировать подобный опыт, бог вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу - однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами".

Особенно субъективен и нетерпим Огилви по отношению к политической рекламе: "Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной - телевизионная реклама кандидатов на пост президента!" Впрочем, как раз с этим утверждением в сегодняшнем российском контексте согласятся многие.