Кока-кола не всегда

Александр Кокшаров
27 сентября 2004, 00:00

Безоговорочное лидерство на рынке подслащенных безалкогольных напитков сыграло с компанией Coca-Cola злую шутку. Потребители, озабоченные проблемой лишнего веса, отказываются от сладких напитков, что ведет к снижению прибылей Coca-Cola и усилению позиций ее конкурентов

Сразу после назначения на должность председателя совета директоров и генерального директора Coca-Cola новый глава компании Невилл Исдел попросил у акционеров 120 дней на тщательный аудит деятельности компании. В середине сентября - по прошествии почти четырех месяцев - гендиректор сообщил неприятные для акционеров новости: в ближайшие полгода прибыль Coca-Cola окажется меньше, чем ожидалось. Согласно опубликованному отчету, чистая прибыль компании во втором полугодии 2004 года будет почти на 20% меньше, чем прогнозировалось еще в августе, и на 10% меньше, чем в прошлом году. Значительно ниже будут и темпы роста продаж: вместо запланированного увеличения объемов продаж на 5% по всему миру Coca-Cola сможет рассчитывать лишь на 1-2%, причем на некоторых важных рынках (например, в Великобритании и Скандинавии) ожидается даже снижение продаж. Так как 80% доходов Coca-Cola получает вне США, то новости эти тем более неутешительны.

Объясняя пересмотр прогнозов, Coca-Cola указывает на слишком прохладное лето в Европе, из-за которого потребление прохладительных напитков оказалось ниже прошлогоднего (когда от Мадрида до Стокгольма в течение недель стояла 35-градусная жара). Среди причин также названо усиление конкуренции на североамериканском рынке, где Coca-Cola теснят многочисленные соперники.

Из-за новостей акции компании упали почти на 5%. Сентябрьское падение оказалось не первым в этом году - цена акции Coca-Cola снизилась с начала года с 50 до 41 доллара. Недовольство результатами показал не только рынок, но и новый глава компании. "Я не удовлетворен этими показателями, - заявил генеральный директор Coca-Cola Невилл Исдел. - Они свидетельствуют, что у компании проблемы, решение которых требует серьезных мер".

В 2004 году Coca-Cola столкнулась с ворохом проблем. Еще в феврале председатель совета директоров и гендиректор Даглас Дафт неожиданно объявил об уходе на пенсию. Поиски преемника заняли несколько месяцев, и никаких серьезных решений в это время не принималось. Затем в марте разгорелся скандал с минеральной водой Dasani, которую Coca-Cola собралась выпускать на британский рынок. Общества защиты прав потребителей обнаружили в воде соли брома, обладающие канцерогенным воздействием. В результате полмиллиона бутылок воды, уже развезенные по магазинам, были отозваны, а деньги на маркетинг оказались потрачены впустую. Выпуск воды Dasani на другие европейские рынки был отменен. В Германии из-за изменения законодательства по утилизации мусора Coca-Cola пришлось заплатить около 400 млн долларов за утилизацию одноразовых жестяных банок - и это только за третий квартал 2004 года. В дальнейшем расходы на утилизацию будут только возрастать. В довершение всех бед исполнительный директор Стив Хейер, которого прочили в президенты компании, в сентябре объявил об уходе в сеть отелей Starwood.

Впрочем, основной проблемой стала конкурентная гонка со старинным противником - компанией PepsiCo. В течение последних пяти лет средние темпы роста продаж PepsiCo составляли 3,8% в год, в то время как у Coca-Cola - всего 3%, и сейчас они снижаются. "Основная причина отставания Coca-Cola - ставка на подслащенные газированные напитки, которые теряют популярность среди потребителей в развитых странах, где люди озабочены проблемой лишнего веса. И если PepsiCo успешно диверсифицируется, внедряясь на рынки соков или минеральной воды, то у Coca-Cola с этим явные проблемы", - рассказала "Эксперту" аналитик банка J. P. Morgan Джулиет Макнамара.

На рынках Северной Америки и Европы прирост подслащенных газированных напитков составляет менее 1%. В то же время потребление минеральной воды, соков и энергетических напитков растет на 5-6% в год. Компания PepsiCo, вовремя уловив тенденцию, расширила производство и затраты на маркетинг именно в этих секторах: ее соки Tropicana, вода Aquafina (в России - Aqua Minerale) и энергетик Gatorade заняли лидирующие позиции в продажах. Поэтому относительное преимущество Coca-Cola на все менее популярном рынке подслащенных газированных напитков оказалось не преимуществом, как считалось ранее, а недостатком.

Лондон