Вафельные стаканчики для эмигрантов

Анастасия Матвеева
8 марта 2004, 00:00

Производитель мороженого "АльтерВест" приобрел фабрики в Германии и Польше. Это повысит иммунитет компании к рискам отечественного рынка, но снизит ее шансы стать здесь лидером

В начале 90-х "АльтерВест" пришел на рынок мороженого как дилер крупных московских производителей. Но в 1999 году компания построила собственное предприятие в Наро-Фоминске, а затем приобрела контрольный пакет Тамбовского хладокомбината. С 1999 года объем продукции, производимой на "АльтерВесте", вырос с 3,5 до 10,5 тыс. тонн в год, и сейчас предприятие входит в первую десятку мороженщиков.

Что касается приобретения активов за рубежом, то "АльтерВест" опередил всех, купив в Германии и Польше два обанкротившихся предприятия (по некоторым оценкам, за каждое заплачено от 2,5 до 4 млн долларов). По словам Виктора Лутовинова, президента компании, в течение трех лет объем производства на каждой из фабрик будет доведен до 25 тыс. тонн в год. Таким образом, по его замыслу, "АльтерВест" поднимется на верхние позиции в списке российских производителей мороженого. Нынешние лидеры - барнаульский "Русский холодъ" и новосибирская "Инмарко" - производят свыше 30 тыс. тонн каждый, и их темпы роста составляют десятки процентов в год.

Из России с мороженым

Большинство наблюдателей отнеслись к маневру "АльтерВеста" скептически. Говорят, во-первых, что хорошие предприятия банкротами не становятся, а в покупке старого оборудования нет ничего интересного. Во-вторых, замечают, что зарубежные рынки жестко структурированы, и ожидания тамошних потребителей значительно отличаются от ожиданий потребителей российских. Так что запланированного роста германского и польского производств у "АльтерВеста" может и не случиться.

Виктор Лутовинов, со своей стороны, преисполнен оптимизма. Дело в том, что на обеих вновь купленных фабриках предполагается в первую очередь выпускать традиционную для них продукцию. При этом в Германии руководство "АльтерВеста" намерено исправить ошибки предыдущих владельцев предприятия в организации сбыта. Те сосредоточивались всего на двух дилерах, а "АльтерВесту" удалось заключить договора с ведущими сетевыми розничными торговцами: Auchan, Metro, Aldi. Правда, продаваться мороженое будет в основном под private label розницы. В Польше марка Augusto сохранится, как привычная для местного рынка, но продвижение станет, по словам Виктора Лутовинова, более агрессивным и будет направлено на охват всей Восточной Европы. Кроме того, часть польского мороженого, как привлекательная новинка, будет поставляться и в Россию. "АльтерВест" рассчитывает также выйти на рынки Австрии, Скандинавии, Великобритании.

Вместе с тем "АльтерВест" не отказывается от мысли принести на зарубежный рынок и свою оригинальную продукцию и марку. Мороженое под собственной маркой предполагается реализовывать в мелких магазинчиках. И начнет компания, скорее всего, с вафельных стаканчиков и "сэндвичей" (брикетика в вафлях) для русской диаспоры. "В эти страны вафельные стаканчики поставляются из Прибалтики. Да и 'сэндвич' там присутствует под названием 'Moscow Ice'. Я думаю, будет правильно, если это мороженое станет выпускать российский производитель. Но делать это лучше на территории Европы, поскольку из-за заградительных пошлин везти туда мороженое невыгодно", - рассуждает Виктор Лутовинов.

Бежать или не бежать

Все же основным аргументом в пользу выхода на зарубежный рынок в "АльтерВесте" считают неструктурированность и непредсказуемость рынка российского. В этом смысле сделку по приобретению активов за рубежом можно считать для компании подстраховочной.

Действительно, отечественный рынок мороженого в настоящий момент сложен для освоения. Так, специалисты калужской маркетинговой компании "Прорыв" оценивают его как гиперконкурентный. Сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального потребления в три раза. При этом не только развиваются старые - бывшие советские - производства, но и строятся новые. Бизнесмены рассчитывали, что средний русский будет достаточно быстро приближаться по норме потребления мороженого к среднему европейцу (14-15 кг в год), если не к американцу (22 кг). Однако россияне до сих пор съедают за год всего 2,5 кг мороженого, и рынок растет ежегодно лишь на 2-4%.

Причины такой медлительности рынка, по мнению Дмитрия Василевского, консультанта компании "Прорыв", кроются в том, что в России с трудом прививается культура "зимнего" потребления мороженого: как правило, его покупают в основном летом в киосках, то есть мороженщикам приходится работать в условиях сезонных спадов. Тот же "АльтерВест" для сохранения стабильности производства вынужден был два года назад заняться производством замороженного картофеля. А вот в Европе, даже в северных скандинавских странах, зимних спадов спроса не происходит: "Европеец, - рассказывает Дмитрий Василевский, - покупает коробку 'Эскимо', закладывает в морозильник и спокойно ест дома порцию за порцией".

Однако, по мнению того же г-на Василевского, именно неструктурированность российского рынка предоставляет производителям возможности для развития бизнеса внутри страны. Нужно только ориентироваться не на общие показатели объемов рынка, а на его "сегментацию по основному мотиву выбора потребителя". Кстати, некоторые конкуренты "АльтерВеста" пытаются сегодня укрепиться именно в "мотивационных" нишах. "Русский холодъ", например, осваивает производство мягкого мороженого - это первая серьезная попытка отечественных игроков закрепиться в премиум-сегменте. Московский "Айс-Фили", хоть и работает в традиционной массовой нише, тоже готовит к весне специальную маркетинговую программу - собирается усилить "ностальгическую" ноту.

С учетом этих обстоятельств "АльтерВесту", может быть, следовало приложить больше маркетинговых усилий, чтобы показать публике свое "лицо". Тем более что компания с самого начала производственной деятельности ассоциировалась с оригинальным ассортиментом, не имеющим аналогов: никто в России до "АльтерВеста" не производил, скажем, клубничного эскимо в виде сердечка под названием "Я тебя люблю" или шоколадного эскимо в белой глазури "Солнце пустыни". Первым среди россиян "АльтерВест" стал выпускать так называемый фруктовый лед, в том числе под названием "J7" в партнерстве с компанией "Вимм-Билль-Данн".

По мнению экспертов, именно инновационность "АльтерВеста" способствовала в свое время его быстрому росту. И теперь, продолжи компания эту стратегию, она могла бы в отличие от ностальгирующих "старших товарищей" по рынку завоевать одну из самых емких групп покупателей - молодежь, которая сегодня несколько отвлеклась на пиво и марсы-сникерсы.